Shopping para a classe C: sucesso ou exclusão?

Fonte: Mundo do Marketing

São Paulo está abrindo literalmente as portas para a nova classe média brasileira. Em outubro de 2010, o bairro de Santo Amaro inaugura o Mais Shopping Largo 13, aposta da REP Centros Comerciais que investiu R$ 200 milhões no novo centro de compras. O empreendimento é voltado para a classe C e dará espaço para micro-empresas montarem seus pontos-de-venda com custo menor que os tradicionais shoppings.

Serão mais de 400 lojas e é claro que as grandes marcas como Magazine Luiza, McDonald’s, Bob’s, Chilli Beans, O Boticário, Casa do Pão de Queijo, Giraffas e Drogaria SP estão entre as principais. Porém, para estas grandes companhias, o valor não será diferente dos shoppings convencionais. Isto porque o Mais Shopping terá espaços padronizados para os lojistas de micro-empresa.

Posicionado estrategicamente em um pólo comercial da capital paulista, no Largo 13 de Maio, o Mais Shopping Largo 13 oferecerá lojas modulares, convencionais, âncoras, quiosques, além de oito salas de cinema. Mas afinal, será que a classe C se sentirá excluída e achará que se trata de um empreendimento taxativo?

Exclusão X variedade
Na opinião da professora de Marketing da ESPM Rio, Cecília Mattoso, sim. “Não vejo com bons olhos um shopping exclusivo para a classe C. Fica excludente ou taxativo, olhando o consumidor como se fosse um comprador diferente do restante, mas que na verdade não é”, diz. Por outro lado, Cecília crê que pode ser uma boa alternativa para quem gosta de moda e não tem acesso às lojas mais famosas.

Este é um dos atrativos que o CEO da REP Centros Comerciais, Marcos Romiti, destaca. “Este público gosta de variedade e com comerciantes menores de micro-empresa o valor das mercadorias são mais atrativos e eles já sabem trabalhar com este público”, discorda o executivo.

Segundo Cecília, a classe C quer se sentir incluída e o consumo dá a ela um passaporte para a classe média. “Essa classe emergente, como toda passagem, tem que se firmar. Por isso é importante para eles estarem na moda e este shopping pode transmitir isso”, pondera a professora.

Foco na classe C
O projeto do Mais Shopping Largo 13 é baseado em um modelo já existente em Porto Alegre, o Shopping Total, por onde passam cerca de 900 mil consumidores por mês. “Lá acontece a cada seis meses um grande evento de promoção para o público com exposição de produtos do lado de fora das lojas. Usaremos este tipo de evento no Mais Shopping”, explica Romiti em entrevista ao Mundo do Marketing.

Além do Shopping Total, outros centros comerciais serviram de modelo para o desenvolvimento do empreendimento para a classe C. Também assinado pela REP, os CCSs (Shopping Centers de Comunidade) buscam a conveniência para o público. “A diferença para o Mais Shopping é que o CCS é voltado para cidades menores e para as compras do dia-a-dia”, avalia Romiti.

Para os lojistas de micro-empresa o empreendimento que será lançado pela REP oferece preço fixo de aluguel. As lojas de 8,6 m² - as modulares – serão entregues com vitrine, piso, iluminação e ar condicionado central. O valor do aluguel é definido pelo tamanho das lojas e para as modulares o custo de ocupação é de R$ 3 mil. “Nos shoppings convencionais o lojista paga um aluguel base mais um percentual de condomínio e o fundo de promoção. Para o pequeno lojista fica complicado e inviabiliza a locação. Ele precisa ter certeza de quanto vai pagar e não quer ter nenhuma surpresa no fim do mês”, salienta o CEO da REP.

Tamanho é documento?
Será que com pontos-de-venda menores que os convencionais a classe C não se sentiria estereotipada como consumidores de menor importância? “Não vejo com maus olhos uma loja menor porque, se está cheia, o consumidor estará validando e pensa que se errar na compra, não estará errando sozinho”, aponta a professora da ESPM Rio.

Lojas periféricas como CVC e McDonald's terão contratos normais, iguais aos feitos em shoppings convencionais. Mas toda a regra tem a sua exceção. “O Boticário preferiu ficar em PDVs para micro-empresas. Diferente de uma loja de calçados que precisa necessariamente de uma área grande para estoque”, ressalta Marcos Romiti.

Polêmico ou não, o fato é que outras cidades do país receberão seus empreendimentos voltados para a classe C em breve. Segundo Romiti, existem dois projetos em andamento e bem encaminhados. “Temos mais dois projetos neste formato para 2010 e 2011. O próximo será em Niterói, no Rio de Janeiro, e em 2011 pretendemos inaugurar mais um em São Paulo, na Zona Leste”, adianta o executivo.