Na crise, embalagem "tamanho família" ganha importância

Fonte: Valor Econômico - 25/05/2009

Estratégia: Com versões econômicas, indústria tenta evitar migração do consumidor para marcas mais baratas

Do refrigerante de mais de 3 litros ao antisséptico bucal de 900 ml, está cada vez mais comum encontrar produtos em versões maiores que as usuais nos supermercados. Com a crise econômica à espreita da indústria de bens de consumo não-duráveis, o número de embalagens "tamanho família" cresceu. A meta é evitar que o consumidor que pretende economizar mude das marcas líderes para as mais baratas. E, em diversos casos, a estratégia tem surtido efeito.

Segundo um estudo feito pela Nielsen, no primeiro trimestre deste ano, os pacotes de cerveja em lata com 18 unidades (seis a mais que o regular) tiveram 33% de aumento nas vendas. Os pacotes com 15 latas venderam 9% a mais e os com 24 unidades, 15% além. Já os regulares, com 12 latas, permaneceram estáveis.

Não por acaso, a AmBev vem lançando uma série de embalagens econômicas. A primeira experiência aconteceu com a Skol Litrão, na garrafa de vidro, lançada em julho. A recepção foi boa e a companhia ampliou a linha em dezembro, com a Brahma em litro. Em março, veio a Antarctica de 1 litro, por enquanto restrita ao varejo do Rio de Janeiro. Nos refrigerantes, a companhia colocou no mercado as versões Guaraná Antarctica e Pepsi em garrafas de 3,3 litros.

"Há algum tempo as embalagens econômicas vem ocupando espaço", diz Martinho Paiva Moreira, vice-presidente da Associação Paulista de Supermercados (Apas). "Mas com a crise, os consumidores querem gastar menos e os 'tamanho família' estão ganhando mais destaque", acrescenta.

De fato, as novas versões são uma das respostas da indústria à mudança recente de comportamento do consumidor. A Danone, por exemplo, está ampliando a oferta de iogurtes em potes de 900 ml e também em bandejas com oito unidades. "Antes eram no máximo quatro", diz Leonardo Lima, gerente de marketing da Danone. Boa parte dos consumidores, segundo ele, têm ido menos vezes ao supermercado. "As embalagens 'tamanho família' funcionam bem para quem está fazendo compras mais espaçadas", afirma. Para indústria, a estratégia é positiva porque assim evita-se queda no volume de vendas. Além disso, há o estímulo ao maior consumo do produto. Com um pote de 900 ml na geladeira, a pessoa precisa consumir o iogurte antes que estrague - o que geralmente acontece em menos de uma semana. "Assim, vencemos um desafio que é aumentar o consumo habitual de iogurtes. Muita gente ainda acha que só deve tomar Activia, por exemplo, quando está com problema de intestinal", afirma Lima.

Mas nem só de alimentos e bebidas vivem as embalagens tamanho família. O segmento de produtos de limpeza é um dos que mais concentram esse tipo de formato. A Química Amparo, dona da marca Ypê, lançou recentemente seu detergente no garrafão de 5 litros, assim como o amaciante de roupas e o sabão em pó no pacote de 5 quilos. "Desde o começo do ano, muitos varejistas têm pedido esse tipo de produto. Houve embalagem em 'tamanho família' que desenvolvemos a pedido do supermercadista", conta o diretor-geral da empresa, Waldir Beira Júnior.

A Reckitt Benckiser também aderiu à onda da embalagem econômica. Há menos de um mês lançou o alvejante Vanish Líquido em frasco de 3 litros. Enquanto a embalagem tradicional, de 500 ml custa em média R$ 5, a nova sai por cerca de R$ 19. Para o consumidor, com o frasco maior, cada 500 ml do produto custaria R$ 3,16, com 36% de economia.

Para a indústria, a vantagem, entretanto, é bem maior. "O consumidor vêm trocando produtos de limpeza de marcas tradicionais pelos mais baratos para gastar menos", explica Ricardo Alvarenga, analista de mercado da Nielsen. A embalagem maior é uma maneira de evitar que o consumidor faça essa migração.