Anunciantes querem agência única de Marketing

Fonte: Mundo do Marketing - 10/06/2009

Ao menos um em cada quatro anunciante entre as 400 maiores empresas do Brasil não utilizam qualquer agência de Marketing especializada em seu planejamento estratégico. Esse é apenas uns dos resultados da pesquisa “Estudo Agências 2008”, que estuda o certas vezes conturbado relacionamento entre agências e anunciantes.

Outros resultados apontam um destaque à criatividade, bom serviço e transparência na hora de avaliar uma agência e a prática comum de concorrências não-remuneradas na hora de se decidir por uma. Os anunciantes brasileiros também se mostram satisfeitos com as agências com que trabalham, mas anseiam por uma concentração de todo o esforço comunicacional integrado em apenas uma agência.

O baixo índice na média do número de agências por anunciante no Brasil, segundo a pesquisa, pode explicar a alta concentração de ações mais específicas de Marketing, como DBM ou Relacionamento, nas mãos de agências de publicidade ou do próprio anunciante, segundo a pesquisa. Mesmo assim, o número segue o padrão internacional: 1,8 agências, mesmo número que na Espanha, pouco abaixo da Inglaterra (1,9) e acima da China (1,7) e Argentina (1,3).

A pesquisa ouviu 350 empresas entre os 400 maiores anunciantes do país nas mais diversas categorias, onde mais da metade dos entrevistados eram Gerente (39,8%) ou Diretor de Marketing (24,4%). Eram em sua maioria multinacionais (54,5%) e havia também empresas do terceiro setor (1,6%). Todas as entrevistas, qualitativas, foram realizadas entre abril e agosto de 2008. A maior parte dos entrevistados fica em São Paulo (82%). Rio de Janeiro vem em seguida, com 8%.

Mais da metade dos anunciantes gostariam de poder trabalhar com apenas uma agência
A alta concentração de ações de Marketing fora das agências especializadas é vista na área de gestão de base de dados, por exemplo - nessa parte da pesquisa, foram desconsiderados os 104 anunciantes que não trabalham com agência de Marketing. A pesquisa aponta que esse trabalho está sob a responsabilidade da agência de publicidade em 9,7% dos anunciantes, pouco abaixo do 10,6% alcançado pelas agências especializadas. Em 67,4% dos anunciantes, é a própria empresa quem cuida dessa ferramenta.

Comparações semelhantes podem ser feitas nos resultados para Marketing Promocional (38,9%) nas agências especializadas, contra 32,3% nas de publicidade e 37,4% nos próprios anunciantes.“Muitas ações são feitas por agências especializadas, mas quem leva o crédito ou fica responsável por escolher outra equipe é a própria agência de publicidade”, explica Graziela Di Giorgi, consultora e Diretora do Grupo Consultores, ao Mundo do Marketing.

Concentrar toda a comunicação em apenas uma agência é o sonho de maioria dos executivos ouvidos na pesquisa: 54% prefeririam ter uma única agência que lhes oferecesse todas as disciplinas de comunicação (em um trabalho de cross media), enquanto que 45% não apóiam este modelo. Pouco mais da metade (52%) dos anunciantes declaram que suas agências oferecem serviços integrados e 50% dos entrevistados preferiria que sua agência funcionasse como um interlocutor único, coordenando todas suas disciplinas de comunicação.

Criatividade, bom serviço e transparência são atributos essenciais para anunciantes
O levantamento do Grupo Consultores também estudou a forma e os motivos que levam uma empresa a decidir por uma agência (nessa parte da pesquisa, foram levadas em conta todas os 350 anunciantes ouvidos). Alguns dos critérios mais apontados pelos entrevistados na hora de avaliar uma agência, seja no momento da seleção, campanha ou em uma possível troca, são a criatividade e o bom serviço. A transparência na remuneração também aparece entre os quesitos mais citados em casos onde a resposta era estimulada – onde o entrevistador cita previamente os critérios. “Muitas exigem também experiência na categoria em que atua, apesar de não aceitarem aquelas que estejam atuando com concorrentes no momento. É necessário que a agência saiba alternar as categorias que atua”, explica Graziela.

A concorrência ainda é o método mais utilizado no país na hora de escolher uma agência para trabalhar. O método é utilizado em 85,1% das companhias, contra 75,9% em 2006 – quando a primeira edição do estudo foi feita, compreendendo apenas a relação com agências de publicidades. Apesar de muitos profissionais de Marketing reclamarem desse tipo de seleção e pedirem por relacionamentos mais longos no lugar de eventuais “jobs”, Luiz Buono, CEO da Fábrica Comunicação Dirigida, não vê um problema:

“Isso é uma prática comum em todos os mercados, não tenho nada contra. Só acho que o processo deve ser organizado para que o tempo que as agências dedicam à participação na concorrência permita uma avaliação em profundidade do trabalho”, explica o executivo, em entrevista ao Mundo do Marketing. Sua agência, há 14 anos no mercado, foi uma das seis mais bem avaliadas pelos entrevistados e a única de Marketing Direto, em um ranking que o Grupo Consultores preferiu não informar por questões estratégicas.

