Fonte: Mundo do Marketing
O best seller “Vamos às Compras?” ganhou recentemente uma nova edição atualizada e revista em português pela editora Campus. Para comentar esse lançamento e o atual cenário do Marketing dentro do ponto-de-venda, o Mundo do Marketing foi atrás do autor, o especialista em comportamento do consumidor no ponto-de-venda Paco Underhill (foto). A obra, ainda na antiga edição, ocupa a terceira posição entre os livros de Marketing mais vendidos em 2008 segundo o ranking elaborado pelo Mundo do Marketing.
O livro publicado em mais de 27 países traz uma visão antropológica do consumo, analisando o comportamento do consumidor, suas decisões e razões de compras. Tudo embasado com dados de pesquisas realizadas dentro de lojas. Underhill também é autor do livro “A Geografia das Compras” e CEO da consultoria Envirosell, com sede em Nova York e outros seis escritórios no mundo, um deles localizado em São Paulo onde Underhill vai pelo menos uma vez por ano e atende clientes como Tim, Motorola, Wal-Mart, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Banco do Brasil, entre outros.
Para entrevistar o executivo, pedimos que alguns leitores enviassem perguntas através do Twitter, assim como alguns executivos de grandes empresas atuantes no mercado brasileiro. Na entrevista, Underhill fala sobre a mudança que o Marketing viveu desde 1997, quando o livro foi escrito, comenta práticas atuais de grandes varejistas e aponta até algumas previsões, colocando o celular e a mídia móvel no epicentro de uma grande mudança nos próximos anos.
Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Como pode ser melhor trabalhado os cinco sentidos dos clientes para explorar mais a experiência de compra no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Uma das coisas mais fáceis de gerenciar nas lojas modernas é o uso de fragrâncias ou a falta delas. Outra parte do que vejo como um grande sucesso em grandes hipermercados são ações de sampling, onde à medida que as pessoas passeiam na loja você as oferece alguma coisa. Outra sugestão é o uso da luz. No design do século XXI em hipermercados, está em uso a combinação de luzes teatrais que usamos nas seções de produtos em combinação com luz natural usadas em outras partes da loja. Há ainda o gerenciamento da temperatura da luz entregue aos produtos.
Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Qual deve ser o papel do varejo dentro do novo conceito de "consumo consciente"?
Paco Underhill: Certamente uma dos papéis do varejo é ser um cidadão responsável no contexto do mundo. Uma das coisas que julgaremos é como respondemos ao impacto gerado pelo ambiente físico da loja. O Wal-Mart, aqui nos EUA, tem uma iniciativa sustentável em suas lojas, em que cada dólar gasto em conservação de energia volta em economia de energia alguns meses depois. Isso é um dado impressionante. Não basta apenas falar sobre produtos “verdes”, mas também envolver sistemas de gerenciamentos sustentáveis, como reciclagem, consumo de água ou luz, ou fazendo uma auditoria na rede de fornecedores.
Natasha Berford, leitora do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter: A divulgação de produtos verdes no ponto-de-venda influencia na decisão de compra do consumidor?
Paco Underhill: Sim e não. Muitos consumidores estão um pouco cínicos sobre o que é um produto “verde”. Acho que o termo está sendo mal usado e os consumidores sabem disso. Eles também reconhecem que “verde” é usado como uma desculpa para cobrar mais. O conceito de sustentável tem que ser agressivamente gerenciado. Isso significa usar mais ações dentro das lojas com o objetivo de posicionar mais claramente um produto e seu merchandising quanto a questões “verdes”.
Alexandre Oliveira, leitor do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter. Você acredita que o investimento em Trade Marketing nos shopping centers é um dos melhores investimentos?
Paco Underhill: Certamente é importante. O que sabemos é que a maioria das decisões de compra, seja em Recife, Porto de Galinhas, São Paulo ou Nova York, são realizadas no ponto-de-venda. O ambiente da loja ou ainda o atendimento pessoal são partes críticas no plano de Marketing de hoje.
Chan Wook Min, Presidente do Popai Brasil: Nos últimos tempos, a evolução da velocidade de comunicação e informação tem aumentado o número de tarefas diárias das pessoas, deixando-os com pouco tempo. Como isso tem afetado o comportamento e habito do consumidor no PDV?
Paco Underhill: Um dos novos horizontes interessantes no ponto de vista da compra são as habilidade dos compradores de caminhar pelas gôndolas com celulares à mão. Eles coletam informações através dos celulares no próprio ponto-de-venda. A mídia móvel fará as lojas mudarem nos próximos cinco anos mais do que mudaram nos últimos 50. Teremos que buscar formas inovadoras e eficientes de comunicar os produtos.
Mundo do Marketing: Dez anos se passaram desde que você escreveu a primeira edição do livro. O que mudou no comportamento do consumidor no ponto-de-venda neste período?
Paco Underhill: Há muitas mudanças e uma nova versão do livro já foi até publicada, já que a versão original, como você disse, tem 10 anos. Entre as muitas mudanças, está o acesso das pessoas à informação. Além disso, em tempos de crise econômica, as pessoas estão se gabando do quão pouco eles tão pagando por um produto ao invés do quanto gastaram. Tivemos ainda grandes mudanças na posição da mulher na sociedade. Nos últimos anos trabalhei com Banco Itaú, Ambev e parte do que sempre apontamos a eles é a importância da sensibilidade para o público consumidor feminino.
Mundo do Marketing: Quais são os maiores erros que os varejistas ainda cometem no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Parte do que todo ponto-de-venda precisa fazer é delimitar um target. Um dos problemas clássicos que vejo se eu vou ao Extra, Pão de Açúcar ou qualquer outro supermercado é o excesso de informação. Um dos tópicos que sempre orientamos aos nossos clientes brasileiros é o conceito de arquitetura de informação. O que significa que menos é mais. Colocar mais sinalizações não significa que os consumidores olharão mais sinalizações. Pelo contrário, eles observarão menos.
Mundo do Marketing: As lojas conceitos de marcas como Apple e Nike são um caminho sem volta? Todas as marcas devem investir em lojas próprias?
Paco Underhill: As marcas estão tentando encontrar um caminho, particularmente as do setor de tecnologia, para “fazer amor” com seus clientes sem a interferência de concorrentes. Por isso, muitas marcas estão reconhecendo que meios tradicionais de propaganda, como TV ou mídia impressa, não estão encontrando meios para se relacionar melhor com seus clientes.
Mundo do Marketing: No livro você conta o caso de uma rede varejista que acredita que todas as pessoas que entravam na loja compravam, mas depois de uma pesquisa viu-se que apenas 48% das pessoas realmente compravam. Você pode falar um pouco mais sobre este caso?
Paco Underhill: Uma das mensurações mais simples que a maioria das varejistas usa para medir o seu sucesso é a taxa de conversão. É a taxa de pessoas que andam pela loja e acabam comprando alguma coisa. Acho que em 1997, quando o livro foi escrito, esse era um conceito bem simples. Em 2009, estamos olhando as taxas de conversão através de métricas muito mais complexas. Ela pode ser baseada no dia, em lojas individuais, seções, no comportamento do consumidor ou ainda no perfil da pessoa que anda pela loja (se ela está só, junto com um grupo ou de algum amigo). O conceito de conversão partiu de algo bem simples para uma perspectiva mais complexa.
Mundo do Marketing: Quais redes varejistas estão desenvolvendo um trabalho de destaque hoje no mundo?
Paco Underhill: A Zara e a Mango vêm fazendo bastante sucesso nos últimos 20 anos. Eles têm um bom gerenciamento da cadeia e fornecedores, foram capazes de se expandir globalmente e transformaram o mundo da moda e das marcas próprias. Posso apontar também a Aldi, uma rede alemã de lojas especializadas em entregar produtos de qualidade no menor preço possível, ainda mais baixo que no Walmart ou Carrefour. Em Londres, a loja de departamentos Selfridges, no meio de uma das piores crises econômicas, teve um ano fabuloso. Isso é em parte porque a loja transmite um sentimento de festa o tempo todo. E o que acontece é que as pessoas entram na loja e entram no clima de entusiasmo.
Mundo do Marketing: Como será o futuro do comportamento do consumidor no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Acho que estamos olhando para o conceito de taxa de conversão, com interseção com celulares e internet dentro da loja. A ideia é que você possa usar o seu celular primeiramente por ser uma atitude mais “verde”, onde o cliente entra na loja e faz download de instruções para o seu medicamento prescrito, ao invés de distribuir papel. Você pode ter um avatar no seu celular com o qual pode apontar para o código de barras de algum produto e ter acesso a comentários e outras informações sobre o item pesquisado. Esse aparelho portátil será um divisor do modo de fazer compra.
Mundo do Marketing: Apesar de muitos varejistas investirem em tecnologia para atrair clientes, o que acontece é que muito deles não conhecem o seu consumidor. Você acredita nisso?
Paco Underhill: Esse é um dos problemas atuais que acho que a tecnologia pode solucionar. Parte dos desafios que os varejistas têm é melhor articular os problemas que eles tentam resolver, e assim ter algo com o qual o mercado tecnológico possa trabalhar em cima.
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sexta-feira, 23 de março de 2012
domingo, 1 de maio de 2011
Social Marketing é a bola da vez
Fonte: Mundo do Marketing
Estamos na década do Social Marketing, sentenciou Silvio Meira, pesquisador, professor titular do Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco e um dos consultores especializados em estratégias de inovação mais respeitados do Brasil, durante a terceira edição do Fórum Inovação, Tecnologia e Marketing, realizado na última semana em São Paulo pela Arizona.
A era do Social Marketing envolve um mercado conduzido por pessoas e não mais pelas marcas. Pessoas estas que desejam relacionamento e conversa com outras pessoas, não com empresas. Um público que virou canal de informação e se organizou em comunidades virtuais. Por isso, para as organizações, a era da Mobilidade, com o mundo nas mãos do consumidor, dará lugar à era da Programabilidade, uma vez que os meios digitais são passiveis de gerar negócio por meio da construção de plataformas interativas e de sistemas empresariais que dão excelência à operação.
Os consumidores, organizados em comunidades sobre temas variados, mas de interesse em comum, e até sobre marcas, desejam interatividade com as empresas desde que elas se humanizem e estejam dispostas a resolver os seus problemas. "O Social Marketing é um Marketing mais matemático, desenvolvido a partir da avalanche de dados que existem no mundo de hoje", apontou Suresh Vittal, Vice-presidente da Forrester, empresa mundial de pesquisas e tendências com foco em Marketing.
A partir de agora, deve-se criar um departamento de Marketing mais voltado para a tecnologia da informação para integrar os processos de Marketing a fim de melhorá-los e mensurá-los. De acordo com Romek Jansen, sócio da consultoria MRMLogiq, que auxilia empresas a otimizar operações de Marketing, até 40% das iniciativas não servem a estratégia da companhia. Como resultado, em muitos países, o ciclo de vida de um produto não supera os seis meses.
Mudanças de paradigma
Segundo as premissas do Social Marketing, o Marketing eficiente não é mais aquele que “empurra” o produto e a comunicação. O Marketing de hoje é o que “puxa” as pessoas ao produto e que dialoga com eles. “O consumidor não toma uma decisão de compra de forma linear”, afirma Suresh Vittal. Por isso, é preciso criar uma imagem consistente da marca e os sistemas devem estar integrados. A realidade, no entanto, é que muitos projetos de CRM, ERP e Bi nas empresas simplesmente não conversam entre si.
Isso significa ainda mais complexidade e não simplifica a gestão. É preciso redesenhar os processos. “Com isso economizaremos verba de Marketing. Se gastamos menos com a operação, podemos gastar mais com mídia”, diz Romek Jansen. É possível ainda estar presente nos múltiplos pontos de contato existentes com o consumidor hoje em dia com o objetivo de engajá-lo, outra premissa importante do Social Marketing.
A história da marca deve engajar o consumidor. As empresas devem conversar com as pessoas que desejam comprar seus produtos. “Elas devem pensar em como podem ajudar o consumidor”, explica Michael Moon, CEO da Gistics, especialista em inovação nas mídias sociais. “É preciso engajar as pessoas antes de elas virarem consumidoras”. O modelo para gerar engajamento, de acordo com Barry Stamos, Líder Global de Estratégias em Mídias Emergentes e um dos Diretores da Acxiom, consultoria global de soluções em Marketing, é simples: conhecer o seu consumidor e personalizar a conversa com ele.
Mesmo o Social Marketing estando intimamente ligado aos dados e a sistemas de informações, dificilmente os problemas operacionais serão resolvidos no ambiente digital. “O problema é que a verba de Social está com o Marketing, que coloca e delega esta tarefa às agências”, constata Silvio Meira, em entrevista ao Mundo do Marketing. “A marca tem que ser verdadeira e fazer uma gestão social dentro da empresa toda. E isso começa com os funcionários. Só teremos clientes satisfeitos se tivermos colaboradores satisfeitos”, ressalta.
Estamos na década do Social Marketing, sentenciou Silvio Meira, pesquisador, professor titular do Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco e um dos consultores especializados em estratégias de inovação mais respeitados do Brasil, durante a terceira edição do Fórum Inovação, Tecnologia e Marketing, realizado na última semana em São Paulo pela Arizona.
A era do Social Marketing envolve um mercado conduzido por pessoas e não mais pelas marcas. Pessoas estas que desejam relacionamento e conversa com outras pessoas, não com empresas. Um público que virou canal de informação e se organizou em comunidades virtuais. Por isso, para as organizações, a era da Mobilidade, com o mundo nas mãos do consumidor, dará lugar à era da Programabilidade, uma vez que os meios digitais são passiveis de gerar negócio por meio da construção de plataformas interativas e de sistemas empresariais que dão excelência à operação.
Os consumidores, organizados em comunidades sobre temas variados, mas de interesse em comum, e até sobre marcas, desejam interatividade com as empresas desde que elas se humanizem e estejam dispostas a resolver os seus problemas. "O Social Marketing é um Marketing mais matemático, desenvolvido a partir da avalanche de dados que existem no mundo de hoje", apontou Suresh Vittal, Vice-presidente da Forrester, empresa mundial de pesquisas e tendências com foco em Marketing.
A partir de agora, deve-se criar um departamento de Marketing mais voltado para a tecnologia da informação para integrar os processos de Marketing a fim de melhorá-los e mensurá-los. De acordo com Romek Jansen, sócio da consultoria MRMLogiq, que auxilia empresas a otimizar operações de Marketing, até 40% das iniciativas não servem a estratégia da companhia. Como resultado, em muitos países, o ciclo de vida de um produto não supera os seis meses.
Mudanças de paradigma
Segundo as premissas do Social Marketing, o Marketing eficiente não é mais aquele que “empurra” o produto e a comunicação. O Marketing de hoje é o que “puxa” as pessoas ao produto e que dialoga com eles. “O consumidor não toma uma decisão de compra de forma linear”, afirma Suresh Vittal. Por isso, é preciso criar uma imagem consistente da marca e os sistemas devem estar integrados. A realidade, no entanto, é que muitos projetos de CRM, ERP e Bi nas empresas simplesmente não conversam entre si.
Isso significa ainda mais complexidade e não simplifica a gestão. É preciso redesenhar os processos. “Com isso economizaremos verba de Marketing. Se gastamos menos com a operação, podemos gastar mais com mídia”, diz Romek Jansen. É possível ainda estar presente nos múltiplos pontos de contato existentes com o consumidor hoje em dia com o objetivo de engajá-lo, outra premissa importante do Social Marketing.
A história da marca deve engajar o consumidor. As empresas devem conversar com as pessoas que desejam comprar seus produtos. “Elas devem pensar em como podem ajudar o consumidor”, explica Michael Moon, CEO da Gistics, especialista em inovação nas mídias sociais. “É preciso engajar as pessoas antes de elas virarem consumidoras”. O modelo para gerar engajamento, de acordo com Barry Stamos, Líder Global de Estratégias em Mídias Emergentes e um dos Diretores da Acxiom, consultoria global de soluções em Marketing, é simples: conhecer o seu consumidor e personalizar a conversa com ele.
