Marca evita "taxa" e busca loja menor

Fonte: DCI - 25/05/2009

Empresas que não têm a liderança de mercado não estão dispostas a pagar o pedágio de R$ 10 mil, cobrado por grandes redes de supermercados, para ter seus produtos nas gôndolas desses estabelecimentos. Por isso, essas empresas decidiram adotar uma estratégia para driblar a "taxa": buscar cada vez mais espaço em prateleiras de redes menores, para não terem margens tão achatadas nem custos tão altos como o de publicidade, por exemplo.

A Piraquê, que se diz líder de venda de biscoitos no Rio de Janeiro, almeja conquistar parte do mercado do Estado de São Paulo. Para isto, deve colocar seus produtos em gôndolas de varejistas pequenos e médios. "No Rio, onde temos a liderança, não pagamos nada para expor, mas nas grandes redes de São Paulo é diferente", afirmou Alexandre Colombo, diretor da filial de São Paulo da Piraquê.

De acordo com Colombo, se o planejamento da empresa for bem-sucedido, a marca deve fazer até 80% das vendas em médios e pequeno varejos do estado paulista. "Vamos atacar pontos-de-venda no estado inteiro, mas a penetração será maior no interior. Já abrimos frentes de negociação com distribuidores."

Outra dificuldade apontada por ele figura basicamente nos atacados do Estado de São Paulo. "O atacado exige dinheiro para colocar produtos, e que os preços sejam baixos. Evitamos este tipo de comércio, pois eles [os atacadistas] podem encher várias carretas e escoar os produtos no Rio, onde somos líderes e temos uma política de vendas. O atacado tem muita força de penetração." Ele ressalta que existe um leilão de espaços, principalmente em datas comemorativas, nos mercados de São Paulo, o que dificulta a entrada de seus produtos. "No varejo de menor porte, se acontecer o giro do produto o varejista faz uma nova compra, e assim por diante. No varejo, as margens já são estranguladas: o objetivo sempre foi comprar por R$ 1 e vender por R$ 1,5, mas com as taxações isto não acontece."

Para incentivar o consumidor, a empresa adotará uma estratégia com materiais de ponto-de-venda nos estabelecimentos. "É fundamental expor produtos e dar visibilidade à marca. No pequeno e médio varejo, a venda acontece por impulso. Já na grande rede, o consumidor coloca seu produto em uma lista, junto a outros itens", afirmou o executivo.

Tendência

Para Chan Wook Min, presidente da The Global Association for Marketing at Retail (Popai Brasil), a tendência é de que as marcas busquem espaços mais baratos para seus produtos em pequenos e médios varejos. "As grandes redes cobram alto para que o produto esteja exposto de maneira destacada, mas nos pequenos e médios varejos pode-se fazer esta comunicação gratuitamente."

Essa opinião partilhada por Vilson Dieter, sócio diretor da POP Trade Marketing, especializada em estratégias no ponto-de-venda, que diz que no médio e pequeno não existe a cobrança de verba de publicidade, do espaço de gôndola e do ponto extra. "Um destaque na gôndola custa por volta de R$ 10 mil por ponto-de-venda", comentou.

Outro especialista do setor, Pedro Matizonkas, professor do Núcleo de Varejo da Escola Superior Propaganda e Marketing (ESPM), diz que a cobrança sempre existiu. "Há vantagens em se colocar a marca em pequeno e médio varejo. A comunicação em uma cidade menor é sempre mais barata, pois pode-se trabalhar com tablóides e jornais de bairro, mais baratos que um nacional."

Para ele, não se pode deixar o ponto-de-venda desabastecido, pois reconstruir uma imagem é complicado. "As marcas podem se firmar em pequenos e médios varejos, até mesmo patrocinando a camisa de futebol da loja."

Sazonal

Outra marca que deve apostar em redes de médio e pequeno porte é a Bic. Um dos objetivos, além de evitar as taxas, é tirar a imagem de produto de volta às aulas. Segundo Carina Narcizo, gerente de Produto da Categoria Papelaria, a marca quer fixar espaço no ponto-de-venda durante o ano todo, não somente na volta às aulas do meio do ano e de janeiro. "Vamos trabalhar as datas comemorativas para propiciar aos médios e pequenos varejistas mais rentabilidade no ano todo, não apenas duas vezes por ano."

Carina ressalta que a marca não quer perder espaço nas gôndolas. Uma das apostas da empresa é alimentar os pontos-de- venda o ano todo com lançamentos, como a linha de miniaturas. Ao todo serão lançados 52 produtos: "São produtos que gerarão compra por impulso, e além deles teremos a linha premium".

Carina diz que é possível ganhar vendas o ano todo com mix de produtos. "Na volta às aulas o consumidor vai ao supermercado por saber que existe o produto. Fora dessa época, ele esquece. Levaremos estudos para ampliar o espaço e vender o ano todo."