Remuneração em concorrência ainda é raro no Brasil
Uma das formas de incentivar as agências a participarem é através da remuneração no processo de concorrência. A prática, apesar de ter aumentado nos dois últimos anos, segundo a pesquisa, ainda é baixa (16%, contra 10% em 2006). O número ainda é bem abaixo do que se observa nos Estados Unidos (64%) ou Europa (52%), e até mesmo da China (29%), onde o mercado de Marketing ainda é muito recente.

Na busca por algum cliente, não são poucas as que participam do processo de concorrência: a média de contatos por anunciantes no processo de escolha de uma agência (levando em conta outros métodos de seleção também) é de 12,9, com 6,6 apresentações. “O índice de remuneração apontado na pesquisa é muito otimista. Pelo que me lembro, em toda a minha carreira, só participei de uma concorrência remunerada. O mercado precisa amadurecer. Como uma agência pode ser eficaz se ela é obrigada a participar de vários processos de concorrência para conseguir um cliente?”, diz Buono, que atua há 30 anos na área de Marketing.

Departamento de compras cada vez mais atuante na relação agência-anunciante
A pesquisa aponta também que, na hora de decidir pela agência, o Departamento de Compras do anunciante participa na decisão ou intervém na escolha da agência de Marketing em 1,7% e 6,6% das empresas ouvidas, respectivamente. Os números baixos surpreendem, já que o relacionamento com esses departamentos costuma receber críticas por parte dos profissionais de Marketing. “O departamento de compras pode acabar agindo indiretamente, por isso o executivo ao participar da pesquisa responde que não há interferência”, explica Graziela Di Giorgi, consultora e Diretora do Grupo Consultores, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma maior participação do departamento de compras é apontada na relação entre agência e anunciante: em 39,4% das empresas ouvidas, o setor intervém, em outros 17,7% ele lidera todo o relacionamento. “O profissional de compras muitas vezes não entende de Marketing para poder decidir o planejamento estratégico de uma companhia. O preço não é tudo na hora de avaliar”, explica a executiva. Já Luiz Buono, CEO da Fábrica Comunicação Dirigida, vê na questão um amadurecimento do mercado.

“Nem todas as áreas de compras estão devidamente preparadas para comprar com acuidade serviços tão específicos como o Marketing Direto. Mas já vejo profissionais mais capacitados no mercado. O mundo corporativo está muito mais focado na eficácia”, aponta o executivo ao site.

Duração média de contratos é mais curta que nos EUA e Europa
A estabilidade do relacionamento entre a agência escolhida e anunciante é mais instável no Brasil do que nos Estados Unidos e União Europeia. Enquanto por aqui a média é de 4,8 anos, nos EUA é 6,5 anos, e na UE, 6,4 anos. Mas ainda é maior que na Espanha (4,3) e China (2,5). "Antigamente as agências de Marketing Direto trabalhavam geralmente por job. Hoje já é por contrato. É um amadurecimento do mercado”, comenta Buono.

Mesmo acreditando que os processos de concorrência estão mais constantes, dificultando os relacionamentos longos, a Fábrica comemora relacionamentos com anunciantes com duração acima da média: o cliente mais antigo é a Telefônica (sete anos), seguido por Estadão e Credicard (cinco anos). O tempo médio é de três a quatro anos. “A premissa do Marketing Direto é conhecer a base de clientes. Esses relacionamentos longos mostram que o aprendizado tornou-se conhecimento, que vieram em favor de mais negócios e relacionamentos mais duradouros”, explica o executivo.

Buono não teme um desgaste no longo relacionamento, que pode levar os anunciantes a buscar inovação com agências concorrentes. “Você nunca pode ter a consciência de que a conta já está ganha. Você sempre precisa se reinventar para que tenha um ciclo sempre mais longo. Já passamos por vários processos de concorrência de renovação de contrato pela Telefônica, e eles sempre continuaram com a gente”, diz.

Oito em cada dez anunciantes estão satisfeitos
Mesmo seguindo esse pensamento, a agência perdeu a conta do Itaú em 2006, com quem teve um relacionamento durante nove anos. Segundo ele, o motivo foi uma adequação do que o banco vivia no momento, que buscava novos fornecedores. Entre outros motivos apontados em casos como esse, na opinião do CEO da Fábrica, está a mudança da equipe do anunciante, que leva agências com quem teve experiência em uma outra empresa para a nova. A experiência pessoal, aliás, é o terceiro item mais apontado na pesquisa do Grupo Consultores como ferramenta utilizada na seleção de agência, atrás de recomendação de colegas e o trabalho realizado nas agências.

De qualquer modo, as agências podem ficar tranquilas, por enquanto, já que oito em cada dez anunciantes se dizem satisfeitos, segundo o levantamento. Apenas 9,1% se dizem insatisfeitos, enquanto outros 8,4% se mostram indecisos. Em 2006, o cenário era um pouco mais preocupante, com quase 25% das empresas afirmando estar insatisfeitas ou indecisas.

Sobre uma possível mudança de agência, 67,5% nega (contra 57% há dois anos). Apenas 50 empresas responderam que irão trocar (10,5%). Os motivos mais apontados foram mau serviço (19%), falta de criatividade (10%) e fim do contrato (9%). “A criatividade e o portfólio chamam a atenção na hora de conquistar um cliente, mas as empresas querem um bom atendimento”, explica a Diretora do Grupo Consultores ao site.