Como cobrar o que antes era grátis

Fonte: Mundo do Marketing - 10/06/2009

Quando uma empresa nos oferece algo grátis, não pensamos muito para aceitar. Infelizmente, com o tempo, começamos a nos acostumar com aquele produto ou serviço gratuito e menosprezamos o valor que por ele é gerado. Pior situação é aquela em que nos habituamos a receber, sem qualquer custo para nós, certos mimos dos nossos fornecedores.

Em um estudo realizado na Alemanha recentemente, comprovou-se que começar a cobrar por um serviço ou produto que era oferecido sem ônus algum é uma tarefa muito mais árdua do que um aumentar preços de tabela. De maneira análoga, muitas empresas preferem pensar em aumentos de preço linearmente, aplicando um percentual de aumento em toda sua lista de produtos, ignorando qualquer outro aspecto ou oportunidade de mercado que possa existir. Ignoram, com isso, o grande potencial que pode ser explorado pela segmentação do mercado e pela cobrança de preços justos aos clientes que valorizam certos serviços mais do que outros.

De fato, uma das razões que podemos utilizar para justificar o início de cobrança de serviços é o valor percebido. Os clientes que realmente valorizam o serviço oferecido estarão dispostos a pagar por eles, e aqueles que assim não percebem preferirão uma alternativa para satisfazer sua necessidade.

Conversando com o dono de uma rede de farmácias em São Paulo, ele me relatou o sucesso da iniciativa de cobrar uma taxa de R$ 3,50 por entrega. Antes da cobrança, a entrega também era feita em domicílio, mas, como não era cobrada, o nível do serviço era ruim. O pessoal responsável pelas entregas esperava acumularem alguns pedidos para enviar o motoboy, não informava ao cliente quando o produto chegaria até sua casa e dava pouca atenção aos entregadores. Depois da cobrança, a empresa promete (e cumpre) entregas em 20 minutos. Treina e prepara sua equipe de motoboys para serem atenciosos e prestativos e consegue informar ao cliente o horário em que receberão a encomenda. Ele comentou, ainda, que há situações em que o cliente liga do trabalho e pede para o remédio ser entregue em casa e que o pagamento seja recebido no escritório. Tudo é feito de acordo com a necessidade do cliente, e o pagamento dos R$ 3,50 me parece mais do que justo.

O exemplo que acabo de dar apresenta a melhoria do serviço em comparação ao que antes era oferecido gratuitamente. Essa é uma das melhores justificativas para o início da cobrança de um serviço que antes era grátis. Isso viabilizaria, inclusive, a segmentação de clientes: os que preferem ter entrega rápida ou com hora marcada são considerados em separado daqueles que não fazem exigência alguma com relação ao horário e podem continuar recebendo seus remédios a qualquer hora do dia (sem pagar pela entrega).

Outra tática eficaz para o início da cobrança de algum serviço é apresentar ao cliente um aumento de custos para poder continuar operando da mesma maneira. Muitas vezes, fica mais simpático decompor os preços e apenas aumentar ou criar uma nova taxa, em vez de repassar todo o impacto de custos ao preço de lista.

Em certas ocasiões, podemos iniciar a cobrança de serviços e produtos no mesmo momento em que anunciamos alguma redução de preço de outro produto. Dessa maneira, o cliente pode receber boas e más notícias ao mesmo tempo, diminuindo sua resistência com relação ao pagamento de uma nova taxa, pois perceberá que está comprando o produto por um preço menor e que, na somatória dos preços, os valores ficam provavelmente maiores, mas, no geral, muito próximos do preço antigo.

Finalmente, a última tática para realizarmos cobranças de novos serviços aos nossos clientes é decompondo o preço do produto em diversos itens e, mesmo que na sua fatura sejam apresentados serviços com valores iguais a zero em um primeiro momento, os clientes começariam a perceber que estão recebendo, além do produto, outros serviços que não estão sendo cobrados. Avisá-los que estes serviços poderão ser cobrados em algum momento é uma boa prática e, eventualmente, sua empresa poderá começar a cobrar por eles, de modo experimental e com cuidado para não perder clientes, por também querer cobrar demais.