Marcas recuperam-se e Coca-Cola segue como a mais valiosa

Fonte: Valor Econômico

Ao mesmo tempo em que a economia começa a se recuperar, as marcas voltam a dar sinais de vida. Mas uma série de crises graves em algumas empresas diminuiu um pouco o valor de algumas marcas conhecidas.

Segundo o ranking anual das cem maiores marcas mundiais preparado pela Interbrand, a BP PLC e a Toyota Motor Corp. estão entre as empresas cujo valor das marcas desabou diante dos problemas de relações públicas que enfrentam este ano.

"Foi um ano significativo em termos de problemas com a reputação de marcas, algo que prejudica o valor de muitas delas", disse Stephen A. Greyser, professor da faculdade de administração de Harvard especializado em reputação de marcas.

A Interbrand, uma firma de consultoria em marcas da gigante americana da propaganda Omnicom Group Inc., divulga seu ranking desde 1999. Ela afirma que a lista reflete sua avaliação da condição financeira de uma empresa, usando uma fórmula baseada em lucro operacional líquido depois dos impostos. O ranking também reflete dados de pesquisas com consumidores sobre preferências de marca complicados por outras firmas, mais a opinião dos próprios especialistas da Interbrand.

A Interbrand classifica a vitalidade de marcas individuais e não a de um conjunto de marcas, motivo pelo qual empresas como a General Motors Co. e a Procter & Gamble Co. não integram a lista. Ela usa a lista anual em parte como ferramenta para atrair novos clientes.

No geral, o valor das 100 maiores marcas do mundo subiu 4% este ano, para US$ 1,2 trilhão, revertendo um declínio de 4,6% no ano passado, reflexo do clima econômico difícil. A Coca-Cola continua a ser a marca mais valiosa do mundo, posto que mantém há 11 anos. A International Business Machines Corp., a Microsoft Corp., o Google Inc. e a General Electric Co. completaram as cinco primeiras colocações.

A Interbrand faz consultoria para algumas das maiores marcas do mundo, mas uma porta-voz da empresa diz que seu ranking não é orientado de acordo com seus clientes. "Este relatório é baseado em dados públicos e peso igual é dado a todas as marcas", diz.

Nenhuma das cinco primeiras marcas é no momento cliente da Interbrand, mas a firma já prestou serviços à Microsoft e à GE no passado. Das 100 marcas na lista, a Interbrand trabalha com 20, mas prestou serviços para a maioria delas no passado.

O relatório da Interbrand é "um dos estudos de maior credibilidade que existem", diz Dean Crutchfield, sócio da Method Inc., uma firma rival de consultoria de marcas de Nova York. Crutchfield diz que não viu nada de surpreendente no ranking deste ano.

Várias das marcas que mais se valorizaram este ano pertencem a empresas de tecnologia. O valor da marca Google aumentou 36%, segundo a Interbrand. De acordo com a firma, o sólido desempenho financeiro do Google teve um papel importante nesse resultado, mas ela também afirma que a empresa da internet "solidificou sua marca com os consumidores ao sempre atualizar e melhorar seus produtos".

A Interbrand informou que o valor da marca da varejista on-line Amazon.com Inc. subiu 23% e o da fabricante de eletrônicos Apple Inc. teve ganho de 37%.

Embora o Google a Amazon gastem muito pouco na publicidade de suas marcas, a Interbrand afirma que o papel crescente da tecnologia na vida das pessoas está impulsionando o valor delas.

A única marca latino-americana que aparece na lista é a da cerveja mexicana Corona, do Grupo Modelo SAB de CV, que ficou em 85o lugar.

A maior queda no estudo foi da Harley-Davidson Inc., que caiu 24%, do 73o lugar ano passado para o atual 98o. A Harley, afirma a Interbrand, tem passado por um "rápido declínio" no valor da marca devido à queda do consumo supérfluo em meio à recessão.

"Considerando o foco financeiro do estudo da Interbrand esses resultados são previsíveis, à luz do que aconteceu na economia", disse um porta-voz da Harley-Davidson, que registrou um grande prejuízo em 2009, quando as receitas caíram 40%. "Com base em todas as outras pesquisas de marketing que temos, sabemos que a marca Harley-Davidson está entre as mais fortes do mundo", acrescentou.

Assolada pela má publicidade do derramamento de petróleo na plataforma Deepwater Horizon, a BP saiu da lista de cem maiores marcas da Interbrand. Há muito tempo considerada uma das melhores marcas do mundo, a petrolífera esteve na lista por nove anos e em 2009 foi considerada a 83a mais valiosa.

A BP vem tentando agressivamente limpar sua marca, gastando milhões em propaganda que mostra empregados dela prometendo limpar e restaurar a costa do Golfo do México. "Não comentamos estudos externos de colocação", disse um porta-voz da BP.

A Toyota enfrentou uma queda de 16% no valor de sua marca este ano, prejudicada por recalls gigantescos. Ela tem divulgado anúncios sobre sua ética de segurança para os veículos. A montadora japonesa caiu do 8o lugar ano passado para o atual 11o.

"Embora ainda não tenhamos visto os resultados do estudo deste ano, a Toyota continua a ser a marca mais vendida do setor automotivo no ano, até agora, o que espelha uma continuidade da confiança das pessoas na segurança e durabilidade dos produtos, e de sua confiança em nossa marca", afirmou num comunicado Tim Morrison, gerente de comunicação de marketing da Toyota Motor Sales USA Inc.

Enquanto isso, o valor da marca do Goldman Sachs Group Inc. aumentou apenas 1% este ano, em meio aos problemas de imagem causados pela crise financeira. O banco de investimento não quis comentar.

A Interbrand afirma que a marca da Toyota está se recuperando, mas deve demorar mais para a da BP, porque consertar a reputação da petrolífera nos círculos de Washington vai demorar mais e exigir mais esforço.

"A memória das pessoas é mais curta que a dos políticos" e os negócios da BP "dependem da confiança do governo", diz Jez Frampton, diretor-presidente da Interbrand.

Entre as marcas prejudicadas pela crise financeira dos últimos dois anos, o Citigroup Inc. começou a se recuperar, mas mesmo assim o valor de sua marca caiu 13% este ano. A American Express Co., que perdeu cerca de 32% do seu valor ano passado, caiu 7% este ano.

A American Express não quis comentar, enquanto um porta-voz do Citigroup disse: "O Citi está agora muito bem posicionado para recuperar tanto seu vigor empresarial quando o tradicional poder de sua marca. Nossa marca continua a ser especialmente forte fora dos EUA."