Mesmo o Social Marketing estando intimamente ligado aos dados e a sistemas de informações, dificilmente os problemas operacionais serão resolvidos no ambiente digital. “O problema é que a verba de Social está com o Marketing, que coloca e delega esta tarefa às agências”, constata Silvio Meira, em entrevista ao Mundo do Marketing. “A marca tem que ser verdadeira e fazer uma gestão social dentro da empresa toda. E isso começa com os funcionários. Só teremos clientes satisfeitos se tivermos colaboradores satisfeitos”, ressalta.
O segredo do sucesso de promoções inesquecíveis
Fonte: Mundo do Marketing
Quem não se lembra dos bichinhos de pelúcia da Parmalat? Ou do ioiô, os Geloucos e os mini-craques da Coca-Cola? Do caminhão do Faustão? O “Dá Dá Dá” da Pepsi? Ou ainda o iPod no Palito da Kibon? Muitas dessas e outras promoções famosas foram realizadas ainda na década de 1990 e até hoje estão na memória dos consumidores. Elas fizeram as marcas se eternizarem com uma ligação emocional com o público e ainda servem de inspiração para outras empresas que tentam repetir, muitas vezes, em vão essa repercussão.
Os prêmios interessantes não foram os únicos atrativos que fizeram dessas ações promocionais verdadeiros cases de sucesso. Estudos para saber as expectativas e anseios dos consumidores, comunicação integrada com os valores das marcas, estratégias inovadoras e apelos emocionais são os principais ingredientes dessas fórmulas vencedoras.
“Toda promoção deve estar inserida no que a marca é. Se a ação for criada de forma inteligente, respeitando os valores da marca e dos consumidores, não tem porque não dar certo”, afirma Julio Moreira, Professor de Branding da Pós-Graduação em Comunicação da ESPM. Para o professor, esse foi um dos motivos pelos quais a promoção dos Mamíferos da Parmalat se tornou inesquecível. “Eles já tinham uma comunicação que utilizava os mamíferos e usavam o conceito antes de lançarem a promoção”, explica.
Promoções fazem Coca-Cola ser amada
É pensando nesses valores de marca que a Coca-Cola elabora suas promoções. “Não fazemos só por fazer. A ação tem que estar a favor da grande ideia que a marca quer comunicar, ela deve estar integrada com os nossos principais valores”, afirma Ana Paula Castello Branco, Diretora de Execução de Marketing da Coca-Cola Brasil.
Anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o “amor” dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil é o lugar onde é registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para manter esse índice elevado, realizar promoções se tornou essencial. “A promoção é uma forma de estreitarmos o relacionamento com esses consumidores. Eles guardam um pedaço da Coca-Cola como parte de sua vida e isso é muito importante para manter o amor à marca”, afirma Ana em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Coca-Cola realiza pelo menos uma grande ação promocional por ano. Em época de eventos grandes como a Copa do Mundo, esta estratégia é maior. Neste contexto, a companhia já realizou campanhas inesquecíveis como as que deram Ioiôs, Mini-Craques ou Geloucos.
Mudança de hábitos
Essas promoções são um pouco diferente das que a Coca-cola realiza hoje. A distribuição de brindes não é mais o foco, mas sim a experiência de marca. “Uma coisa não exclui a outra. Depende do momento, do objetivo e até do que temos para oferecer para o consumidor”, afirma a executiva. A promoção da marca durante a Copa do Mundo desse ano levou torcedores para entrarem em um jogo junto com a seleção brasileira e fez com que eles criassem uma comemoração virtual para os gols da competição. As ações parecem ter dado certo, já que uma pesquisa colocou a marca entre as mais “amadas” da Copa do Mundo.
Mas essa não foi a única pesquisa realizada sobre a ações da companhia. A própria empresa monitora suas ações para saber o que os consumidores esperam e o que lembram. Segundo Ana Paula Castello, estudos mostram que 96% dos brasileiros se recordam de pelo menos uma promoção que a Coca-Cola realizou, enquanto 40% já participaram de alguma.
A Copa do Mundo é um dos eventos que mais permitem a criação de grandes promoções e adesão do consumidor. Um exemplo disso é a que tem o apresentador Faustão como garoto-propaganda. O Torpedão do Faustão uniu Tim, Claro, Vivo e Oi em uma ação que permitiu ao consumidor que comprasse um pacote de mensagens SMS concorresse a milhões de reais, carros e outros prêmios de altor valor.
SMS no lugar do sorteio de cartas
Promoções que usam o SMS como forma de inscrição são comuns atualmente. Aqui no Brasil, a Pepsi foi uma das pioneiras em ações com essa ferramenta. Em 2005, a Se Liga no Celular, criada e executada pela Future Group, lançou o serviço no país. Mas foi só no ano seguinte, mais uma vez durante a Copa do Mundo, que o recurso se popularizou de vez. Com a famosa promoção “Dá Dá Dá”, a empresa mobilizou oito milhões de consumidores que enviaram cerca de 25 milhões de torpedos.
“O SMS incluiu a classe A, que antes quase não participava de promoções. Além disso, pesquisas nos mostram que os consumidores confiam mais em torpedos do que nas cartas”, analisa André Frota, Presidente e Fundador da Future Group. O executivo afirma também que a ação com o torpedo é mais eficaz para as empresas, já que, em muitos casos, para participar devem ser enviados códigos disponíveis em determinados produtos. “A empresa pode ter mais controle, sabendo que tipo de produto foi consumido, quando e onde”, explica Frota.
Mas a inovação não foi o único motivo do sucesso de “Dá Dá Dá”. Um conjunto de prêmios atraentes como alta quantia em dinheiro e um iPod por hora e, é claro, divulgação e comunicação bem alinhados, foram essenciais nesse processo. “Nossos materiais de divulgação criavam um envolvimento e uma grande expectativa de ganhar”, conta Frota. Todo esse material foi distribuído principalmente nos pontos de venda. “É na gôndola que você pode ter o último contato com o consumidor. Nesse momento você lembra a ele que das chances de ganhar”, afirma.
Pelúcias ainda despertam desejo?
A promoção da Parmalat que distribuiu mamíferos de pelúcia em 1996 está entre as mais famosas do Brasil. Lembrada até hoje, a iniciativa se tornou sinônimo de promoção bem sucedida no país e inspirou outras marcas a apostarem em formatos parecidos. Apesar de tentativas, às vezes até bem sucedidas, poucas ações conseguiram criar relações tão fortes com os consumidores quanto a da marca de laticínios.
“Foi uma campanha memorável. Os mamíferos já faziam parte da comunicação da marca, o público gostou e eles aproveitaram para lançar a promoção”, afirma Júlio Moreira, da ESPM. O momento e a comunicação alinhada com o posicionamento da marca distribuiu mais de 15 milhões de pelúcias, muito acima do um milhão e 200 mil que foram fabricados inicialmente. A ação fez com que o reconhecimento de mercado do leite da Parmalat passasse de 14% para 94% - segundo informações do estudo Porque Nós Somo Mamíferos! A Construção da Identidade Publicitária do Leite Parmalat e sua Relação com o Público Consumidor.
Promoções com pelúcias voltaram à moda esse ano. Primeiro foi a Gelateria da própria Parmalat, depois a Bauducco e em seguida a Nestlé. Embora todas tenham contado com grandes investimentos e expectativas, principalmente a da Nestlé que contou inicialmente com um “programa” que foi ao ar nos intervalos da novela Passione antes do lançamento da promoção – de forma parecida como a Parmalat lançou a sua na década de 1990 – nenhuma conseguiu o mesmo sucesso que a primeira.
Prêmio congelado no palito
“Por que esse sucesso não consegue ser repetido é a questão de um milhão de dólares. Se empresas como Unilever e Nestlé quiserem fazer promoções gigantescas elas fazem, mas talvez essa não seja uma necessidade no momento”, afirma Ivan Pinto, Professor da ESPM e Especialista em Branding. Para o profissional, hoje as empresas focam mais em ações de construção de marca no dia a dia e menos em ações tão grandiosas. “Grandes marcas continuam no coração dos consumidores sem ter que fazer tanto barulho. Não é obrigação do Marketing fazer algo grande”, explica o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por outro lado, realizar grandes promoções pode trazer muito reconhecimento para os profissionais que as criaram. É o caso da iPod no Palito, da Kibon. A iniciativa realizada em 2008 ficou marcada como uma das promoções mais inovadoras do Brasil. A ação foi uma releitura das promoções realizadas anualmente pela linha Fruttare da marca e com que as vendas crescessem 31% em relação à mesma estação do ano anterior.
A ação que trazia tocadores de música da Apple no lugar de sorvetes rendeu à Bullet, agência que criou a mecânica, dois Leões de Bronze no Festival de Cannes de 2008, os primeiros troféus brasileiros na categoria de Promo. Ao todo foram distribuídos de 10 mil iPods em 90 mil pontos de venda de todo o Brasil.
Quem não se lembra dos bichinhos de pelúcia da Parmalat? Ou do ioiô, os Geloucos e os mini-craques da Coca-Cola? Do caminhão do Faustão? O “Dá Dá Dá” da Pepsi? Ou ainda o iPod no Palito da Kibon? Muitas dessas e outras promoções famosas foram realizadas ainda na década de 1990 e até hoje estão na memória dos consumidores. Elas fizeram as marcas se eternizarem com uma ligação emocional com o público e ainda servem de inspiração para outras empresas que tentam repetir, muitas vezes, em vão essa repercussão.
Os prêmios interessantes não foram os únicos atrativos que fizeram dessas ações promocionais verdadeiros cases de sucesso. Estudos para saber as expectativas e anseios dos consumidores, comunicação integrada com os valores das marcas, estratégias inovadoras e apelos emocionais são os principais ingredientes dessas fórmulas vencedoras.
“Toda promoção deve estar inserida no que a marca é. Se a ação for criada de forma inteligente, respeitando os valores da marca e dos consumidores, não tem porque não dar certo”, afirma Julio Moreira, Professor de Branding da Pós-Graduação em Comunicação da ESPM. Para o professor, esse foi um dos motivos pelos quais a promoção dos Mamíferos da Parmalat se tornou inesquecível. “Eles já tinham uma comunicação que utilizava os mamíferos e usavam o conceito antes de lançarem a promoção”, explica.
Promoções fazem Coca-Cola ser amada
É pensando nesses valores de marca que a Coca-Cola elabora suas promoções. “Não fazemos só por fazer. A ação tem que estar a favor da grande ideia que a marca quer comunicar, ela deve estar integrada com os nossos principais valores”, afirma Ana Paula Castello Branco, Diretora de Execução de Marketing da Coca-Cola Brasil.
Anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o “amor” dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil é o lugar onde é registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para manter esse índice elevado, realizar promoções se tornou essencial. “A promoção é uma forma de estreitarmos o relacionamento com esses consumidores. Eles guardam um pedaço da Coca-Cola como parte de sua vida e isso é muito importante para manter o amor à marca”, afirma Ana em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Coca-Cola realiza pelo menos uma grande ação promocional por ano. Em época de eventos grandes como a Copa do Mundo, esta estratégia é maior. Neste contexto, a companhia já realizou campanhas inesquecíveis como as que deram Ioiôs, Mini-Craques ou Geloucos.
Mudança de hábitos
Essas promoções são um pouco diferente das que a Coca-cola realiza hoje. A distribuição de brindes não é mais o foco, mas sim a experiência de marca. “Uma coisa não exclui a outra. Depende do momento, do objetivo e até do que temos para oferecer para o consumidor”, afirma a executiva. A promoção da marca durante a Copa do Mundo desse ano levou torcedores para entrarem em um jogo junto com a seleção brasileira e fez com que eles criassem uma comemoração virtual para os gols da competição. As ações parecem ter dado certo, já que uma pesquisa colocou a marca entre as mais “amadas” da Copa do Mundo.
Mas essa não foi a única pesquisa realizada sobre a ações da companhia. A própria empresa monitora suas ações para saber o que os consumidores esperam e o que lembram. Segundo Ana Paula Castello, estudos mostram que 96% dos brasileiros se recordam de pelo menos uma promoção que a Coca-Cola realizou, enquanto 40% já participaram de alguma.
A Copa do Mundo é um dos eventos que mais permitem a criação de grandes promoções e adesão do consumidor. Um exemplo disso é a que tem o apresentador Faustão como garoto-propaganda. O Torpedão do Faustão uniu Tim, Claro, Vivo e Oi em uma ação que permitiu ao consumidor que comprasse um pacote de mensagens SMS concorresse a milhões de reais, carros e outros prêmios de altor valor.
SMS no lugar do sorteio de cartas
Promoções que usam o SMS como forma de inscrição são comuns atualmente. Aqui no Brasil, a Pepsi foi uma das pioneiras em ações com essa ferramenta. Em 2005, a Se Liga no Celular, criada e executada pela Future Group, lançou o serviço no país. Mas foi só no ano seguinte, mais uma vez durante a Copa do Mundo, que o recurso se popularizou de vez. Com a famosa promoção “Dá Dá Dá”, a empresa mobilizou oito milhões de consumidores que enviaram cerca de 25 milhões de torpedos.
“O SMS incluiu a classe A, que antes quase não participava de promoções. Além disso, pesquisas nos mostram que os consumidores confiam mais em torpedos do que nas cartas”, analisa André Frota, Presidente e Fundador da Future Group. O executivo afirma também que a ação com o torpedo é mais eficaz para as empresas, já que, em muitos casos, para participar devem ser enviados códigos disponíveis em determinados produtos. “A empresa pode ter mais controle, sabendo que tipo de produto foi consumido, quando e onde”, explica Frota.
Mas a inovação não foi o único motivo do sucesso de “Dá Dá Dá”. Um conjunto de prêmios atraentes como alta quantia em dinheiro e um iPod por hora e, é claro, divulgação e comunicação bem alinhados, foram essenciais nesse processo. “Nossos materiais de divulgação criavam um envolvimento e uma grande expectativa de ganhar”, conta Frota. Todo esse material foi distribuído principalmente nos pontos de venda. “É na gôndola que você pode ter o último contato com o consumidor. Nesse momento você lembra a ele que das chances de ganhar”, afirma.
Pelúcias ainda despertam desejo?
A promoção da Parmalat que distribuiu mamíferos de pelúcia em 1996 está entre as mais famosas do Brasil. Lembrada até hoje, a iniciativa se tornou sinônimo de promoção bem sucedida no país e inspirou outras marcas a apostarem em formatos parecidos. Apesar de tentativas, às vezes até bem sucedidas, poucas ações conseguiram criar relações tão fortes com os consumidores quanto a da marca de laticínios.
“Foi uma campanha memorável. Os mamíferos já faziam parte da comunicação da marca, o público gostou e eles aproveitaram para lançar a promoção”, afirma Júlio Moreira, da ESPM. O momento e a comunicação alinhada com o posicionamento da marca distribuiu mais de 15 milhões de pelúcias, muito acima do um milhão e 200 mil que foram fabricados inicialmente. A ação fez com que o reconhecimento de mercado do leite da Parmalat passasse de 14% para 94% - segundo informações do estudo Porque Nós Somo Mamíferos! A Construção da Identidade Publicitária do Leite Parmalat e sua Relação com o Público Consumidor.
Promoções com pelúcias voltaram à moda esse ano. Primeiro foi a Gelateria da própria Parmalat, depois a Bauducco e em seguida a Nestlé. Embora todas tenham contado com grandes investimentos e expectativas, principalmente a da Nestlé que contou inicialmente com um “programa” que foi ao ar nos intervalos da novela Passione antes do lançamento da promoção – de forma parecida como a Parmalat lançou a sua na década de 1990 – nenhuma conseguiu o mesmo sucesso que a primeira.
Prêmio congelado no palito
“Por que esse sucesso não consegue ser repetido é a questão de um milhão de dólares. Se empresas como Unilever e Nestlé quiserem fazer promoções gigantescas elas fazem, mas talvez essa não seja uma necessidade no momento”, afirma Ivan Pinto, Professor da ESPM e Especialista em Branding. Para o profissional, hoje as empresas focam mais em ações de construção de marca no dia a dia e menos em ações tão grandiosas. “Grandes marcas continuam no coração dos consumidores sem ter que fazer tanto barulho. Não é obrigação do Marketing fazer algo grande”, explica o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por outro lado, realizar grandes promoções pode trazer muito reconhecimento para os profissionais que as criaram. É o caso da iPod no Palito, da Kibon. A iniciativa realizada em 2008 ficou marcada como uma das promoções mais inovadoras do Brasil. A ação foi uma releitura das promoções realizadas anualmente pela linha Fruttare da marca e com que as vendas crescessem 31% em relação à mesma estação do ano anterior.
