Varejo gerencia mal o pricing no Brasil

Fonte: Gazeta Mercantil - 26/05/2009

Deu a louca no varejo brasileiro, pelo menos no que diz respeito ao valor dos produtos. Levantamento concluído agora em maio pela Shopping Brasil, empresa especializada em gerenciamento de preços, mostrou que a distância entre os maiores e os menores preços praticados pelo comércio na venda de itens idênticos é a mais alta dos últimos 10 anos. Para dar uma idéia da confusão na qual mergulhou o varejo nacional, basta dizer que produtos como lavadoras e micro-ondas apresentaram variação superior a 70% nas lojas pesquisadas pela Shopping Brasil. Na média, a dispersão de preços foi de 57% no setor de eletrônicos, 55% nos eletrodomésticos, 27% nos portáteis e 24% em produtos de informática. Mesmo em ambientes teoricamente mais fáceis de monitorar, como os sites de venda pela internet, o fenômeno se repete. A pesquisa encontrou um mesmo modelo de televisor sendo vendido por R$ 4.183,00 em uma loja virtual e por R$ 7.199,00 em outra - uma diferença de 72%.

Na opinião de José Roberto de Almeida Resende (foto), CEO da Shopping Brasil, a principal causa desse descompasso é a pressão para fazer caixa, que aflige muitos lojistas brasileiros. Essa ansiedade, porém, pode gerar decisões passionais e equivocadas. "Cerca de 90% das empresas varejistas que enfrentam problemas de mercado sofrem as conseqüências de estratégias erradas de precificação", afirma Resende.

Nos últimos anos o comércio nacional experimentou um forte crescimento. O aumento da renda dos brasileiros e a flexibilização das exigências para concessão de crédito tornaram acessíveis a muitos consumidores produtos antes considerados inalcançáveis. Neste período, o varejo concentrou o foco em projetos de expansão, deixando a excelência operacional em segundo plano. Hoje, isso mudou. Depois que os ventos viraram, a boa execução tornou-se fundamental para a sobrevivência dos negócios. "Não tem mais espaço para amadores", garante Resende. Poucos discordam que o mercado está mais complexo. Por isso mesmo, o ‘pricing’ tornou-se mais difícil e ao mesmo tempo mais estratégico. "As distorções são negativas porque acarretam perdas de margem tanto para o varejo quanto para a indústria e causam a perda de referencial de preços por parte do consumidor", conclui Resende.