Novos e velhos hábitos do mercado sênior no Brasil

Fonte: Mundo do Marketing

Jogar xadrez, fazer tricô, tirar cochilo em frente à televisão... Será que os hábitos dos idosos no Brasil ainda são os mesmos? Sim e não. Assistir televisão, ir ao supermercado, ao banco e à farmácia estão entre as atividades mais comuns da terceira idade, aponta um estudo do Somatório Pesquisa & Informações a pedido da Brasil Data Sênior Comunicação.

O estudo patrocinado pelo Pão de Açúcar, pela Avon, além de O Boticário, Hospital São Luiz, Coca-Cola, Boehringer Ingelheim, Abbott nutrition, GlaxoSmithKline (GSK) Brasil e Yankee Group, mostra que os idosos gostam de estar atentos às novidades do mercado. Essa característica, no entanto, tende a se modificar a partir dos 75 anos de idade, quando esse consumidor costuma ser mais conservador, independente de sua classe social.

A classe social, porém, também determina as características deste consumidor. Pessoas das classes A e B definem suas escolhas baseadas em diferenciação e qualidade, enquanto os pertencentes às classes C e D, se baseiam nos preços. Outra constatação da pesquisa foi a de que mulheres com até 70 anos têm mais gastos preventivos com a sua saúde e com toda a sua família também.

Falta Marketing direcionado
O perfil do “novo velho” aponta para uma constatação alarmante. Apenas ¼ dos seniores consideram os produtos e serviços oferecidos plenamente adequados às suas necessidades. “As empresas ainda não ouvem esse público. Faltam ações que destaquem esse segmento que, normalmente, costuma ser depreciado”, afirma Marcello Guerra, Presidente do Somatório Pesquisa & Informações, em entrevista ao Mundo do Marketing.

“O segmento andou por muito tempo esquecido por empresas e suas ações de Marketing, mas esse cenário deve mudar não só porque ele já representa 10% da população brasileira, mas também pelo seu potencial de consumo e a importância que a sua renda tem no orçamento familiar”, explica Guerra. Esse potencial de consumo é maior para os idosos que vivem sozinhos porque eles têm mais gastos pessoais com produtos de melhor qualidade do que tinham antes.

Apesar de 22% da terceira idade ainda exercer alguma atividade remunerada, a previdência garante que 93% deles tenham renda. Em boa parte da amostra (69%), eles são os principais responsáveis pelo orçamento familiar, percentual que chega a 77% entre os indivíduos da classe D e 68% na classe C. Já entre os que chefiam o próprio domicílio, o maior percentual está na classe D, com 83%. Isso porque a contribuição da renda dos idosos representa 71% da renda familiar total. Esta proporção aumenta conforme mais baixa é a classe social.

Diferentes perfis, diferentes hábitos
A pesquisa considerou quatro tipos de organização familiar. Multifamiliar, domicílios compostos por mais de um núcleo familiar,que somam 30%; ninho cheio, casais com filhos solteiros morando juntos, 30%; ninho vazio, casais sem filhos, 17%; e solitários, viúvos ou descasados morando sozinhos (23%).

Por essa organização já se pode verificar o tipo de gasto destes consumidores. Idosos que vivem em casas com sua família ou até mais de uma família - comum nas classes C e D - gastam mais da sua renda com a casa. “Nesses casos eles fazem mais crediários, portanto é mais comum o endividamento” afirma Guerra.

Os incremento com gastos pessoais fica por conta dos seniores solitários. “As necessidades vão mudando e certas despesas desaparecem. Isso faz com que sobre mais para o lazer e cuidados pessoais. O gasto com supermercados, por exemplo, aumenta porque os idosos passam a comprar novos produtos, com mais qualidade, não havendo mais a necessidade de comprar em grande quantidade por causa da família”, constata o executivo. Esse tipo de organização familiar também se caracteriza pelo maior gasto com planos de saúde, já que ele pode investir em planos mais completos.