A ação que trazia tocadores de música da Apple no lugar de sorvetes rendeu à Bullet, agência que criou a mecânica, dois Leões de Bronze no Festival de Cannes de 2008, os primeiros troféus brasileiros na categoria de Promo. Ao todo foram distribuídos de 10 mil iPods em 90 mil pontos de venda de todo o Brasil.
Marcas aumentam sua verba para mídias sociais
Fonte: DCI
Os investimentos em mídia social devem experimentar um salto expressivo este ano. Estudo realizado mundialmente pela Effie Worldwide e pelo Mashable aponta que 70% das grandes marcas pretendem ampliar a verba em ferramentas sociais em mais de 10%. Segundo o site, um grupo de executivos de agências ligados a anunciantes como Bank Of America, Colgate-Palmolive e Mini Cooper diz que o objetivo publicitário principal é focar investimentos no Facebook. As previsões são otimistas: eles pretendem equiparar o montante investido nas mídias sociais (11,9%) com o que vai para a tevê (13%). Se isso acontecer o salto será grande, pois, no ano passado, a tevê recebeu verba de US$ 68,7 bilhões frente aos US$ 26 bilhões da internet.
Entre as marcas que mais trabalharam para se solidificar nos ambientes digitais, estão: Old Spice (escolhido por 15%), Pepsi (8%), Starbucks (7%) e Ford (6%).
A mesma enquete revela que 87% dos executivos consideram que a comunicação via redes sociais foi "importante" ou "muito importante" para atingir as metas anuais.
Rendimento
De acordo com uma pesquisa realizada pelo EngagementDB Group as empresas mais envolvidas com as mídias sociais tem conquistado um crescimento na casa de 18%. A pesquisa analisou diversos players do mercado e sua renda em um período de um ano e notou que as menos integradas tiveram uma redução de 6% em sua receita.
Os investimentos em mídia social devem experimentar um salto expressivo este ano. Estudo realizado mundialmente pela Effie Worldwide e pelo Mashable aponta que 70% das grandes marcas pretendem ampliar a verba em ferramentas sociais em mais de 10%. Segundo o site, um grupo de executivos de agências ligados a anunciantes como Bank Of America, Colgate-Palmolive e Mini Cooper diz que o objetivo publicitário principal é focar investimentos no Facebook. As previsões são otimistas: eles pretendem equiparar o montante investido nas mídias sociais (11,9%) com o que vai para a tevê (13%). Se isso acontecer o salto será grande, pois, no ano passado, a tevê recebeu verba de US$ 68,7 bilhões frente aos US$ 26 bilhões da internet.
Entre as marcas que mais trabalharam para se solidificar nos ambientes digitais, estão: Old Spice (escolhido por 15%), Pepsi (8%), Starbucks (7%) e Ford (6%).
A mesma enquete revela que 87% dos executivos consideram que a comunicação via redes sociais foi "importante" ou "muito importante" para atingir as metas anuais.
Rendimento
De acordo com uma pesquisa realizada pelo EngagementDB Group as empresas mais envolvidas com as mídias sociais tem conquistado um crescimento na casa de 18%. A pesquisa analisou diversos players do mercado e sua renda em um período de um ano e notou que as menos integradas tiveram uma redução de 6% em sua receita.
sexta-feira, 11 de fevereiro de 2011
O sabor da inovação
Fonte: Isto É Dinheiro
Pesquisa exclusiva realizada pela consultoria Produto do Ano - em parceria com a DINHEIRO - revela os atributos que os brasileiros mais valorizam na hora de consumir
O cafezinho é uma bebida sagrada na mesa dos brasileiros. Mesmo assim, no verão escaldante dos trópicos, é facilmente trocado por um bom copo de água gelada. Embora sejamos os campeões mundiais em escovação de dentes, a média de consumo de escovas é de apenas uma por ano.
O Brasil é o segundo maior mercado em lâminas de barbear, com 1,1 bilhão de unidades vendidas anualmente. Apesar disso, os brasileiros só fazem a barba 2,7 vezes por semana. O que pode haver em comum entre o café, a escova de dentes e a lâmina de barbear? Para os seus fabricantes, que precisam vencer a concorrência e entregar resultados para os acionistas, é o desafio diário de conquistar consumidores e continuar inovando.
Até aqui, nada de novo. A diferença é que algumas companhias conseguem fazer isso como ninguém. Nomes como a Sara Lee, dona da marca de café Pilão, a Procter & Gamble, que produz a escola Oral-B, e a Gillete, tradicional fabricante de lâminas de barbear, adotaram estratégias simples – e inovadoras – para cativar e manter seus clientes.
É o que revela pesquisa exclusiva realizada pela consultoria francesa “Produto do Ano”, que ouviu 3 mil pessoas em seis capitais do País, em parceria com a DINHEIRO. Principal conclusão do trabalho: a qualidade é o atributo mais importante para caracterizar um produto como inovador, de acordo com a opinião de 55% desses consumidores.
Em outras palavras, a inovação, não é sinônimo de pirotecnias tecnológicas à moda de Steve Jobs, o CEO da Apple, criador do iPod, iPhone e iPad, produtos considerados revolucionários.
Ela pode estar nos produtos mais tradicionais, em pequenas e grandes melhorias capazes de fazer a diferença e encantar os consumidores. Até mesmo numa pequena xícara de café. Que o digam os executivos da subsidiária brasileira da Sara Lee.
Até aqui, nada de novo. A diferença é que algumas companhias conseguem fazer isso como ninguém. Nomes como a Sara Lee, dona da marca de café Pilão, a Procter & Gamble (P&G), que produz a escola Oral-B, e a Gillette, tradicional fabricante de lâminas de barbear, adotaram estratégias simples – e inovadoras – para cativar e manter seus clientes.
É o que revela pesquisa exclusiva realizada pela consultoria francesa Produto do Ano, que ouviu três mil pessoas em seis capitais do País, em parceria com a DINHEIRO. Principal conclusão do trabalho: a qualidade é o atributo mais importante para caracterizar um produto como inovador, de acordo com 55% dos consumidores.
Em outras palavras, a inovação não é sinônimo de pirotecnias tecnológicas à moda de Steve Jobs, o CEO da Apple, criador do iPod, do iPhone e do iPad, produtos considerados revolucionários.
Ela pode estar nos produtos mais tradicionais, em pequenas e grandes melhorias capazes de fazer a diferença e encantar os consumidores. Até mesmo numa pequena xícara de café. Que o digam os executivos da subsidiária brasileira da Sara Lee.
Para compensar a queda no consumo de café, que chega a 5% no verão, a Sara Lee colocou no mercado uma versão mais suave de sua principal marca: o Pilão Sabor e Leveza. Com isso, não só reverteu a baixa no consumo como criou uma linha sazonal – a empresa também lançou uma opção de café mais forte para o inverno.
Com menos de um ano no mercado, esses dois produtos já respondem por 10% das vendas da marca. Essa ideia, aparentemente óbvia e sedutoramente simples, fez com que os consumidores escolhessem o Pilão Sabor e Leveza como o produto mais inovador de 2010 pela pesquisa realizada pela Produto do Ano.
“O brasileiro tem experimentado mais e estamos surfando nesta onda”, afirma Ricardo Souza, diretor de marketing da Sara Lee. “Mas para surfar, é preciso inovar.” Segundo ele, 25% de toda a verba de marketing da marca foi investido na divulgação dos novos produtos. “O varejo sofre uma pressão intensa para reduzir o portfólio. Ter um produto chancelado pelo consumidor nos ajuda a garantir nosso espaço nas gôndolas.”
Mas não se deve confundir simplicidade com ausência de pesquisa e desenvolvimento, nem pensar que custa barato e não exige a mobilização de recursos financeiros de porte.
Observe o caso da fralda Pampers Total Confort, da americana Procter & Gamble. O produto demorou três anos para sair do forno com quatro camadas de absorção e um gel especialmente desenvolvido para manter os bebês sempre sequinhos durante a noite.
“Parece simples, mas há muita tecnologia envolvida no produto”, diz o diretor de marketing da Pampers, Thiago Icassati. Segundo ele, só para adequar máquinas e equipamentos para a produção da novidade no Brasil foram necessários dez anos.
Quem não tem bebê em casa talvez possa estar se perguntando: que diferença faz quatro camadas de absorção em vez de três? Do ponto de vista do consumidor, isso significa mais horas de sono para as crianças (e, certamente, também para os pais). Já comercialmente a Pampers conquistou 26% de participação de mercado, de acordo com dados da consultoria Nielsen.
Muitas vezes, as boas ideias surgem a partir de propostas e sugestões dos próprios consumidores. Foi assim no caso da tradicional pomada Hipoglós. Com 71 anos de mercado, a marca, que só é vendida pela P&G no Brasil, ganhou uma versão com óleo de amêndoa. Uma das aplicações mais comuns da pomada é prevenir assaduras nos bebês.
Esse papel já é desempenhado pelo produto tradicional, mas, por ter uma consistência mais firme, é de difícil remoção. Com o acréscimo do óleo de amêndoa à fórmula, os problemas acabaram.
“Foram as próprias consumidoras do produto que sugeriram a nova versão”, diz Danielle Panissa, diretora de marketing da P&G, responsável pelas marcas Hipoglós e Oral-B. Se as clientes ficaram satisfeitas, a companhia também ganhou com a novidade.
A Hipoglós detém uma participação de 60% nas vendas da categoria – cuja receita no ano passado somou R$ 260,1 milhões. Danielle não é só executiva da P&G. Mãe de uma menina de dois anos e à espera do segundo filho, como consumidora ela mesma dá a dica.
“Inovação para mim é o que facilita a minha vida”, afirma. Segundo ela. a cada três meses, a P&G faz pesquisas com as clientes para saber se é preciso fazer alguma alteração nas marcas que comanda.
A rotina de Danielle é igual a de milhares de executivas que se desdobram entre as tarefas da casa e do trabalho. É aí que entra outra palavra bastante comum no dia a dia de quem dá expediente na indústria: praticidade.
Segundo o Ibope Inteligência, que fez a pesquisa para a consultoria Produto do Ano, para os entrevistados da região Sudeste (São Paulo, Rio e Minas), “fazer o consumidor ganhar tempo” é um atributo mais importante do que para os moradores de outras regiões.
“Ninguém tem tempo a perder e as pessoas estão em busca do que é simples, prático e rápido”, afirma o gerente de marketing da Gomes da Costa, Luis Manglano. Com essas diretrizes em mente e algumas pesquisas em mãos, a fabricante de pescado lançou a linha saladas de atum Gomes da Costa pronta para o consumo.
“Em nossas pesquisas, descobrimos que o consumidor brasileiro consome sardinha ou atum em lata com macarrão”, diz Manglano. “Então lançamos o atum com molho de tomate. As pessoas também gostam de patê. E aí colocamos o patê pronto.” Conclusão: essas inovações já respondem por algo entre 10% e 15% do faturamento da Gomes da Costa.
É sempre um risco fazer modificações em produtos tradicionais – principalmente quando envolve altas somas de dinheiro. No caso da Gillette, marca da Procter & Gamble que virou sinônimo de categoria de produto, isso tem dado resultado.
O Mach3, primeiro produto de barbear da empresa a ter três lâminas, lançado há dez anos, consumiu US$ 1 bilhão em pesquisa. “É o mesmo valor gasto pela Volkswagen no lançamento do New Beetle, o irmão mais novo do Fusca”, diz José Cirilo, diretor de marketing da Gillette.
Tanto investimento também ajudou na criação de produtos mais baratos, mas que usam a mesma tecnologia, como o Prestobarba 3. “Ele é um aparelho descartável, com preço menor, mas que tem tecnologia semelhante à dos aparelhos mais sofisticados da marca Gillette”, afirma Cirilo.
O produto é feito com três lâminas, montadas sobre molas, e vem com o que Cirilo chama de “elementos lubrificantes” ainda mais potentes para evitar irritação na pele. “Os brasileiros fazem pouco a barba e quase não usam creme de barbear”, diz.
Trata-se do mesmo problema enfrentado pela marca de escovas de dentes Oral-B. Embora o brasileiro seja o líder mundial em escovação de dentes – três vezes ao dia, sete dias por semana –, o consumo de escovas per capita, contraditoriamente, não passa de uma unidade por ano.
“Os brasileiros usam a escova até ela esgarçar”, afirma Danielle Panissa, da P&G. “Felizmente, esse hábito está mudando.” Para sinalizar ao usuário que está na hora de aposentar a escova, a marca lançou uma versão com cerdas centrais em azul, que desbotam à medida que o tempo passa.
“Quando elas ficam totalmente brancas, está na hora de trocar a escova”, diz ela. Segundo a executiva, o creme dental da marca Oral-B, eleito o produto do ano, também tem contribuído para mudar o hábito do consumidor.
Para o CEO da consultoria Produto do Ano, o executivo português António Peres, a indústria tem ainda outro motivo para apostar em inovação: a concorrência com as marcas próprias de grandes cadeias varejistas. “O varejo não inova, só copia”, diz ele. “Por esse motivo, os fabricantes têm o desafio de inovar a custos cada vez mais baixos”. Com apenas três anos de Brasil, o selo da consultoria ainda é pouco conhecido pelos consumidores brasileiros.
É uma realidade que, segundo Cirilo, da Gillette, do grupo Procter & Gamble, eleita a empresa mais inovadora na pesquisa realizada em 2010, deve mudar. “Estamos desenvolvendo um plano de comunicação para valorizar essa certificação.”
Se o diabo mora nos detalhes, a inovação reside nas ideias simples e de qualidade. As empresas que souberem aplicar esses conceitos aos seus produtos vão poder apreciar o agradável sabor da inovação.
Pesquisa exclusiva realizada pela consultoria Produto do Ano - em parceria com a DINHEIRO - revela os atributos que os brasileiros mais valorizam na hora de consumir
O cafezinho é uma bebida sagrada na mesa dos brasileiros. Mesmo assim, no verão escaldante dos trópicos, é facilmente trocado por um bom copo de água gelada. Embora sejamos os campeões mundiais em escovação de dentes, a média de consumo de escovas é de apenas uma por ano.
O Brasil é o segundo maior mercado em lâminas de barbear, com 1,1 bilhão de unidades vendidas anualmente. Apesar disso, os brasileiros só fazem a barba 2,7 vezes por semana. O que pode haver em comum entre o café, a escova de dentes e a lâmina de barbear? Para os seus fabricantes, que precisam vencer a concorrência e entregar resultados para os acionistas, é o desafio diário de conquistar consumidores e continuar inovando.
Até aqui, nada de novo. A diferença é que algumas companhias conseguem fazer isso como ninguém. Nomes como a Sara Lee, dona da marca de café Pilão, a Procter & Gamble, que produz a escola Oral-B, e a Gillete, tradicional fabricante de lâminas de barbear, adotaram estratégias simples – e inovadoras – para cativar e manter seus clientes.
É o que revela pesquisa exclusiva realizada pela consultoria francesa “Produto do Ano”, que ouviu 3 mil pessoas em seis capitais do País, em parceria com a DINHEIRO. Principal conclusão do trabalho: a qualidade é o atributo mais importante para caracterizar um produto como inovador, de acordo com a opinião de 55% desses consumidores.
Em outras palavras, a inovação, não é sinônimo de pirotecnias tecnológicas à moda de Steve Jobs, o CEO da Apple, criador do iPod, iPhone e iPad, produtos considerados revolucionários.
Ela pode estar nos produtos mais tradicionais, em pequenas e grandes melhorias capazes de fazer a diferença e encantar os consumidores. Até mesmo numa pequena xícara de café. Que o digam os executivos da subsidiária brasileira da Sara Lee.
Até aqui, nada de novo. A diferença é que algumas companhias conseguem fazer isso como ninguém. Nomes como a Sara Lee, dona da marca de café Pilão, a Procter & Gamble (P&G), que produz a escola Oral-B, e a Gillette, tradicional fabricante de lâminas de barbear, adotaram estratégias simples – e inovadoras – para cativar e manter seus clientes.
