Ações no PDV podem e devem ser mensuradas

Fonte: Mundo do Marketing

O ponto-de-venda será sempre um dos momentos mais importantes entre uma marca e o seu consumidor. Muitas ações são feitas neste espaço com o objetivo de aproximar o shopper da marca e transformá-lo em cliente. Mas, medir essas ações no ponto-de-venda é uma tarefa difícil que está sendo realizada pela ToolBox – Métricas de Ponto-de-Venda. Prova de sua eficiência e importância é que só em 2008 a empresa realizou auditoria em 30 mil PDVs de 400 cidades do Brasil.

O foco da ToolBox é monitorar e mensurar as ações feitas nos estabelecimentos com relação à gerenciamento de categorias, reposição de produtos e contemplar todas as ações de Marketing que influenciem o comportamento do consumidor de alguma maneira no PDV, desde a motivação de equipes até a iluminação de uma loja.

Para atingir as métricas de um ponto-de-venda basta avaliar a operação do varejo e do shopper marketing. A operação do varejo é baseada na reposição contínua de produtos e na conexão direta entre o estabelecimento e o fornecedor, enquanto o shopper marketing é, basicamente, o trabalho de gerenciamento de categorias e todos os estímulos feitos ao potencial comprador.

Foco em shopper marketing
Para alcançar o objetivo de mensurar ações no ponto-de-venda, a ToolBox acredita que é preciso estar focado em aplicar e medir ações de shopper marketing. “Quem faz isso hoje no varejo físico é o Walmart, que foi a primeira rede que informatizou o contato com o consumidor para saber quanto vendeu, a margem que ganha e também a que perde. Transformar isso em shopper marketing é pegar essas informações de venda de hora em hora e ligar com ações e eventos que acontecem no PDV”, explica Rafael D'Andrea (foto), Diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM - Métricas de Ponto-de-Venda, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A informação gerada no PDV é caótica e o objetivo da ToolBox é entender o que acontece, mas que não aparece no sistema informatizado. De acordo com D'Andrea, o varejista até consegue fazer o controle de uma ou duas lojas, mas em uma rede outras variáveis influenciam como a reação do shopper durante determinada ação."Com a ajuda da tecnologia o trabalho é facilitado porque hoje, em cinco minutos, é possível detectar o trânsito de pessoas na loja, se uma gôndola faz o consumidor parar na frente dela, quais as gôndolas com menos e mais fluxo de consumidores. Os principais indicadores no PDV estão dividos entre a ótica do varejista e da indústria”, diz D'Andrea.

Na indústria, os indicadores mostram que é preciso investir bem o dinheiro e o shopper marketing é uma alternativa já que oferece mensuração imediata de resultados. “A degustação não faz parte de uma ação de shopper marketing porque ela apenas aumenta o volume de pessoas na loja e, em geral, este aumento não paga o valor da ação”, aponta o Diretor de Desenvolvimento da ToolBox.

Indústria X Varejista
Existem duas formas de avaliar uma ação no ponto-de-venda. Uma é a visão da indústria que está inteiramente voltada para o retorno sobre o investimento. Já o varejista está de olho no volume de pessoas na loja durante o período de determinada ação. Neste caso, o varejista continuará fazendo ações de degustação porque vale a pena. “Se colocarmos na ponta do lápis, veremos que metade dos displays não chegam ao ponto-de-venda. A gestão do ponto-de-venda tem que ser medida por métricas para saber quantas ações de fato estão sendo bem feitas e se o conceito da ação está implementado ou não no PDV”, afirma Rafael D'Andrea ao site.

A Reckitt Benckiser é uma das empresas que compõem o portfólio da ToolBox e, segundo D’Andrea, trata-se de uma companhia "maníaca" pelo PDV devido à força de suas marcas e à presença delas nos pontos-de-venda. “Fazemos a métrica da execução da equipe deles no PDV em todas as lojas. Treinamos o pessoal, damos condições e estrutura através de incentivo e métricas. Se uma empresa não consegue criar estímulos reais objetivos, não tem como aferir resultados”, avalia.

Como principal produto da ToolBox, D’Andrea destaca a mobilização de equipes em um objetivo comum. Assim como a auditoria do ponto-de-venda, isto gera indicadores como o espaço da gôndola, preço, preço dos concorrentes, se tem ou não promoção, tablóide, entre outros. “Amarramos essas informações estatísticas com as que foram adquiridas para aquele cliente, naquele dia, naquela hora. Mostramos um mapa de como está a distribuição das promoções”, ensina.

Mobilização de equipes
Na medida em que se esgotam as possibilidades de crescimento nas estratégias no ponto-de-venda, é necessário trabalhar e melhorar pequenos incrementos. Mesmo para produtos mais maduros, que já têm penetração alta e distribuição firmada nos PDVs. “Temos um painel que mostra o perfil dos nossos clientes e isto é bom para direcionar as estratégias. Identificamos o perfil para facilitar a segmentação no canal e para a empresa criar ações específicas”, conta o executivo da ToolBox.

Outro case da empresa foi feito para a Kimberly-Clarck. Após três anos na carteira de clientes da ToolBox, a companhia conseguiu alavancar em 15% as vendas de absorvente na rede Carrefour. “Neste caso, trabalhamos apenas com redução de ruptura e na mobilização da equipe com incentivo e auditoria de PDV. Já na Reckitt, fizemos um programa de excelência de distribuidores para medir resultados de venda. Sem os indicadores para construir os resultados, não se sabe por que uma ação deu certo ou errado”, explica Rafael D’Andrea.

Se o shopper é um potencial consumidor que está decidindo o que comprar no ponto-de-venda, uma ação de shopper marketing nada mais é do que, basicamente, converter aquele momento em venda. "Aumentar o movimento de pessoas em um PDV pode significar mais vendas, porém, melhorar os aspectos que influenciam o comportamento do shopper será mais eficaz. O corredor de uma loja tem que ter poder de atração, a gôndola tem que fazer o shopper parar em frente a ela e o fabricante tem que fazer com que o shopper escolha o seu produto. Este é o ciclo do varejo”, completa D’Andrea.