O segredo é agradar as mulheres

Fonte: Jornal do Commercio - 06/05/2009

Responsáveis por grande parte do consumo no Brasil, as mulheres ainda não recebem a devida atenção no desenho das estratégias de marketing de alguns setores, como o financeiro, o esportivo e o de cervejarias. Essa realidade, no entanto, começa a mudar, o que se reflete no aumento do número de campanhas publicitárias específicas. No entanto, as empresas precisam ter cuidado para não exagerar no ponto: a estereotipação é um erro fatal para quem deseja atingir este público, considerado mais fiel do que os homens.

Para Paulo Barreto, professor de pós-graduação em Estratégia de Marketing e Vendas para o Público Feminino da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a força e o poder de compra das mulheres tendem a aumentar ainda mais. "Estima-se que as mulheres são responsáveis por 80% da decisão de compras no Brasil, seja para a família, para a casa ou consumo próprio. Em alguns setores, como o de cosméticos, o percentual chega a 97%. O índice ainda vai crescer, pela força crescente delas no mercado de trabalho. Hoje o público feminino não só compra bastante, como aumentou a gama de produtos".

Num País em que as mulheres são a maioria dos 191,5 milhões de brasileiros, 51% são do sexo feminino , o potencial deste mercado consumidor ainda se mantém como um vasto terreno a ser explorado. De acordo com dados da Direct Talk Marketing, que promove pesquisas de mercado para seus clientes, a influência da mulher na compra de móveis é decisiva. "O homem casado não decide a compra sozinho. Mesmo que escolha um móvel sem a presença da mulher, não fecha o negócio sem o aval da mulher. Os números refletem isso: 60,6% dos clientes são do público feminino", diz Estevam Cintra, diretor Comercial da Direct Talk Marketing.

Segundo Cintra, em outros setores a presença das mulheres é ainda maior. "Levantamento feito em cursos relacionados ao bem estar e moda aponta um percentual que vai além de 80%. Já os estudos feitos numa rede de drogarias mostram que quase 70% da base de clientes é formada por mulheres. Não podemos afirmar que todos as outras empresas destes segmentos têm o mesmo perfil de consumo, mas não deixa de ser um bom indicador da importância crescente do público feminino na decisão de compra da população", diz.

Os números comprovam a força das mulheres, mas ainda existem mercados que resistem. "Desde que iniciei minha carreira, a mulher é foco de campanhas publicitárias, especialmente para produtos como móveis, cosméticos e higiene pessoal, entre outros. No entanto, ainda há segmentos que não vislumbraram o potencial deste mercado. O setor de cervejaria é um bom exemplo: além de não focá-las, ainda as exploram em suas campanhas publicitárias", afirma Rita Almeida, sócia-fundadora da CO.R Inovação, especializada ativação de marcas.

Para Rita, já há um movimento de valorização do público feminino, mas ainda é insípido. "Muitas companhias ainda engatinham quando se fala em estratégias para atingir o público feminino. Algumas marcas não sabem se relacionar corretamente. Faltam pesquisas de mercado. As vendas são importantes, mas construir essa relação é ainda mais relevante", avalia.

Segundo a executiva, é comum encontrar empresas que erram o tom nas campanhas e ações de fidelização. "Como muitas delas só se comunicavam com homens anteriormente, encontram dificuldades para montar uma estratégia de marketing adequada. O erro mais comum é a estereotipação, como, por exemplo, lançar linha de produtos cor de rosa ou ações de mala direta no Dia Internacional da Mulher", diz.

Paulo Barreto acredita que este erro pode ser fatal. "As mulheres são clientes mais fiéis. Conquistar a confiança, no entanto, não é simples. O público feminino exige mais dos vendedores, quer saber detalhes do produto ou serviço e demora mais para decidir. Por isso, ter estratégias de marketing bem elaboradas é fundamental", acredita.

A construtora Tecnisa aposta no poder de decisão de compra das mulheres e há sete anos promove uma série de ações para atingir este público. "As empresas ainda não entenderam o poder de compra do público feminino. Procuramos valorizá-las por um simples motivo: elas, de fato, influenciam na compra de imóveis. Dos apartamentos comercializados pela companhia em 2008, por exemplo, 38% foram escriturados por mulheres", revela Romeu Busarello, diretor de Markting da Tecnisa.

Segundo Busarello, a empresa não promove campanhas publicitárias, mas aposta em ações de relacionamento para conquistar o público feminino. "Estimamos que 22% do total das vendas ocorre por meio de indicações, das quais 70% são contatos fomentados por mulheres. Por isso, aplicamos ações de marketing voltadas para elas, como a entrega de uma garrafa de champanhe no momento da entrega das chaves. Além disso, colocamos mulheres na linha de frente do atendimento e mantemos uma equipe de engenheiras na assistência técnica aos clientes", diz.

Contra crise, foco no público feminino

A crise está alterando o foco que grandes empresas norte-americanas destinam ao público feminino. O poder de compra das mulheres vem sendo explorado como válvula de escape para driblar os efeitos da crise nos EUA, como revelou uma reportagem publicada pela revista inglesa The Economist em março, repleta de exemplos deste movimento.

Causou estranheza aos entrevistados, no entanto, que somente a recessão tenha aberto os olhos de empresários e publicitários para o poder do público feminino, que, segundo estimativas da consultoria Bain & Company, são responsáveis por 90% do consumo de alimentos e 55% dos produtos eletrônicos.

A consultoria SheSpeaks, especializada no desenvolvimento de estratégias de marketing para o público feminino e que atende empresas como Citibank e Philips, praticamente triplicou o portifólio de clientes desde o início da crise, diz a matéria. Outros exemplos aconteceram em outros setores. Em fevereiro, o McDonald"s patrocinou uma edição do New York Fashion Week. Na ocasião, a rede de lanchonetes aproveitou o evento de moda para lançar uma linha de bebidas específica para o público feminino.

O mesmo enfoque deu a Frito-Lay, produtora de biscoitos do grupo PepsiCo e proprietária das marcas Doritos, Lays e Cheetos. Em sua última campanha publicitária, chamada Only In A Woman"s World (Somente num Mundo Feminino), a companhia tenta mostrar para as norte-americanas que snacks não são somente para homens comerem durante partidas de basquete ou beisebol.