É o que revela pesquisa exclusiva realizada pela consultoria francesa Produto do Ano, que ouviu três mil pessoas em seis capitais do País, em parceria com a DINHEIRO. Principal conclusão do trabalho: a qualidade é o atributo mais importante para caracterizar um produto como inovador, de acordo com 55% dos consumidores.
Em outras palavras, a inovação não é sinônimo de pirotecnias tecnológicas à moda de Steve Jobs, o CEO da Apple, criador do iPod, do iPhone e do iPad, produtos considerados revolucionários.
Ela pode estar nos produtos mais tradicionais, em pequenas e grandes melhorias capazes de fazer a diferença e encantar os consumidores. Até mesmo numa pequena xícara de café. Que o digam os executivos da subsidiária brasileira da Sara Lee.
Para compensar a queda no consumo de café, que chega a 5% no verão, a Sara Lee colocou no mercado uma versão mais suave de sua principal marca: o Pilão Sabor e Leveza. Com isso, não só reverteu a baixa no consumo como criou uma linha sazonal – a empresa também lançou uma opção de café mais forte para o inverno.
Com menos de um ano no mercado, esses dois produtos já respondem por 10% das vendas da marca. Essa ideia, aparentemente óbvia e sedutoramente simples, fez com que os consumidores escolhessem o Pilão Sabor e Leveza como o produto mais inovador de 2010 pela pesquisa realizada pela Produto do Ano.
“O brasileiro tem experimentado mais e estamos surfando nesta onda”, afirma Ricardo Souza, diretor de marketing da Sara Lee. “Mas para surfar, é preciso inovar.” Segundo ele, 25% de toda a verba de marketing da marca foi investido na divulgação dos novos produtos. “O varejo sofre uma pressão intensa para reduzir o portfólio. Ter um produto chancelado pelo consumidor nos ajuda a garantir nosso espaço nas gôndolas.”
Mas não se deve confundir simplicidade com ausência de pesquisa e desenvolvimento, nem pensar que custa barato e não exige a mobilização de recursos financeiros de porte.
Observe o caso da fralda Pampers Total Confort, da americana Procter & Gamble. O produto demorou três anos para sair do forno com quatro camadas de absorção e um gel especialmente desenvolvido para manter os bebês sempre sequinhos durante a noite.
“Parece simples, mas há muita tecnologia envolvida no produto”, diz o diretor de marketing da Pampers, Thiago Icassati. Segundo ele, só para adequar máquinas e equipamentos para a produção da novidade no Brasil foram necessários dez anos.
Quem não tem bebê em casa talvez possa estar se perguntando: que diferença faz quatro camadas de absorção em vez de três? Do ponto de vista do consumidor, isso significa mais horas de sono para as crianças (e, certamente, também para os pais). Já comercialmente a Pampers conquistou 26% de participação de mercado, de acordo com dados da consultoria Nielsen.
Muitas vezes, as boas ideias surgem a partir de propostas e sugestões dos próprios consumidores. Foi assim no caso da tradicional pomada Hipoglós. Com 71 anos de mercado, a marca, que só é vendida pela P&G no Brasil, ganhou uma versão com óleo de amêndoa. Uma das aplicações mais comuns da pomada é prevenir assaduras nos bebês.
Esse papel já é desempenhado pelo produto tradicional, mas, por ter uma consistência mais firme, é de difícil remoção. Com o acréscimo do óleo de amêndoa à fórmula, os problemas acabaram.
“Foram as próprias consumidoras do produto que sugeriram a nova versão”, diz Danielle Panissa, diretora de marketing da P&G, responsável pelas marcas Hipoglós e Oral-B. Se as clientes ficaram satisfeitas, a companhia também ganhou com a novidade.
A Hipoglós detém uma participação de 60% nas vendas da categoria – cuja receita no ano passado somou R$ 260,1 milhões. Danielle não é só executiva da P&G. Mãe de uma menina de dois anos e à espera do segundo filho, como consumidora ela mesma dá a dica.
“Inovação para mim é o que facilita a minha vida”, afirma. Segundo ela. a cada três meses, a P&G faz pesquisas com as clientes para saber se é preciso fazer alguma alteração nas marcas que comanda.
A rotina de Danielle é igual a de milhares de executivas que se desdobram entre as tarefas da casa e do trabalho. É aí que entra outra palavra bastante comum no dia a dia de quem dá expediente na indústria: praticidade.
Segundo o Ibope Inteligência, que fez a pesquisa para a consultoria Produto do Ano, para os entrevistados da região Sudeste (São Paulo, Rio e Minas), “fazer o consumidor ganhar tempo” é um atributo mais importante do que para os moradores de outras regiões.
“Ninguém tem tempo a perder e as pessoas estão em busca do que é simples, prático e rápido”, afirma o gerente de marketing da Gomes da Costa, Luis Manglano. Com essas diretrizes em mente e algumas pesquisas em mãos, a fabricante de pescado lançou a linha saladas de atum Gomes da Costa pronta para o consumo.
“Em nossas pesquisas, descobrimos que o consumidor brasileiro consome sardinha ou atum em lata com macarrão”, diz Manglano. “Então lançamos o atum com molho de tomate. As pessoas também gostam de patê. E aí colocamos o patê pronto.” Conclusão: essas inovações já respondem por algo entre 10% e 15% do faturamento da Gomes da Costa.
É sempre um risco fazer modificações em produtos tradicionais – principalmente quando envolve altas somas de dinheiro. No caso da Gillette, marca da Procter & Gamble que virou sinônimo de categoria de produto, isso tem dado resultado.
O Mach3, primeiro produto de barbear da empresa a ter três lâminas, lançado há dez anos, consumiu US$ 1 bilhão em pesquisa. “É o mesmo valor gasto pela Volkswagen no lançamento do New Beetle, o irmão mais novo do Fusca”, diz José Cirilo, diretor de marketing da Gillette.
Tanto investimento também ajudou na criação de produtos mais baratos, mas que usam a mesma tecnologia, como o Prestobarba 3. “Ele é um aparelho descartável, com preço menor, mas que tem tecnologia semelhante à dos aparelhos mais sofisticados da marca Gillette”, afirma Cirilo.
O produto é feito com três lâminas, montadas sobre molas, e vem com o que Cirilo chama de “elementos lubrificantes” ainda mais potentes para evitar irritação na pele. “Os brasileiros fazem pouco a barba e quase não usam creme de barbear”, diz.
Trata-se do mesmo problema enfrentado pela marca de escovas de dentes Oral-B. Embora o brasileiro seja o líder mundial em escovação de dentes – três vezes ao dia, sete dias por semana –, o consumo de escovas per capita, contraditoriamente, não passa de uma unidade por ano.
“Os brasileiros usam a escova até ela esgarçar”, afirma Danielle Panissa, da P&G. “Felizmente, esse hábito está mudando.” Para sinalizar ao usuário que está na hora de aposentar a escova, a marca lançou uma versão com cerdas centrais em azul, que desbotam à medida que o tempo passa.
“Quando elas ficam totalmente brancas, está na hora de trocar a escova”, diz ela. Segundo a executiva, o creme dental da marca Oral-B, eleito o produto do ano, também tem contribuído para mudar o hábito do consumidor.
Para o CEO da consultoria Produto do Ano, o executivo português António Peres, a indústria tem ainda outro motivo para apostar em inovação: a concorrência com as marcas próprias de grandes cadeias varejistas. “O varejo não inova, só copia”, diz ele. “Por esse motivo, os fabricantes têm o desafio de inovar a custos cada vez mais baixos”. Com apenas três anos de Brasil, o selo da consultoria ainda é pouco conhecido pelos consumidores brasileiros.
É uma realidade que, segundo Cirilo, da Gillette, do grupo Procter & Gamble, eleita a empresa mais inovadora na pesquisa realizada em 2010, deve mudar. “Estamos desenvolvendo um plano de comunicação para valorizar essa certificação.”
Se o diabo mora nos detalhes, a inovação reside nas ideias simples e de qualidade. As empresas que souberem aplicar esses conceitos aos seus produtos vão poder apreciar o agradável sabor da inovação.
quarta-feira, 19 de janeiro de 2011
Reflexões sobre um varejo que precisa se reinventar
Fonte: Mundo do Marketing
O futuro do varejo no mundo depende de uma volta ao passado e de uma compreensão do que as mídias sociais podem fazer pela marca nos dias de hoje. A 100ª edição do Congresso da National Retail Federation realizada nesta semana, em Nova York, confirmou conceitos que não devem ser esquecidos por nenhum profissional de Marketing, em nenhum segmento. Tecnologia, mobilidade, sustentabilidade, personalização, criatividade, mercados emergentes e experiência no ponto de venda são necessários para poder continuar vendendo.
Um dos temas mais debatidos, a tecnologia é apenas um meio para desenvolver a estratégia da companhia. Os bits e bytes pulando na frente do consumidor devem vir depois de uma estratégia bem implementada, sem problemas operacionais. Como base, a tecnologia ajuda na personalização e na experiência do consumidor. O caso da Disney é um bom exemplo. O novo conceito de loja da marca utiliza telas touch screen e RFID para transportar as crianças para o seu universo. Em um toque na tela, a menina se veste como as princesas.
No celular, o foco é ajudar o consumidor a comprar. A Casino integrou o seu programa de relacionamento a um aplicativo para iPhone que constrói a lista de compras de acordo com os seus hábitos de consumo e do que está faltando na dispensa. Para eles, é um meio de influenciar a compra do consumidor, possibilitando cross e up selling. Os aplicativos servem como um bom meio de personalização da compra e também do produto. Na Starbucks, o cliente pode criar uma nova bebida.
Varejo precisa ser criativo
É de criatividade que o varejo precisa para oferecer o que o consumidor quer. Casos como o do Walmart, que promoveu uma compra coletiva para baixar ainda mais os preços, e do Burger King, que estampou na embalagem do hambúrguer o rosto das pessoas, foram destacados na NRF. Mas não são apenas as grandes marcas que podem e precisam inovar. A LittleMissMatched vende meias, um artigo comoditizado que virou em sucesso em Nova York ao transformar um produto sem apelo de consumo em algo divertido.
Primeiro, as meias são coloridas e em formatos diferenciados. Segundo, os produtos podem ser personalizados. Crianças desenham seus próprios pares de meias. Os adultos também o fazem e, aliás, são um dos maiores compradores da marca. Qual é o segredo? “Procuramos transformar uma coisa chata em algo divertido”, afirma Jonah Staw, cofundador e CEO da LittleMissMatched. “Nossa ideia era criar algo especial e que tivesse a cara das pessoas”, completa.
Dois temas que não são novidades – e já foram bastante debatidos em outras edições na NRF – não tiveram tanto destaque, mas trouxeram informações importantes. A sustentabilidade continua sendo uma atitude importante. Nos Estados Unidos, o consumo de produtos verdes aumentou de 49%, em 2007, para 60%, em 2009. Do outro lado, os mercados emergentes também continuam chamando a atenção dos varejistas. Pela primeira vez se falou da importância de se investir na África.
Conceitos revisados
Na China, o caminho é olhar para os 340 milhões de jovens. Diferentes de outras gerações, eles são otimistas com relação ao futuro. Têm um estilo de moda próprio, não copiam, experimentam mais marcas e fogem do padrão. Uma loja hoje deve ser diferente do passado porque agora a cultura é outra. O produto é diferente. O grande desafio é traduzir o DNA da marca de acordo com os costumes dos chineses, que compram cada vez mais.
O ponto de venda, antes confuso e abarrotado de produtos, agora tem espaço para uma venda mais individual, que possibilita uma conexão com a marca. A rede de lojas esportivas Li-Ning é um exemplo. A marca de um ex-ginasta chinês consagrado tem uma identidade própria. Mais do que uma loja conceito, a empresa utiliza diferentes tipos de ponto de venda, justamente para se adequar aos diversos perfis de consumidores do país.
Depois de quatro dias de discussões com muitos cases norte-americanos, o melhor ensinamento para os brasileiros vem de Marc Gobé. “Vocês não precisam copiar os Estados Unidos porque temos um modelo esgotado”, afirma Gobé, em palestra exclusiva para brasileiros do grupo capitaneado por Marcelo Cherto, CEO do Grupo Cherto, Manoel Alves Lima, Presidente da F.AL, Ricardo Pastore, Professor e Coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, Dagoberto Hajjar, Diretor da Advance, e João Batista Ferreira, CEO da J2B Inovation.
As marcas devem proporcionar conteúdo aos seus consumidores. “Elas devem ser um entretenimento. É como um show em que o consumidor sai de casa para ir”, aponta Gobé. O varejista deve estar atento para a mudança das pessoas que buscam um propósito na marca. “As marcas mudaram de funcionais para sentimentais”, completa, explicando que um supermercado pode vender os mesmos produtos que os outros e o que o diferenciará será o diálogo que promove com seus consumidores. “Dê uma chance para as pessoas falarem sobre a sua marca”, recomenda. “O Brasil pode criar o varejo do futuro”.
O futuro do varejo no mundo depende de uma volta ao passado e de uma compreensão do que as mídias sociais podem fazer pela marca nos dias de hoje. A 100ª edição do Congresso da National Retail Federation realizada nesta semana, em Nova York, confirmou conceitos que não devem ser esquecidos por nenhum profissional de Marketing, em nenhum segmento. Tecnologia, mobilidade, sustentabilidade, personalização, criatividade, mercados emergentes e experiência no ponto de venda são necessários para poder continuar vendendo.
Um dos temas mais debatidos, a tecnologia é apenas um meio para desenvolver a estratégia da companhia. Os bits e bytes pulando na frente do consumidor devem vir depois de uma estratégia bem implementada, sem problemas operacionais. Como base, a tecnologia ajuda na personalização e na experiência do consumidor. O caso da Disney é um bom exemplo. O novo conceito de loja da marca utiliza telas touch screen e RFID para transportar as crianças para o seu universo. Em um toque na tela, a menina se veste como as princesas.
No celular, o foco é ajudar o consumidor a comprar. A Casino integrou o seu programa de relacionamento a um aplicativo para iPhone que constrói a lista de compras de acordo com os seus hábitos de consumo e do que está faltando na dispensa. Para eles, é um meio de influenciar a compra do consumidor, possibilitando cross e up selling. Os aplicativos servem como um bom meio de personalização da compra e também do produto. Na Starbucks, o cliente pode criar uma nova bebida.
Varejo precisa ser criativo
É de criatividade que o varejo precisa para oferecer o que o consumidor quer. Casos como o do Walmart, que promoveu uma compra coletiva para baixar ainda mais os preços, e do Burger King, que estampou na embalagem do hambúrguer o rosto das pessoas, foram destacados na NRF. Mas não são apenas as grandes marcas que podem e precisam inovar. A LittleMissMatched vende meias, um artigo comoditizado que virou em sucesso em Nova York ao transformar um produto sem apelo de consumo em algo divertido.
Primeiro, as meias são coloridas e em formatos diferenciados. Segundo, os produtos podem ser personalizados. Crianças desenham seus próprios pares de meias. Os adultos também o fazem e, aliás, são um dos maiores compradores da marca. Qual é o segredo? “Procuramos transformar uma coisa chata em algo divertido”, afirma Jonah Staw, cofundador e CEO da LittleMissMatched. “Nossa ideia era criar algo especial e que tivesse a cara das pessoas”, completa.
Dois temas que não são novidades – e já foram bastante debatidos em outras edições na NRF – não tiveram tanto destaque, mas trouxeram informações importantes. A sustentabilidade continua sendo uma atitude importante. Nos Estados Unidos, o consumo de produtos verdes aumentou de 49%, em 2007, para 60%, em 2009. Do outro lado, os mercados emergentes também continuam chamando a atenção dos varejistas. Pela primeira vez se falou da importância de se investir na África.
Conceitos revisados
Na China, o caminho é olhar para os 340 milhões de jovens. Diferentes de outras gerações, eles são otimistas com relação ao futuro. Têm um estilo de moda próprio, não copiam, experimentam mais marcas e fogem do padrão. Uma loja hoje deve ser diferente do passado porque agora a cultura é outra. O produto é diferente. O grande desafio é traduzir o DNA da marca de acordo com os costumes dos chineses, que compram cada vez mais.
