Coca-Cola e Nestlé apostam na venda porta a porta

Fonte: DCI

A indústria de alimentação cada vez mais vê a venda porta a porta como canal de venda para aumentar sua penetração entre os consumidores de baixa renda e não perder espaço para concorrentes. A Coca-Cola, por exemplo, passou a atuar com a venda direta por meio de vans que vendem o refrigerante em garrafas de vidro, nos Estados de Pernambuco e Paraíba e no norte da Bahia, o que é feito pela sua engarrafadora na região, a Coca-Cola Guararapes. A meta é ampliar a ação em mais cidades este ano e começar a comercializar o refrigerante Fanta por este canal, por ser a segunda marca de maior penetração na classe C, conforme explicou Catharina Ferreira, gerente de Marketing da Coca-Cola Guararapes.

Segundo ela, o projeto começou a ser testado em alguns bairros da periferia de cidade de Recife (PE), em 2008, e o objetivo é atingir a classe C, com a opção de comercializar Coca apenas em garrafas de vidro por terem um preço competitivo e serem retornáveis, o que fideliza esse consumidor.

A embalagem retornável de 1 litro custa R$ 1,99, mas é possível guardar a garrafa e devolvê-la para adquirir apenas o refrigerante por R$ 1,49 em uma próxima compra. Já uma garrafa PET de 2 litros é vendida em uma faixa de preço que fica entre R$ 3,40 e R$ 3,50 e é descartável. "À medida que a economia do Nordeste e do País se estabiliza, cada vez mais as classes C e D ficam mais fortes. Além disso, as classes A e B não são o foco da embalagem retornável, elas estão mais preocupadas com a conveniência", explica.

A gerente afirma que a idéia foi desenvolvida dentro da própria Guararapes, uma das 17 engarrafadoras da Coca-Cola no Brasil e a única 100% pertencente à companhia, já que foi comprada pela Coca há seis anos atrás. O projeto foi bem-aceito e depois de alguns testes para saber se essa forma de venda seria bem-aceita pelo consumidor, a meta é expandir este ano. Atualmente, a Guararapes afirma já ter alcançado uma penetração de 10% nos lares da classe C das regiões que atua com a embalagem retornável, número que deve crescer para pelo menos 12% este ano.

Novos bairros e cidades são selecionados para implementar a venda direta de acordo com seu perfil de consumo e Catharina acredita que outros estados também devem adotar esse canal de venda. "Várias outras engarrafadoras nos procuraram para informar-se sobre a venda porta a porta, e aqui já está dando certo. Se você não está próximo dessa classe, que é a que mais cresce no País, ela vai experimentar o produto do concorrente", afirma. De acordo com Catharina, em outros países da América do Sul a embalagem retornável possui uma participação maior do que no Brasil: "No Uruguai, por exemplo, quase 40% do mix é de garrafas de vidro, queremos também resgatar esse hábito de consumo", diz.

A marca optou por não trabalhar com revendedoras, mas por terceirizar a mão de obra para atuar nos períodos em que quer operar. A empresa contratada utiliza Kombis adesivadas pela Coca-Cola que usam megafones e tocam gingles da marca, chamando a atenção dos moradores. As vans foram a melhor escolha para transportar as garrafas, que não podem ser carregadas em carrinhos de mão por revendedoras, como fazem a Nestlé e a Yakult, por exemplo. Antes de entrar nos bairros, uma equipe da própria Coca vai ao local e conversa com o pequeno varejo da região, como mercados e bares, explicando que durante determinado período ocorrerá a ação no bairro e orientando os estabelecimentos a trocarem as garrafas para os consumidores posteriormente. "Fazemos isso para não ter conflito com o comércio local; o pequeno varejo também é um dos principais pontos para nós, e, com isso, também já tivemos crescimento significativo da venda da embalagem retornável nesses pontos-de-venda", diz.

No último mês, a Coca-Cola Brasil divulgou resultados e reforçou que este ano investirá mais R$ 2 bilhões no País, valor 14% acima do de 2009. A meta é alcançar, entre 2010 e 2014, um aporte total de R$ 11 bilhões. "Este valor inclui investimentos em marketing e em infraestrutura. Os fundamentos econômicos do País junto com a classe média crescente apresentam uma oportunidade que não pode ser desperdiçada pela sociedade nem pelas empresas brasileiras", afirmou, na época, o presidente da Coca-Cola Brasil, Xiemar Zarazúa. Em 2009, foi registrado um crescimento de 4% no seu volume de vendas frente ao ano passado e um faturamento de R$ 17 bilhões.

Alimentos

No caso da Nestlé, a venda direta começou em 2006 na cidade de São Paulo e a escolha foi atuar com microdistribuidores, que selecionam revendedoras que hoje já são 7 mil e ampliam-se a cada mês. Existem catálogos com kits de produtos da marca, que está aumentando sua atuação no País. No final do ano passado, por exemplo, a subsidiária da multinacional suíça começou a atuar no nordeste com a venda direta, sendo a meta para a região a captação de cerca de 80 distribuidores e 4 mil revendedoras até o final do ano; além disso, há intenção de expandir para o centro-oeste e norte do País. Hoje, a empresa conta com cerca de 200 microdistribuidores no Brasil, tendo começado com apenas oito e 800 revendedoras.

Em 2008, a Nestlé faturou mais de R$ 1 bilhão com a nova área de negócios, que cresceu 15%, e, segundo o diretor de Regionalização da marca, Alexandre Costa, a "a área começa a representar cada vez mais para a companhia". "Houve um processo muito forte de análise antes de entrarmos nesse mercado; estudamos muito e gastamos muito também, e o canal já está com resultados excelentes", completa o executivo.