A TV venceu o Google

Fonte: Exame - 05/06/2009

O ícone da internet anuncia na televisão para promover o Chrome, seu novo navegador. Uma ironia na vida da empresa que desafiou o marketing convencional

Em pouco mais de uma década de existência, o Google se transformou em um símbolo de ruptura no universo corporativo. Nesse período, passou de empresa de garagem, criadora de um inovador e eficiente site de buscas, para um colosso avaliado em 125 bilhões de dólares, dono da décima marca mais valiosa do mundo. Em meio a esse processo, o Google criou uma cultura empresarial única, copiada nos quatro cantos do planeta por companhias que se julgam - ou desejam ser - inovadoras e modernas. Entre as idiossincrasias do Google - e de seus fundadores, Sergey Brin e Larry Page - está a maneira como a empresa vê sua estratégia de marketing e promoção. Como boa parte de seu faturamento vem da venda de anúncios online em seus próprios produtos, o Google praticamente dá de ombros para a publicidade convencional. No ano passado, investiu 20 milhões de dólares na divulgação de seus produtos fora da internet. A maior parte desse dinheiro foi colocada em ações de marketing alternativo, campanhas boca a boca e, eventualmente, ações de impacto de marketing de guerrilha.

No início de maio veio a surpresa. O Google anunciou que iniciaria a veiculação de comerciais na TV a cabo americana para divulgar um de seus novos produtos, o navegador na internet Chrome. Para espanto de muitos, a companhia que vive e cresce graças à publicidade digital descobriu o poder da mídia tradicional.

A decisão de anunciar o Chrome na televisão veio após uma série de tentativas frustradas de popularizar o produto. Lançado em setembro, o buscador é um projeto crucial para o Google. O Chrome é visto como uma arma poderosa no confronto com a Microsoft, líder absoluta do mercado de navegadores, com o Explorer. Concentrando cerca de 60% de todas as buscas realizadas na internet no mundo, o Google quer agora seu quinhão no mercado de navegadores, a porta de entrada dos usuários da rede mundial de computadores. "Uma vez que os mecanismos de busca se tornaram parte fundamental do uso da internet, qualquer coisa que produza impacto na rede interessa ao Google. E esse é o caso dos navegadores", diz Mark Mahaney, analista do Citigroup especializado em empresas de internet. De acordo com dados da consultoria Net Applications, desde o lançamento até abril, o Chrome havia conquistado 1,4% de participação no mercado de navegadores. Essa fatia o coloca em quarto lugar no ranking, bem atrás do Explorer, da Microsoft (dono de 66,1% de participação), do Firefox, da Mozilla (22,4%), e do Safari, da Apple (8,2%). A veiculação de um anúncio em TV faz parte de uma estratégia para popularizar o Chrome e acelerar o ritmo de crescimento, mesmo que isso implique quebrar uma espécie de tradição do Google. "A empresa repensou sua forma de atuação. O importante é que no Google nada é sagrado e sempre estaremos abertos a novas experiências", diz Felix Ximenes, diretor de comunicação do Google no Brasil.

Dentro do Google, no entanto, o uso da TV para a promoção de produtos já foi alvo de acaloradas discussões. Em outubro, o The Wall Street Journal publicou uma reportagem a respeito da tentativa frustrada de veicular um anúncio do Google na rede NBC durante as transmissões dos Jogos Olímpicos de Pequim. Segundo o jornal, Brin e Page vetaram a ideia argumentando que um anúncio espalhafatoso na TV não condizia com a imagem da empresa. Depois desse episódio, o Google iniciou um lento processo de aproximação com a publicidade tradicional. Primeiro vieram outdoors e anúncios publicitários em parceria com outras empresas, como os realizados com a operadora de celulares T-Mobile para divulgar o telefone celular G1, com software desenvolvido pelo Google. "A chegada do Chrome à TV é um sinal de evolução da empresa", diz Walter Longo, vice-presidente de estratégia e inovação da agência Young & Rubicam no Brasil.

Como tudo que acontece no Google, a maneira pela qual o anúncio de TV do Chrome foi produzido e veiculado é bem pouco convencional. O filme teve orçamento baixíssimo - cerca de 10 000 dólares - e foi produzido para divulgar o Chrome em uma campanha viral no Japão. A veiculação nas emissoras de TV nos Estados Unidos foi negociada por meio da ferramenta Google TV Ads, que permite que empresas de pequeno porte negociem a compra de espaço publicitário diretamente com as emissoras conveniadas ao sistema. Criado há dois anos, o TV Ads é uma plataforma de compra de espaço publicitário e distribuição de anúncios para TV nos Estados Unidos que nunca chegou a decolar - outras iniciativas semelhantes envolvendo jornais e emissoras de rádio não funcionaram e acabaram abandonadas pela dupla Brin e Page. Com a campanha do Chrome, os fundadores do Google querem, no fundo, vender dois produtos de uma vez só.