O ponto de venda, antes confuso e abarrotado de produtos, agora tem espaço para uma venda mais individual, que possibilita uma conexão com a marca. A rede de lojas esportivas Li-Ning é um exemplo. A marca de um ex-ginasta chinês consagrado tem uma identidade própria. Mais do que uma loja conceito, a empresa utiliza diferentes tipos de ponto de venda, justamente para se adequar aos diversos perfis de consumidores do país.
Depois de quatro dias de discussões com muitos cases norte-americanos, o melhor ensinamento para os brasileiros vem de Marc Gobé. “Vocês não precisam copiar os Estados Unidos porque temos um modelo esgotado”, afirma Gobé, em palestra exclusiva para brasileiros do grupo capitaneado por Marcelo Cherto, CEO do Grupo Cherto, Manoel Alves Lima, Presidente da F.AL, Ricardo Pastore, Professor e Coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, Dagoberto Hajjar, Diretor da Advance, e João Batista Ferreira, CEO da J2B Inovation.
As marcas devem proporcionar conteúdo aos seus consumidores. “Elas devem ser um entretenimento. É como um show em que o consumidor sai de casa para ir”, aponta Gobé. O varejista deve estar atento para a mudança das pessoas que buscam um propósito na marca. “As marcas mudaram de funcionais para sentimentais”, completa, explicando que um supermercado pode vender os mesmos produtos que os outros e o que o diferenciará será o diálogo que promove com seus consumidores. “Dê uma chance para as pessoas falarem sobre a sua marca”, recomenda. “O Brasil pode criar o varejo do futuro”.
Tendências para atitude de marca em 2011
Fonte: Mundo do Marketing
O panorama para investimentos em atitude de marca no ano que começa é promissor. Sob um ponto de vista geral, o mercado brasileiro tem sofrido mudanças que abrirão novas perspectivas para que as atitudes adentrem nichos e temas pouco explorados até hoje. Em uma dimensão específica, as áreas socioambiental, cultural, esportiva, de entretenimento e comportamento oferecerão grandes oportunidades para o desenvolvimento de ações consistentes e que reforcem a percepção de valor das marcas junto a seus públicos.
O cenário econômico brasileiro deverá manter índices positivos em 2011, embora em patamares menores do que os registrados em 2010. A previsão de crescimento para o ano é de aproximadamente 5%, diante de uma perspectiva global de 5,7%. A economia local registrou nos últimos 12 meses um incremento estimado de 7,5%, de acordo com o Ministério da Fazenda. A manutenção da tendência positiva, apesar da guerra monetária internacional em curso, cria um ambiente de otimismo para investimentos de curto e médio prazo no país, que conta com fundamentos macroeconômicos capazes de sustentar tal cenário neste horizonte de tempo.
O ponto mais notável deste contexto ascendente é o das classes C e D, que constituem um mercado de R$ 900 bilhões. E, justamente pelo sua dimensão e oportunidades inerentes, pode representar um dos mais férteis caminhos para a atitude de marca nos próximos anos. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular, esta explosão de consumo vivenciada pelo país nos últimos anos cria novos desafios e oportunidades para as marcas. Trata-se de uma nova categoria que, embora já reconhecida, ainda carece de estratégias que a contemplem de forma específica. Segundo o levantamento, 76% dos executivos concordam em adotar ações focadas em tais públicos, embora apenas 38% tenham adotado tal postura efetivamente.
Outro indício relevante da pesquisa refere-se à linguagem para o relacionamento junto à classe emergente de consumo. Didatismo, aversão a estereótipos, respeito à realidade do indivíduo, distribuição adequada e preço justo são alguns dos critérios balizadores desta relação a ser construída.
O histórico de pesquisas realizadas pela Edelman Significa junto a empresas e consumidores demonstra que conhecer o interesse do público rentabiliza investimentos. No caso das classes C e D – uma dimensão pouco explorada no âmbito das atitudes – trata-se de uma premissa fundamental. Consolidar uma atuação sobre causas integrada ao negócio e alinhada aos interesses destes consumidores tende a conferir credibilidade às marcas, que – ao se manifestarem consistentemente – geram crescentes índices de percepção de valor, os quais potencializam a geração de resultados e, também, a participação de mercado.
Atitudes que respeitem as características destes públicos, insiram-se de modo legítimo em seus cotidianos, tenham constância e alinhamento estratégico representam uma meta importante a ser endereçada neste ano, o que irá gerar desafios em relação ao conhecimento destes consumidores, planejamento de ações integradas, bem como a comunicação e medição de resultados.
Em artigo para o Com:Atitude, Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa Brasil, traça perspectivas favoráveis ao desenvolvimento e amadurecimento das atitudes de marca. Segundo o executivo, há, em todas as áreas, um conjunto de fatores que convergem em uma direção de oportunidades para as empresas que desejam realizar investimentos de forma consistente neste sentido.
Esporte
Com as realizações da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, o volume de recursos injetados ampliará as oportunidades de empreendimentos neste mercado, além de multiplicar os canais para exposição de marcas. Somente para o mundial de futebol prevê-se uma movimentação em torno de R$ 142 bilhões, segundo estudo publicado pela consultoria Ernst & Young. Esta rápida expansão da área irá demandar investimentos mais consistentes, que respeitem critérios como visão de longo prazo e, sobretudo, alinhamento às crenças e propósitos estratégicos de marca.
Uma das companhias que já figuram neste rol, a Visa mantém um duradouro vínculo com o campeonato mundial de futebol e as Olimpíadas, dos quais é patrocinadora. Além de conectar-se com os atributos emocionais dos eventos, as atitudes configuram uma plataforma para a ativação de negócios. Para tanto, no período que antecede as competições, a empresa instala infraestrutura tecnológica e estabelece parcerias com instituições localizadas em suas respectivas sedes. De acordo com Luis Cassio de Oliveira, diretor executivo de Marketing da Visa do Brasil, o investimento tem dado retorno. “Fizemos uma ação de Copa do Mundo com nossos bancos e conseguimos emitir 4 milhões de cartões de crédito temáticos apenas no Brasil. Isso mostra a força do esporte e a capacidade que ele tem de trazer resultados”, avalia.
No mundial da África do Sul, os gastos de turistas internacionais com os cartões da marca chegaram a US$ 312 milhões, 70% a mais do que o atingido no mesmo período em 2009. A ativação contemplou mais de 90 países e, complementarmente, foram desenvolvidos programas sociais voltados à educação financeira na África subsaariana.
Entretenimento
Nos últimos anos, o Brasil tem registrado uma curva ascendente no número de eventos voltados ao entretenimento, o que se reflete, por exemplo, no vertiginoso aumento de espetáculos musicais realizados no país. Shows isolados de artistas do porte de Paul McCartney ou acontecimentos como o SWU exemplificaram, em 2010, o aquecimento da área. Para este ano, vislumbra-se a continuidade deste ritmo positivo com a vinda de atrações como Amy Winehouse, U2, Iron Maiden, além do retorno do Rock in Rio, que já mobilizou marcas como Heineken, Coca-Cola, Claro, Trident e Volkswagen, as quais desembolsaram, cada uma, R$ 7 milhões pela presença no evento. A empresa de telecomunicações Oi, por sua vez, patrocinará sete apresentações internacionais em 2011 e a Natura fortalecerá a sua plataforma musical em mais uma edição do festival Natura Nós. Este tipo de vínculo, além da visibilidade potencial, oferece oportunidades para o desenvolvimento de conteúdos e ativações criativas – o que agrega valor às atitudes na área.
Socioambiental
O amadurecimento das negociações globais sobre o clima na conferência de Cancún fortaleceu as perspectivas em torno de ações globalmente organizadas relacionadas à questão ambiental, embora um grande pacto ainda pareça distante. Enquanto isso, no âmbito das empresas, cresce a busca por atitudes alinhadas ao negócio tanto quanto aos processos, como também no que diz respeito à influência junto às cadeias produtivas e outros públicos de interesse. A General Electric, em sua plataforma Ecomagination, articula todos estes fatores e faz do engajamento uma das principais forças dos projetos conduzidos sob este conceito. Outra companhia que se vale das mesmas premissas é a IBM, a partir do mote Smarter Planet, que lança mão da tecnologia e preceitos colaborativos para gerar inovações em âmbitos como meio ambiente, desenvolvimento urbano, dentre outros.
Do ponto de vista social, as transformações vividas pelo Brasil elevam a complexidade de questões como educação, saúde, dentre outras. Embora a prosperidade relativa à renda seja visível, ainda há grandes abismos quanto à qualidade de vida da população nacional. Neste sentido, ainda há muito a ser feito pelas marcas tanto em relação às comunidades de entorno quanto no que tange a grandes carências que contemplam nosso território transversalmente.
Cultura
Um dos mais conhecidos objetos de exposição de marcas, os produtos culturais, comumente financiados por recursos públicos capitalizados por empresas quanto à exposição, poderão ter seus modelos de financiamento revistos com possíveis alterações na Lei Rouanet e com a geração de crédito para o consumo de cultura. Neste sentido, prevê-se uma ampla janela de oportunidades que poderão exigir das empresas mais investimentos próprios e continuidade em tais aportes financeiros, bem como ampliação do foco em comunicação e ativação. Além de vinculação a eventos de terceiros, as empresas poderão criar mais projetos proprietários, cujo alinhamento estratégico e potencial de geração de resultados poderão ser mais elevados.
Consumidores mais atentos
“Com 100 milhões de pessoas movimentando-se no país em direção a uma crescente ‘classe média’, a voz do cidadão-consumidor não está apenas crescendo em escala, mas também no nível de suas expectativas diante das empresas e as causas que elas apoiam”, afirma Carol Cone, diretora global de marca e cidadania corporativa da Edelman. Este panorama foi evidenciado pela pesquisa goodpurpose, realizada em 13 países junto a mais de 7 mil pessoas e apresentada no Brasil pela Edelman Significa. O levantamento trouxe conclusões que apontam para um contexto local em que marcas e consumidores unem-se progressivamente em torno de causas socialmente relevantes. No entanto, a cobrança por parte destes indivíduos por consistência nos investimentos em atitudes tende a elevar-se.
A crença na colaboração foi enfatizada dentre os achados das entrevistas. No Brasil, 84% dos brasileiros acreditam que, juntos, marcas e consumidores podem fazer mais por uma causa. No entanto, é preciso comunicar: 82% dos respondentes avaliam que as organizações devem, por meio da comunicação de suas ações, elevar o conhecimento público de suas iniciativas.
Especialmente no Brasil, os indivíduos mostram-se mais ativos em relação à atuação sobre causas: 64% consideram-se mais engajados, enquanto que a média global é de apenas 34%. Este nível de envolvimento, todavia, não é ingênuo: 94% defendem que marcas devem equilibrar interesses sociais e de negócio e a maior parte dos entrevistados está disposta a pagar mais, recomendar e investir em companhias que praticam atitudes consistentes.
Gerir, comunicar e medir
De acordo com as estatísticas do Projeto Inter-Meios, os 12 meses que antecederam outubro de 2010 registraram um crescimento de 20,6% no investimento total em mídia, com expansão acumulada em todos os meios, à exceção da publicidade veiculada em guias e listas. A televisão lidera a participação no montante aplicado, seguida por jornais e revistas. No entanto, a internet experimentou maior elevação relativa ao obter um incremento de 28,9% no período.
Globalmente, segundo dados da ZenithOptimedia, o cenário é igualmente positivo. Em comparação realizada entre 2010 e 2007, a televisão manteve a supremacia com 41% de participação nos investimentos frente os 37% de quatro anos atrás. A internet subiu de 9% para 15% e jornais e revistas amargaram queda no histórico. Esta recuperação do mercado soma-se à tendência registrada nas pesquisas do Com:Atitude, que demonstraram constante elevação na comunicação das atitudes, que – junto aos investimentos em gestão – ganham espaço na verba destinada a tal rubrica, que antes era majoritariamente direcionada ao aporte direto sobre projetos.
Os desafios de comunicação derivados destas perspectivas recaem sobre critérios fundamentais para a divulgação e o engajamento por meio de atitudes de marca. É preciso planejar estratégias que considerem a transmissão dos significados desejados nas ações, o reforço da identificação junto ao público, bem como equilíbrio e adequação na intensidade, distribuição e mensagens envolvidas. Além disso, o conteúdo consistente faz-se essencial – sobretudo em um contexto no qual a presença relevante em mídias sociais é progressivamente exigida. O Pepsi Refresh Project exemplifica um engajamento qualificado em torno de atitudes. Em uma das ações vinculadas à plataforma, foram financiadas mais de trinta iniciativas sugeridas por consumidores para o combate aos impactos do recente vazamento de petróleo no Golfo do México.
Outro ponto-chave nas ações de comunicação será o exercício da afetividade. Apenas a propagação de atributos funcionalistas não será suficiente para promover o envolvimento dos públicos. Para tanto, uma linguagem próxima, emocional e autêntica poderá apontar para melhores resultados, como é o caso do sabão OMO e seu conceito “porque se sujar faz bem” na abordagem do desenvolvimento infantil.
A mensuração, também, tem papel fundamental no gerenciamento de atitudes. Quanto mais recursos direcionados a elas, maior a necessidade de medir o retorno gerado. Para tanto, a sofisticação das métricas tende a ser um importante objeto de gestão, que dependerá da definição de objetivos claros para as atitudes e a escolha de instrumentos de análise eficazes.
O amadurecimento de mercados, empresas e consumidores gera, mais do que elevações quantitativas, desafios de maior complexidade qualitativa. Além da expansão das áreas de atitude de marca, seus instrumentos de planejamento, comunicação, gestão e aferição tendem a ser lapidados em um ambiente no qual a visão de longo prazo, conexão ao negócio e alinhamento à marca serão fundamentais para a consistência e legitimação das ações desenvolvidas ao longo de 2011. Os desafios são necessários, complexos e, as perspectivas, otimistas.
O panorama para investimentos em atitude de marca no ano que começa é promissor. Sob um ponto de vista geral, o mercado brasileiro tem sofrido mudanças que abrirão novas perspectivas para que as atitudes adentrem nichos e temas pouco explorados até hoje. Em uma dimensão específica, as áreas socioambiental, cultural, esportiva, de entretenimento e comportamento oferecerão grandes oportunidades para o desenvolvimento de ações consistentes e que reforcem a percepção de valor das marcas junto a seus públicos.
O cenário econômico brasileiro deverá manter índices positivos em 2011, embora em patamares menores do que os registrados em 2010. A previsão de crescimento para o ano é de aproximadamente 5%, diante de uma perspectiva global de 5,7%. A economia local registrou nos últimos 12 meses um incremento estimado de 7,5%, de acordo com o Ministério da Fazenda. A manutenção da tendência positiva, apesar da guerra monetária internacional em curso, cria um ambiente de otimismo para investimentos de curto e médio prazo no país, que conta com fundamentos macroeconômicos capazes de sustentar tal cenário neste horizonte de tempo.
O ponto mais notável deste contexto ascendente é o das classes C e D, que constituem um mercado de R$ 900 bilhões. E, justamente pelo sua dimensão e oportunidades inerentes, pode representar um dos mais férteis caminhos para a atitude de marca nos próximos anos. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular, esta explosão de consumo vivenciada pelo país nos últimos anos cria novos desafios e oportunidades para as marcas. Trata-se de uma nova categoria que, embora já reconhecida, ainda carece de estratégias que a contemplem de forma específica. Segundo o levantamento, 76% dos executivos concordam em adotar ações focadas em tais públicos, embora apenas 38% tenham adotado tal postura efetivamente.
Outro indício relevante da pesquisa refere-se à linguagem para o relacionamento junto à classe emergente de consumo. Didatismo, aversão a estereótipos, respeito à realidade do indivíduo, distribuição adequada e preço justo são alguns dos critérios balizadores desta relação a ser construída.
O histórico de pesquisas realizadas pela Edelman Significa junto a empresas e consumidores demonstra que conhecer o interesse do público rentabiliza investimentos. No caso das classes C e D – uma dimensão pouco explorada no âmbito das atitudes – trata-se de uma premissa fundamental. Consolidar uma atuação sobre causas integrada ao negócio e alinhada aos interesses destes consumidores tende a conferir credibilidade às marcas, que – ao se manifestarem consistentemente – geram crescentes índices de percepção de valor, os quais potencializam a geração de resultados e, também, a participação de mercado.
Atitudes que respeitem as características destes públicos, insiram-se de modo legítimo em seus cotidianos, tenham constância e alinhamento estratégico representam uma meta importante a ser endereçada neste ano, o que irá gerar desafios em relação ao conhecimento destes consumidores, planejamento de ações integradas, bem como a comunicação e medição de resultados.
Em artigo para o Com:Atitude, Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa Brasil, traça perspectivas favoráveis ao desenvolvimento e amadurecimento das atitudes de marca. Segundo o executivo, há, em todas as áreas, um conjunto de fatores que convergem em uma direção de oportunidades para as empresas que desejam realizar investimentos de forma consistente neste sentido.
Esporte
Com as realizações da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, o volume de recursos injetados ampliará as oportunidades de empreendimentos neste mercado, além de multiplicar os canais para exposição de marcas. Somente para o mundial de futebol prevê-se uma movimentação em torno de R$ 142 bilhões, segundo estudo publicado pela consultoria Ernst & Young. Esta rápida expansão da área irá demandar investimentos mais consistentes, que respeitem critérios como visão de longo prazo e, sobretudo, alinhamento às crenças e propósitos estratégicos de marca.
Uma das companhias que já figuram neste rol, a Visa mantém um duradouro vínculo com o campeonato mundial de futebol e as Olimpíadas, dos quais é patrocinadora. Além de conectar-se com os atributos emocionais dos eventos, as atitudes configuram uma plataforma para a ativação de negócios. Para tanto, no período que antecede as competições, a empresa instala infraestrutura tecnológica e estabelece parcerias com instituições localizadas em suas respectivas sedes. De acordo com Luis Cassio de Oliveira, diretor executivo de Marketing da Visa do Brasil, o investimento tem dado retorno. “Fizemos uma ação de Copa do Mundo com nossos bancos e conseguimos emitir 4 milhões de cartões de crédito temáticos apenas no Brasil. Isso mostra a força do esporte e a capacidade que ele tem de trazer resultados”, avalia.
No mundial da África do Sul, os gastos de turistas internacionais com os cartões da marca chegaram a US$ 312 milhões, 70% a mais do que o atingido no mesmo período em 2009. A ativação contemplou mais de 90 países e, complementarmente, foram desenvolvidos programas sociais voltados à educação financeira na África subsaariana.
Entretenimento
Nos últimos anos, o Brasil tem registrado uma curva ascendente no número de eventos voltados ao entretenimento, o que se reflete, por exemplo, no vertiginoso aumento de espetáculos musicais realizados no país. Shows isolados de artistas do porte de Paul McCartney ou acontecimentos como o SWU exemplificaram, em 2010, o aquecimento da área. Para este ano, vislumbra-se a continuidade deste ritmo positivo com a vinda de atrações como Amy Winehouse, U2, Iron Maiden, além do retorno do Rock in Rio, que já mobilizou marcas como Heineken, Coca-Cola, Claro, Trident e Volkswagen, as quais desembolsaram, cada uma, R$ 7 milhões pela presença no evento. A empresa de telecomunicações Oi, por sua vez, patrocinará sete apresentações internacionais em 2011 e a Natura fortalecerá a sua plataforma musical em mais uma edição do festival Natura Nós. Este tipo de vínculo, além da visibilidade potencial, oferece oportunidades para o desenvolvimento de conteúdos e ativações criativas – o que agrega valor às atitudes na área.
Socioambiental
O amadurecimento das negociações globais sobre o clima na conferência de Cancún fortaleceu as perspectivas em torno de ações globalmente organizadas relacionadas à questão ambiental, embora um grande pacto ainda pareça distante. Enquanto isso, no âmbito das empresas, cresce a busca por atitudes alinhadas ao negócio tanto quanto aos processos, como também no que diz respeito à influência junto às cadeias produtivas e outros públicos de interesse. A General Electric, em sua plataforma Ecomagination, articula todos estes fatores e faz do engajamento uma das principais forças dos projetos conduzidos sob este conceito. Outra companhia que se vale das mesmas premissas é a IBM, a partir do mote Smarter Planet, que lança mão da tecnologia e preceitos colaborativos para gerar inovações em âmbitos como meio ambiente, desenvolvimento urbano, dentre outros.
Do ponto de vista social, as transformações vividas pelo Brasil elevam a complexidade de questões como educação, saúde, dentre outras. Embora a prosperidade relativa à renda seja visível, ainda há grandes abismos quanto à qualidade de vida da população nacional. Neste sentido, ainda há muito a ser feito pelas marcas tanto em relação às comunidades de entorno quanto no que tange a grandes carências que contemplam nosso território transversalmente.
Cultura
Um dos mais conhecidos objetos de exposição de marcas, os produtos culturais, comumente financiados por recursos públicos capitalizados por empresas quanto à exposição, poderão ter seus modelos de financiamento revistos com possíveis alterações na Lei Rouanet e com a geração de crédito para o consumo de cultura. Neste sentido, prevê-se uma ampla janela de oportunidades que poderão exigir das empresas mais investimentos próprios e continuidade em tais aportes financeiros, bem como ampliação do foco em comunicação e ativação. Além de vinculação a eventos de terceiros, as empresas poderão criar mais projetos proprietários, cujo alinhamento estratégico e potencial de geração de resultados poderão ser mais elevados.
Consumidores mais atentos
“Com 100 milhões de pessoas movimentando-se no país em direção a uma crescente ‘classe média’, a voz do cidadão-consumidor não está apenas crescendo em escala, mas também no nível de suas expectativas diante das empresas e as causas que elas apoiam”, afirma Carol Cone, diretora global de marca e cidadania corporativa da Edelman. Este panorama foi evidenciado pela pesquisa goodpurpose, realizada em 13 países junto a mais de 7 mil pessoas e apresentada no Brasil pela Edelman Significa. O levantamento trouxe conclusões que apontam para um contexto local em que marcas e consumidores unem-se progressivamente em torno de causas socialmente relevantes. No entanto, a cobrança por parte destes indivíduos por consistência nos investimentos em atitudes tende a elevar-se.
A crença na colaboração foi enfatizada dentre os achados das entrevistas. No Brasil, 84% dos brasileiros acreditam que, juntos, marcas e consumidores podem fazer mais por uma causa. No entanto, é preciso comunicar: 82% dos respondentes avaliam que as organizações devem, por meio da comunicação de suas ações, elevar o conhecimento público de suas iniciativas.
Especialmente no Brasil, os indivíduos mostram-se mais ativos em relação à atuação sobre causas: 64% consideram-se mais engajados, enquanto que a média global é de apenas 34%. Este nível de envolvimento, todavia, não é ingênuo: 94% defendem que marcas devem equilibrar interesses sociais e de negócio e a maior parte dos entrevistados está disposta a pagar mais, recomendar e investir em companhias que praticam atitudes consistentes.
Gerir, comunicar e medir
De acordo com as estatísticas do Projeto Inter-Meios, os 12 meses que antecederam outubro de 2010 registraram um crescimento de 20,6% no investimento total em mídia, com expansão acumulada em todos os meios, à exceção da publicidade veiculada em guias e listas. A televisão lidera a participação no montante aplicado, seguida por jornais e revistas. No entanto, a internet experimentou maior elevação relativa ao obter um incremento de 28,9% no período.
Globalmente, segundo dados da ZenithOptimedia, o cenário é igualmente positivo. Em comparação realizada entre 2010 e 2007, a televisão manteve a supremacia com 41% de participação nos investimentos frente os 37% de quatro anos atrás. A internet subiu de 9% para 15% e jornais e revistas amargaram queda no histórico. Esta recuperação do mercado soma-se à tendência registrada nas pesquisas do Com:Atitude, que demonstraram constante elevação na comunicação das atitudes, que – junto aos investimentos em gestão – ganham espaço na verba destinada a tal rubrica, que antes era majoritariamente direcionada ao aporte direto sobre projetos.
Os desafios de comunicação derivados destas perspectivas recaem sobre critérios fundamentais para a divulgação e o engajamento por meio de atitudes de marca. É preciso planejar estratégias que considerem a transmissão dos significados desejados nas ações, o reforço da identificação junto ao público, bem como equilíbrio e adequação na intensidade, distribuição e mensagens envolvidas. Além disso, o conteúdo consistente faz-se essencial – sobretudo em um contexto no qual a presença relevante em mídias sociais é progressivamente exigida. O Pepsi Refresh Project exemplifica um engajamento qualificado em torno de atitudes. Em uma das ações vinculadas à plataforma, foram financiadas mais de trinta iniciativas sugeridas por consumidores para o combate aos impactos do recente vazamento de petróleo no Golfo do México.
Outro ponto-chave nas ações de comunicação será o exercício da afetividade. Apenas a propagação de atributos funcionalistas não será suficiente para promover o envolvimento dos públicos. Para tanto, uma linguagem próxima, emocional e autêntica poderá apontar para melhores resultados, como é o caso do sabão OMO e seu conceito “porque se sujar faz bem” na abordagem do desenvolvimento infantil.
A mensuração, também, tem papel fundamental no gerenciamento de atitudes. Quanto mais recursos direcionados a elas, maior a necessidade de medir o retorno gerado. Para tanto, a sofisticação das métricas tende a ser um importante objeto de gestão, que dependerá da definição de objetivos claros para as atitudes e a escolha de instrumentos de análise eficazes.
O amadurecimento de mercados, empresas e consumidores gera, mais do que elevações quantitativas, desafios de maior complexidade qualitativa. Além da expansão das áreas de atitude de marca, seus instrumentos de planejamento, comunicação, gestão e aferição tendem a ser lapidados em um ambiente no qual a visão de longo prazo, conexão ao negócio e alinhamento à marca serão fundamentais para a consistência e legitimação das ações desenvolvidas ao longo de 2011. Os desafios são necessários, complexos e, as perspectivas, otimistas.
sexta-feira, 12 de novembro de 2010
O segredo do sucesso de promoções inesquecíveis
Fonte: Mundo do Marketing
Quem não se lembra dos bichinhos de pelúcia da Parmalat? Ou do ioiô, os Geloucos e os mini-craques da Coca-Cola? Do caminhão do Faustão? O “Dá Dá Dá” da Pepsi? Ou ainda o iPod no Palito da Kibon? Muitas dessas e outras promoções famosas foram realizadas ainda na década de 1990 e até hoje estão na memória dos consumidores. Elas fizeram as marcas se eternizarem com uma ligação emocional com o público e ainda servem de inspiração para outras empresas que tentam repetir, muitas vezes, em vão essa repercussão.
Os prêmios interessantes não foram os únicos atrativos que fizeram dessas ações promocionais verdadeiros cases de sucesso. Estudos para saber as expectativas e anseios dos consumidores, comunicação integrada com os valores das marcas, estratégias inovadoras e apelos emocionais são os principais ingredientes dessas fórmulas vencedoras.
“Toda promoção deve estar inserida no que a marca é. Se a ação for criada de forma inteligente, respeitando os valores da marca e dos consumidores, não tem porque não dar certo”, afirma Julio Moreira, Professor de Branding da Pós-Graduação em Comunicação da ESPM. Para o professor, esse foi um dos motivos pelos quais a promoção dos Mamíferos da Parmalat se tornou inesquecível. “Eles já tinham uma comunicação que utilizava os mamíferos e usavam o conceito antes de lançarem a promoção”, explica.
Promoções fazem Coca-Cola ser amada
É pensando nesses valores de marca que a Coca-Cola elabora suas promoções. “Não fazemos só por fazer. A ação tem que estar a favor da grande ideia que a marca quer comunicar, ela deve estar integrada com os nossos principais valores”, afirma Ana Paula Castello Branco, Diretora de Execução de Marketing da Coca-Cola Brasil.
Anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o “amor” dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil é o lugar onde é registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para manter esse índice elevado, realizar promoções se tornou essencial. “A promoção é uma forma de estreitarmos o relacionamento com esses consumidores. Eles guardam um pedaço da Coca-Cola como parte de sua vida, e isso é muito importante para manter o amor à marca”, afirma Ana em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Coca-Cola realiza pelo menos uma grande ação promocional por ano. Em época de eventos grandes como a Copa do Mundo, esta estratégia é maior e normalmente mais numerosa. Neste contexto, a companhia já realizou campanhas inesquecíveis como as que deram Ioiôs, Mini-Craques ou Geloucos.
Mudança de hábitos
Essas promoções são um pouco diferente das que a Coca-cola realiza hoje. A distribuição de brindes não é mais o foco, mas sim a experiência de marca. “Uma coisa não exclui a outra. Depende do momento, do objetivo e até do que temos para oferecer para o consumidor”, afirma a executiva. A promoção da marca durante a Copa do Mundo desse ano levou torcedores para entrarem em um jogo junto com a seleção brasileira e fez com que eles criassem uma comemoração virtual para os gols da competição. As ações parecem ter dado certo, já que uma pesquisa colocou a marca entre as mais “amadas” da Copa do Mundo.
Mas essa não foi a única pesquisa realizada sobre a ações da companhia. A própria empresa monitora suas ações para saber o que os consumidores esperam e o que lembram. Segundo Ana Paula Castello, estudos mostram que 96% dos brasileiros se recordam de pelo menos uma promoção que a Coca-Cola realizou, enquanto 40% já participaram de alguma.
A Copa do Mundo é um dos eventos que mais permitem a criação de grandes promoções e adesão do consumidor. Um exemplo disso é a que tem o apresentador Faustão como garoto-propaganda. O Torpedão do Faustão uniu Tim, Claro, Vivo e Oi em uma ação que permitiu ao consumidor que comprasse um pacote de mensagens SMS concorresse a milhões de reais, carros e outros prêmios de altor valor.
SMS no lugar do sorteio de cartas
Promoções que usam o SMS como forma de inscrição são comuns atualmente. Aqui no Brasil, a Pepsi foi uma das pioneiras em ações com essa ferramenta. Em 2005, a Se Liga no Celular, criada e executada pela Future Group, lançou o serviço no país. Mas foi só no ano seguinte, mais uma vez durante a Copa do Mundo, que o recurso se popularizou de vez. Com a famosa promoção “Dá Dá Dá”, a empresa mobilizou oito milhões de consumidores que enviaram cerca de 25 milhões de torpedos.
“O SMS incluiu a classe A, que antes quase não participava de promoções. Além disso, pesquisas nos mostram que os consumidores confiam mais em torpedos do que nas cartas”, analisa André Frota, Presidente e Fundador da Future Group. O executivo afirma também que a ação com o torpedo é mais eficaz para as empresas, já que, em muitos casos, para participar devem ser enviados códigos disponíveis em determinados produtos. “A empresa pode ter mais controle, sabendo que tipo de produto foi consumido, quando e onde”, explica Frota.
Mas a inovação não foi o único motivo do sucesso de “Dá Dá Dá”. Um conjunto de prêmios atraentes como alta quantia em dinheiro e um iPod por hora e, é claro, divulgação e comunicação bem alinhados, foram essenciais nesse processo. “Nossos materiais de divulgação criavam um envolvimento e uma grande expectativa de ganhar”, conta o Frota. Todo esse material foi distribuído principalmente nos pontos de venda. “É na gôndola que você pode ter o último contato com o consumidor. Nesse momento você lembra a ele que das chances de ganhar”, afirma.
Pelúcias ainda despertam desejo?
A promoção da Parmalat que distribuiu mamíferos de pelúcia em 1996 está entre as mais famosas do Brasil. Lembrada até hoje, a iniciativa se tornou sinônimo de promoção bem sucedida no país e inspirou outras marcas a apostarem em formatos parecidos. Apesar de tentativas, às vezes até bem sucedidas, poucas ações conseguiram criar relações tão fortes com os consumidores quanto a da marca de laticínios.
“Foi uma campanha memorável. Os mamíferos já faziam parte da comunicação da marca, o público gostou e eles aproveitaram para lançar a promoção”, afirma Júlio Moreira, da ESPM. O momento e a comunicação alinhada com o posicionamento da marca distribuiu mais de 15 milhões de pelúcias, muito acima do um milhão e 200 mil que foram fabricados inicialmente. A ação fez com que o reconhecimento de mercado do leite da Parmalat passasse de 14% para 94% - segundo informações do estudo Porque Nós Somo Mamíferos! A Construção da Identidade Publicitária do Leite Parmalat e sua Relação com o Público Consumidor.
Promoções com pelúcias voltaram à moda esse ano. Primeiro foi a Gelateria da própria Parmalat, depois a Bauducco e em seguida a Nestlé. Embora todas tenham contado com grandes investimentos e expectativas, principalmente a da Nestlé que contou inicialmente com um “programa” que foi ao ar nos intervalos da novela Passione antes do lançamento da promoção – de forma parecida como a Parmalat lançou a sua na década de 1990 – nenhuma conseguiu o mesmo sucesso que a primeira.
Prêmio congelado no palito
“Por que esse sucesso não consegue ser repetido é a questão de um milhão de dólares. Se empresas como Unilever e Nestlé quiserem fazer promoções gigantescas elas fazem, mas talvez essa não seja uma necessidade no momento”, afirma Ivan Pinto, Professor da ESPM e Especialista em Branding. Para o profissional, hoje as empresas focam mais em ações de construção de marca no dia a dia e menos em ações tão grandiosas. “Grandes marcas continuam no coração dos consumidores sem ter que fazer tanto barulho. Não é obrigação do Marketing fazer algo grande”, explica o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por outro lado, realizar grandes promoções pode trazer muito reconhecimento para os profissionais que as criaram. É o caso da iPod no Palito, da Kibon. A iniciativa realizada em 2008 ficou marcada como uma das promoções mais inovadoras do Brasil. A ação foi uma releitura das promoções realizadas anualmente pela linha Fruttare da marca e com que as vendas crescessem 31% em relação à mesma estação do ano anterior.
A ação que trazia tocadores de música da Apple no lugar de sorvetes rendeu à Bullet, agência que criou a mecânica, dois Leões de Bronze no Festival de Cannes de 2008, os primeiros troféus brasileiros na categoria de Promo. Ao todo foram distribuídos de 10 mil iPods em 90 mil pontos de venda de todo o Brasil.
Quem não se lembra dos bichinhos de pelúcia da Parmalat? Ou do ioiô, os Geloucos e os mini-craques da Coca-Cola? Do caminhão do Faustão? O “Dá Dá Dá” da Pepsi? Ou ainda o iPod no Palito da Kibon? Muitas dessas e outras promoções famosas foram realizadas ainda na década de 1990 e até hoje estão na memória dos consumidores. Elas fizeram as marcas se eternizarem com uma ligação emocional com o público e ainda servem de inspiração para outras empresas que tentam repetir, muitas vezes, em vão essa repercussão.
Os prêmios interessantes não foram os únicos atrativos que fizeram dessas ações promocionais verdadeiros cases de sucesso. Estudos para saber as expectativas e anseios dos consumidores, comunicação integrada com os valores das marcas, estratégias inovadoras e apelos emocionais são os principais ingredientes dessas fórmulas vencedoras.
“Toda promoção deve estar inserida no que a marca é. Se a ação for criada de forma inteligente, respeitando os valores da marca e dos consumidores, não tem porque não dar certo”, afirma Julio Moreira, Professor de Branding da Pós-Graduação em Comunicação da ESPM. Para o professor, esse foi um dos motivos pelos quais a promoção dos Mamíferos da Parmalat se tornou inesquecível. “Eles já tinham uma comunicação que utilizava os mamíferos e usavam o conceito antes de lançarem a promoção”, explica.
Promoções fazem Coca-Cola ser amada
É pensando nesses valores de marca que a Coca-Cola elabora suas promoções. “Não fazemos só por fazer. A ação tem que estar a favor da grande ideia que a marca quer comunicar, ela deve estar integrada com os nossos principais valores”, afirma Ana Paula Castello Branco, Diretora de Execução de Marketing da Coca-Cola Brasil.
Anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o “amor” dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil é o lugar onde é registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para manter esse índice elevado, realizar promoções se tornou essencial. “A promoção é uma forma de estreitarmos o relacionamento com esses consumidores. Eles guardam um pedaço da Coca-Cola como parte de sua vida, e isso é muito importante para manter o amor à marca”, afirma Ana em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Coca-Cola realiza pelo menos uma grande ação promocional por ano. Em época de eventos grandes como a Copa do Mundo, esta estratégia é maior e normalmente mais numerosa. Neste contexto, a companhia já realizou campanhas inesquecíveis como as que deram Ioiôs, Mini-Craques ou Geloucos.
Mudança de hábitos
Essas promoções são um pouco diferente das que a Coca-cola realiza hoje. A distribuição de brindes não é mais o foco, mas sim a experiência de marca. “Uma coisa não exclui a outra. Depende do momento, do objetivo e até do que temos para oferecer para o consumidor”, afirma a executiva. A promoção da marca durante a Copa do Mundo desse ano levou torcedores para entrarem em um jogo junto com a seleção brasileira e fez com que eles criassem uma comemoração virtual para os gols da competição. As ações parecem ter dado certo, já que uma pesquisa colocou a marca entre as mais “amadas” da Copa do Mundo.
Mas essa não foi a única pesquisa realizada sobre a ações da companhia. A própria empresa monitora suas ações para saber o que os consumidores esperam e o que lembram. Segundo Ana Paula Castello, estudos mostram que 96% dos brasileiros se recordam de pelo menos uma promoção que a Coca-Cola realizou, enquanto 40% já participaram de alguma.
A Copa do Mundo é um dos eventos que mais permitem a criação de grandes promoções e adesão do consumidor. Um exemplo disso é a que tem o apresentador Faustão como garoto-propaganda. O Torpedão do Faustão uniu Tim, Claro, Vivo e Oi em uma ação que permitiu ao consumidor que comprasse um pacote de mensagens SMS concorresse a milhões de reais, carros e outros prêmios de altor valor.
SMS no lugar do sorteio de cartas
Promoções que usam o SMS como forma de inscrição são comuns atualmente. Aqui no Brasil, a Pepsi foi uma das pioneiras em ações com essa ferramenta. Em 2005, a Se Liga no Celular, criada e executada pela Future Group, lançou o serviço no país. Mas foi só no ano seguinte, mais uma vez durante a Copa do Mundo, que o recurso se popularizou de vez. Com a famosa promoção “Dá Dá Dá”, a empresa mobilizou oito milhões de consumidores que enviaram cerca de 25 milhões de torpedos.
“O SMS incluiu a classe A, que antes quase não participava de promoções. Além disso, pesquisas nos mostram que os consumidores confiam mais em torpedos do que nas cartas”, analisa André Frota, Presidente e Fundador da Future Group. O executivo afirma também que a ação com o torpedo é mais eficaz para as empresas, já que, em muitos casos, para participar devem ser enviados códigos disponíveis em determinados produtos. “A empresa pode ter mais controle, sabendo que tipo de produto foi consumido, quando e onde”, explica Frota.
Mas a inovação não foi o único motivo do sucesso de “Dá Dá Dá”. Um conjunto de prêmios atraentes como alta quantia em dinheiro e um iPod por hora e, é claro, divulgação e comunicação bem alinhados, foram essenciais nesse processo. “Nossos materiais de divulgação criavam um envolvimento e uma grande expectativa de ganhar”, conta o Frota. Todo esse material foi distribuído principalmente nos pontos de venda. “É na gôndola que você pode ter o último contato com o consumidor. Nesse momento você lembra a ele que das chances de ganhar”, afirma.
Pelúcias ainda despertam desejo?
A promoção da Parmalat que distribuiu mamíferos de pelúcia em 1996 está entre as mais famosas do Brasil. Lembrada até hoje, a iniciativa se tornou sinônimo de promoção bem sucedida no país e inspirou outras marcas a apostarem em formatos parecidos. Apesar de tentativas, às vezes até bem sucedidas, poucas ações conseguiram criar relações tão fortes com os consumidores quanto a da marca de laticínios.
“Foi uma campanha memorável. Os mamíferos já faziam parte da comunicação da marca, o público gostou e eles aproveitaram para lançar a promoção”, afirma Júlio Moreira, da ESPM. O momento e a comunicação alinhada com o posicionamento da marca distribuiu mais de 15 milhões de pelúcias, muito acima do um milhão e 200 mil que foram fabricados inicialmente. A ação fez com que o reconhecimento de mercado do leite da Parmalat passasse de 14% para 94% - segundo informações do estudo Porque Nós Somo Mamíferos! A Construção da Identidade Publicitária do Leite Parmalat e sua Relação com o Público Consumidor.
Promoções com pelúcias voltaram à moda esse ano. Primeiro foi a Gelateria da própria Parmalat, depois a Bauducco e em seguida a Nestlé. Embora todas tenham contado com grandes investimentos e expectativas, principalmente a da Nestlé que contou inicialmente com um “programa” que foi ao ar nos intervalos da novela Passione antes do lançamento da promoção – de forma parecida como a Parmalat lançou a sua na década de 1990 – nenhuma conseguiu o mesmo sucesso que a primeira.
Prêmio congelado no palito
“Por que esse sucesso não consegue ser repetido é a questão de um milhão de dólares. Se empresas como Unilever e Nestlé quiserem fazer promoções gigantescas elas fazem, mas talvez essa não seja uma necessidade no momento”, afirma Ivan Pinto, Professor da ESPM e Especialista em Branding. Para o profissional, hoje as empresas focam mais em ações de construção de marca no dia a dia e menos em ações tão grandiosas. “Grandes marcas continuam no coração dos consumidores sem ter que fazer tanto barulho. Não é obrigação do Marketing fazer algo grande”, explica o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por outro lado, realizar grandes promoções pode trazer muito reconhecimento para os profissionais que as criaram. É o caso da iPod no Palito, da Kibon. A iniciativa realizada em 2008 ficou marcada como uma das promoções mais inovadoras do Brasil. A ação foi uma releitura das promoções realizadas anualmente pela linha Fruttare da marca e com que as vendas crescessem 31% em relação à mesma estação do ano anterior.
A ação que trazia tocadores de música da Apple no lugar de sorvetes rendeu à Bullet, agência que criou a mecânica, dois Leões de Bronze no Festival de Cannes de 2008, os primeiros troféus brasileiros na categoria de Promo. Ao todo foram distribuídos de 10 mil iPods em 90 mil pontos de venda de todo o Brasil.
domingo, 26 de setembro de 2010
Por que você precisa repensar a gestão da marca?
Fonte: Mundo do Marketing
Uma das poucas tendências que todos sabem de cabeça é que o mercado será cada vez mais competitivo e comoditizado. Agora, segundo Martin Lindstrom, o campo de batalha das marcas está dentro da mente das pessoas, entre o racional e o irracional. Nada menos do que 85% das ações que os consumidores tomam estão do lado não consciente do cérebro, aponta a pesquisa que o especialista em Neuromarketing realizou com mais de duas mil pessoas em seis países diferentes.
Nos Estados Unidos, o medo fez aumentar em 19% a compra de armas e em 22% a instalação de câmeras de segurança logo após o atentados de 11 de setembro de 2001. As marcas precisam adicionar algo de irracional aos seus produtos, aponta Lindstrom. A culpa é outro elemento catalisador de compras. É a gratidão entrando no jogo de consumo. “As pessoas não compram Louis Vuitton só pela qualidade e pelo design diferenciado, mas sim porque elas se sentem superiores”, afirma o especialista em um fórum realizado pela HSM do Brasil.
A velocidade com que as coisas acontecem hoje em dia também vem mudando a forma de adquirir produtos e serviços, de se informar e de responder a estímulos de Marketing. Enquanto um adulto não consegue capturar mais do que 1,4 de informações simultâneas, as novas gerações são capazes de fazer até 5,4 ações por minuto. As sensações também contribuem para chamar a atenção. Se três dos sentidos forem ativados, as chances de comprar duplicam.
“Quanto mais sensorial e pontos de contatos tiver, mais vendas teremos”, afirma o autor de A Lógica do Consumo - Verdades e Mentiras Sobre Por Que Compramos, o quarto livro de Marketing mais vendido em 2009. Além dos múltiplos contatos, é preciso que a marca tenha história. Quanto vale um pedaço de pedra?, pergunta Lindstrom. Mas qual seria o valor do mesmo pedaço de pedra retirado do Muro de Berlim?, emenda. “Uma história aumenta o valor de um produto”.
Criar o que Martin Lindstrom chama de marcadores somáticos também é fundamental. É o M do Mcdonald’s, o monograma da Vuitton e a logomarca da Apple em formato de maçã. A pesquisa de Lindstrom indicou que há um aumento de 22% na frequência cardíaca das mulheres ao ver a cor da Tiffany. Esses elementos envolvem as pessoas. “Quanto mais você envolver o consumidor, mais ele promove a marca com o boca a boca”, aponta.
Uma das poucas tendências que todos sabem de cabeça é que o mercado será cada vez mais competitivo e comoditizado. Agora, segundo Martin Lindstrom, o campo de batalha das marcas está dentro da mente das pessoas, entre o racional e o irracional. Nada menos do que 85% das ações que os consumidores tomam estão do lado não consciente do cérebro, aponta a pesquisa que o especialista em Neuromarketing realizou com mais de duas mil pessoas em seis países diferentes.
Nos Estados Unidos, o medo fez aumentar em 19% a compra de armas e em 22% a instalação de câmeras de segurança logo após o atentados de 11 de setembro de 2001. As marcas precisam adicionar algo de irracional aos seus produtos, aponta Lindstrom. A culpa é outro elemento catalisador de compras. É a gratidão entrando no jogo de consumo. “As pessoas não compram Louis Vuitton só pela qualidade e pelo design diferenciado, mas sim porque elas se sentem superiores”, afirma o especialista em um fórum realizado pela HSM do Brasil.
A velocidade com que as coisas acontecem hoje em dia também vem mudando a forma de adquirir produtos e serviços, de se informar e de responder a estímulos de Marketing. Enquanto um adulto não consegue capturar mais do que 1,4 de informações simultâneas, as novas gerações são capazes de fazer até 5,4 ações por minuto. As sensações também contribuem para chamar a atenção. Se três dos sentidos forem ativados, as chances de comprar duplicam.
“Quanto mais sensorial e pontos de contatos tiver, mais vendas teremos”, afirma o autor de A Lógica do Consumo - Verdades e Mentiras Sobre Por Que Compramos, o quarto livro de Marketing mais vendido em 2009. Além dos múltiplos contatos, é preciso que a marca tenha história. Quanto vale um pedaço de pedra?, pergunta Lindstrom. Mas qual seria o valor do mesmo pedaço de pedra retirado do Muro de Berlim?, emenda. “Uma história aumenta o valor de um produto”.
Criar o que Martin Lindstrom chama de marcadores somáticos também é fundamental. É o M do Mcdonald’s, o monograma da Vuitton e a logomarca da Apple em formato de maçã. A pesquisa de Lindstrom indicou que há um aumento de 22% na frequência cardíaca das mulheres ao ver a cor da Tiffany. Esses elementos envolvem as pessoas. “Quanto mais você envolver o consumidor, mais ele promove a marca com o boca a boca”, aponta.
sábado, 18 de setembro de 2010
Unilever quer varejo mais perto
Fonte: Valor Econômico
Filial brasileira ganha centro de inovação e planeja superar receita dos EUA
Logo ao entrar numa das salas do primeiro (e único) centro de inovação da Unilever na América Latina, Kees Kruythoff não se contém. "Muito legal, não é? Muito bacana", repete o CEO da companhia no país, que imediatamente já começa a dar detalhes da construção, com um incontrolável sorriso no rosto. Com 700 m2 e batizado de Customer Insight and Innovation Center (CiiC), o espaço ocupa praticamente um andar inteiro de um dos prédios da Unilever, na zona sul de São Paulo. Ali, estão vários ambientes, como salas de reunião, cozinha para testar produtos e até um minimercado a ser usado como laboratório. Numa das salas, há uma projeção de uma loja numa imensa parede de 10 metros de comprimento. É possível interagir com a imagem. A sensação é de estar dentro de um supermercado, tocando nos produtos.
Ali, a Unilever planeja se reunir com todos os varejistas do país e da América Latina. A agenda está cheia. Já estão marcadas reuniões a cada dois dias, com clientes e entre os funcionários da empresa. "Nós queremos nos aproximar mais do varejo. Precisamos saber o que eles pensam, contar o que nós estamos fazendo e principalmente, mostrar que eles podem ser mais rentáveis", afirma o executivo.
Kruythoff dá exemplos. Diz que nos supermercados pelo país, "há gôndolas inteiras de arroz e feijão", mas para aqueles produtos de maior valor agregado, "os espaços são tão pequenos". "Não dá para ter mais equilíbrio nisso? Commodities têm margem tão menor se comparadas a outros itens", diz ele, discretamente defendendo o portfólio da Unilever, com vendas globais em € 40 bilhões em 2009 e fabricante de 400 marcas no mundo, como os caldos Knorr, sucos Ades e xampus Seda.
O centro de inovação construído no Brasil (em 68 dias apenas e seis meses de projeto) será o quinto da Unilever no mundo. Apenas Nova York, Londres, Xangai e Paris possuem igual espaço. O local deve ser oficialmente inaugurado no dia 28 de setembro e o CEO mundial, Paul Polman, pode vir ao Brasil conhecer o espaço. A empresa não revela o valor do investimento. É um projeto que dá a noção certa do que a subsidiária planeja para o futuro.
Mas tudo vai depender do ritmo dos negócios nos dois países. Por aqui, a companhia tem crescido entre 5% a 8% ao ano na última meia década. Expandiu-se quase 7% em 2009, quando o grupo no mundo encolheu 1,7% - e as vendas nos Estados Unidos (em ano de crise global) caíram 4,7%.
Para chegar lá, a filial brasileira precisaria crescer mais de 50% em dez anos (pelo ritmo atual, isso ocorreria em sete ou oito anos) e torcer para os americanos consumirem pouco. "Nós temos condições de ser os maiores. Eles (os americanos) estão crescendo menos", diz Kruythoff. Em 2008, o executivo disse que tornaria a operação local a segunda maior do grupo até 2012. A filial passou o Reino Unido em 2009.
Para alcançar a nova meta, a empresa pode ter que ser mais agressiva e trazer novas marcas ao país. "Vamos lançar mais em 2011 e 2012", diz Kruythoff. "A Unilever precisa ser cuidadosa e sabe disso. Não adianta ir lançando sem ter foco. Se ela erra, a gente tem que lembrar que sempre será um gigante cometendo erros e isso afeta a empresa toda", diz Ivan Pinto, diretor de assuntos internacionais da ESPM e ex-executivo de marketing da Unilever. Concorrentes como Procter & Gamble e Reckitt Benckiser já informaram que vão acelerar os lançamentos por aqui. Além da concorrência lá fora, Kruythoff vai ter que lidar com rivais prontos para pegar parte de seu mercado.
Filial brasileira ganha centro de inovação e planeja superar receita dos EUA
Logo ao entrar numa das salas do primeiro (e único) centro de inovação da Unilever na América Latina, Kees Kruythoff não se contém. "Muito legal, não é? Muito bacana", repete o CEO da companhia no país, que imediatamente já começa a dar detalhes da construção, com um incontrolável sorriso no rosto. Com 700 m2 e batizado de Customer Insight and Innovation Center (CiiC), o espaço ocupa praticamente um andar inteiro de um dos prédios da Unilever, na zona sul de São Paulo. Ali, estão vários ambientes, como salas de reunião, cozinha para testar produtos e até um minimercado a ser usado como laboratório. Numa das salas, há uma projeção de uma loja numa imensa parede de 10 metros de comprimento. É possível interagir com a imagem. A sensação é de estar dentro de um supermercado, tocando nos produtos.
Ali, a Unilever planeja se reunir com todos os varejistas do país e da América Latina. A agenda está cheia. Já estão marcadas reuniões a cada dois dias, com clientes e entre os funcionários da empresa. "Nós queremos nos aproximar mais do varejo. Precisamos saber o que eles pensam, contar o que nós estamos fazendo e principalmente, mostrar que eles podem ser mais rentáveis", afirma o executivo.
Kruythoff dá exemplos. Diz que nos supermercados pelo país, "há gôndolas inteiras de arroz e feijão", mas para aqueles produtos de maior valor agregado, "os espaços são tão pequenos". "Não dá para ter mais equilíbrio nisso? Commodities têm margem tão menor se comparadas a outros itens", diz ele, discretamente defendendo o portfólio da Unilever, com vendas globais em € 40 bilhões em 2009 e fabricante de 400 marcas no mundo, como os caldos Knorr, sucos Ades e xampus Seda.
O centro de inovação construído no Brasil (em 68 dias apenas e seis meses de projeto) será o quinto da Unilever no mundo. Apenas Nova York, Londres, Xangai e Paris possuem igual espaço. O local deve ser oficialmente inaugurado no dia 28 de setembro e o CEO mundial, Paul Polman, pode vir ao Brasil conhecer o espaço. A empresa não revela o valor do investimento. É um projeto que dá a noção certa do que a subsidiária planeja para o futuro.
Mas tudo vai depender do ritmo dos negócios nos dois países. Por aqui, a companhia tem crescido entre 5% a 8% ao ano na última meia década. Expandiu-se quase 7% em 2009, quando o grupo no mundo encolheu 1,7% - e as vendas nos Estados Unidos (em ano de crise global) caíram 4,7%.
Para chegar lá, a filial brasileira precisaria crescer mais de 50% em dez anos (pelo ritmo atual, isso ocorreria em sete ou oito anos) e torcer para os americanos consumirem pouco. "Nós temos condições de ser os maiores. Eles (os americanos) estão crescendo menos", diz Kruythoff. Em 2008, o executivo disse que tornaria a operação local a segunda maior do grupo até 2012. A filial passou o Reino Unido em 2009.
Para alcançar a nova meta, a empresa pode ter que ser mais agressiva e trazer novas marcas ao país. "Vamos lançar mais em 2011 e 2012", diz Kruythoff. "A Unilever precisa ser cuidadosa e sabe disso. Não adianta ir lançando sem ter foco. Se ela erra, a gente tem que lembrar que sempre será um gigante cometendo erros e isso afeta a empresa toda", diz Ivan Pinto, diretor de assuntos internacionais da ESPM e ex-executivo de marketing da Unilever. Concorrentes como Procter & Gamble e Reckitt Benckiser já informaram que vão acelerar os lançamentos por aqui. Além da concorrência lá fora, Kruythoff vai ter que lidar com rivais prontos para pegar parte de seu mercado.
Marcas recuperam-se e Coca-Cola segue como a mais valiosa
Fonte: Valor Econômico
Ao mesmo tempo em que a economia começa a se recuperar, as marcas voltam a dar sinais de vida. Mas uma série de crises graves em algumas empresas diminuiu um pouco o valor de algumas marcas conhecidas.
Segundo o ranking anual das cem maiores marcas mundiais preparado pela Interbrand, a BP PLC e a Toyota Motor Corp. estão entre as empresas cujo valor das marcas desabou diante dos problemas de relações públicas que enfrentam este ano.
"Foi um ano significativo em termos de problemas com a reputação de marcas, algo que prejudica o valor de muitas delas", disse Stephen A. Greyser, professor da faculdade de administração de Harvard especializado em reputação de marcas.
A Interbrand, uma firma de consultoria em marcas da gigante americana da propaganda Omnicom Group Inc., divulga seu ranking desde 1999. Ela afirma que a lista reflete sua avaliação da condição financeira de uma empresa, usando uma fórmula baseada em lucro operacional líquido depois dos impostos. O ranking também reflete dados de pesquisas com consumidores sobre preferências de marca complicados por outras firmas, mais a opinião dos próprios especialistas da Interbrand.
A Interbrand classifica a vitalidade de marcas individuais e não a de um conjunto de marcas, motivo pelo qual empresas como a General Motors Co. e a Procter & Gamble Co. não integram a lista. Ela usa a lista anual em parte como ferramenta para atrair novos clientes.
No geral, o valor das 100 maiores marcas do mundo subiu 4% este ano, para US$ 1,2 trilhão, revertendo um declínio de 4,6% no ano passado, reflexo do clima econômico difícil. A Coca-Cola continua a ser a marca mais valiosa do mundo, posto que mantém há 11 anos. A International Business Machines Corp., a Microsoft Corp., o Google Inc. e a General Electric Co. completaram as cinco primeiras colocações.
A Interbrand faz consultoria para algumas das maiores marcas do mundo, mas uma porta-voz da empresa diz que seu ranking não é orientado de acordo com seus clientes. "Este relatório é baseado em dados públicos e peso igual é dado a todas as marcas", diz.
Nenhuma das cinco primeiras marcas é no momento cliente da Interbrand, mas a firma já prestou serviços à Microsoft e à GE no passado. Das 100 marcas na lista, a Interbrand trabalha com 20, mas prestou serviços para a maioria delas no passado.
O relatório da Interbrand é "um dos estudos de maior credibilidade que existem", diz Dean Crutchfield, sócio da Method Inc., uma firma rival de consultoria de marcas de Nova York. Crutchfield diz que não viu nada de surpreendente no ranking deste ano.
Várias das marcas que mais se valorizaram este ano pertencem a empresas de tecnologia. O valor da marca Google aumentou 36%, segundo a Interbrand. De acordo com a firma, o sólido desempenho financeiro do Google teve um papel importante nesse resultado, mas ela também afirma que a empresa da internet "solidificou sua marca com os consumidores ao sempre atualizar e melhorar seus produtos".
A Interbrand informou que o valor da marca da varejista on-line Amazon.com Inc. subiu 23% e o da fabricante de eletrônicos Apple Inc. teve ganho de 37%.
Embora o Google a Amazon gastem muito pouco na publicidade de suas marcas, a Interbrand afirma que o papel crescente da tecnologia na vida das pessoas está impulsionando o valor delas.
A única marca latino-americana que aparece na lista é a da cerveja mexicana Corona, do Grupo Modelo SAB de CV, que ficou em 85o lugar.
A maior queda no estudo foi da Harley-Davidson Inc., que caiu 24%, do 73o lugar ano passado para o atual 98o. A Harley, afirma a Interbrand, tem passado por um "rápido declínio" no valor da marca devido à queda do consumo supérfluo em meio à recessão.
"Considerando o foco financeiro do estudo da Interbrand esses resultados são previsíveis, à luz do que aconteceu na economia", disse um porta-voz da Harley-Davidson, que registrou um grande prejuízo em 2009, quando as receitas caíram 40%. "Com base em todas as outras pesquisas de marketing que temos, sabemos que a marca Harley-Davidson está entre as mais fortes do mundo", acrescentou.
Assolada pela má publicidade do derramamento de petróleo na plataforma Deepwater Horizon, a BP saiu da lista de cem maiores marcas da Interbrand. Há muito tempo considerada uma das melhores marcas do mundo, a petrolífera esteve na lista por nove anos e em 2009 foi considerada a 83a mais valiosa.
A BP vem tentando agressivamente limpar sua marca, gastando milhões em propaganda que mostra empregados dela prometendo limpar e restaurar a costa do Golfo do México. "Não comentamos estudos externos de colocação", disse um porta-voz da BP.
A Toyota enfrentou uma queda de 16% no valor de sua marca este ano, prejudicada por recalls gigantescos. Ela tem divulgado anúncios sobre sua ética de segurança para os veículos. A montadora japonesa caiu do 8o lugar ano passado para o atual 11o.
"Embora ainda não tenhamos visto os resultados do estudo deste ano, a Toyota continua a ser a marca mais vendida do setor automotivo no ano, até agora, o que espelha uma continuidade da confiança das pessoas na segurança e durabilidade dos produtos, e de sua confiança em nossa marca", afirmou num comunicado Tim Morrison, gerente de comunicação de marketing da Toyota Motor Sales USA Inc.
Enquanto isso, o valor da marca do Goldman Sachs Group Inc. aumentou apenas 1% este ano, em meio aos problemas de imagem causados pela crise financeira. O banco de investimento não quis comentar.
A Interbrand afirma que a marca da Toyota está se recuperando, mas deve demorar mais para a da BP, porque consertar a reputação da petrolífera nos círculos de Washington vai demorar mais e exigir mais esforço.
"A memória das pessoas é mais curta que a dos políticos" e os negócios da BP "dependem da confiança do governo", diz Jez Frampton, diretor-presidente da Interbrand.
Entre as marcas prejudicadas pela crise financeira dos últimos dois anos, o Citigroup Inc. começou a se recuperar, mas mesmo assim o valor de sua marca caiu 13% este ano. A American Express Co., que perdeu cerca de 32% do seu valor ano passado, caiu 7% este ano.
A American Express não quis comentar, enquanto um porta-voz do Citigroup disse: "O Citi está agora muito bem posicionado para recuperar tanto seu vigor empresarial quando o tradicional poder de sua marca. Nossa marca continua a ser especialmente forte fora dos EUA."
Ao mesmo tempo em que a economia começa a se recuperar, as marcas voltam a dar sinais de vida. Mas uma série de crises graves em algumas empresas diminuiu um pouco o valor de algumas marcas conhecidas.
Segundo o ranking anual das cem maiores marcas mundiais preparado pela Interbrand, a BP PLC e a Toyota Motor Corp. estão entre as empresas cujo valor das marcas desabou diante dos problemas de relações públicas que enfrentam este ano.
"Foi um ano significativo em termos de problemas com a reputação de marcas, algo que prejudica o valor de muitas delas", disse Stephen A. Greyser, professor da faculdade de administração de Harvard especializado em reputação de marcas.
A Interbrand, uma firma de consultoria em marcas da gigante americana da propaganda Omnicom Group Inc., divulga seu ranking desde 1999. Ela afirma que a lista reflete sua avaliação da condição financeira de uma empresa, usando uma fórmula baseada em lucro operacional líquido depois dos impostos. O ranking também reflete dados de pesquisas com consumidores sobre preferências de marca complicados por outras firmas, mais a opinião dos próprios especialistas da Interbrand.
A Interbrand classifica a vitalidade de marcas individuais e não a de um conjunto de marcas, motivo pelo qual empresas como a General Motors Co. e a Procter & Gamble Co. não integram a lista. Ela usa a lista anual em parte como ferramenta para atrair novos clientes.
No geral, o valor das 100 maiores marcas do mundo subiu 4% este ano, para US$ 1,2 trilhão, revertendo um declínio de 4,6% no ano passado, reflexo do clima econômico difícil. A Coca-Cola continua a ser a marca mais valiosa do mundo, posto que mantém há 11 anos. A International Business Machines Corp., a Microsoft Corp., o Google Inc. e a General Electric Co. completaram as cinco primeiras colocações.
A Interbrand faz consultoria para algumas das maiores marcas do mundo, mas uma porta-voz da empresa diz que seu ranking não é orientado de acordo com seus clientes. "Este relatório é baseado em dados públicos e peso igual é dado a todas as marcas", diz.
Nenhuma das cinco primeiras marcas é no momento cliente da Interbrand, mas a firma já prestou serviços à Microsoft e à GE no passado. Das 100 marcas na lista, a Interbrand trabalha com 20, mas prestou serviços para a maioria delas no passado.
O relatório da Interbrand é "um dos estudos de maior credibilidade que existem", diz Dean Crutchfield, sócio da Method Inc., uma firma rival de consultoria de marcas de Nova York. Crutchfield diz que não viu nada de surpreendente no ranking deste ano.
Várias das marcas que mais se valorizaram este ano pertencem a empresas de tecnologia. O valor da marca Google aumentou 36%, segundo a Interbrand. De acordo com a firma, o sólido desempenho financeiro do Google teve um papel importante nesse resultado, mas ela também afirma que a empresa da internet "solidificou sua marca com os consumidores ao sempre atualizar e melhorar seus produtos".
A Interbrand informou que o valor da marca da varejista on-line Amazon.com Inc. subiu 23% e o da fabricante de eletrônicos Apple Inc. teve ganho de 37%.
Embora o Google a Amazon gastem muito pouco na publicidade de suas marcas, a Interbrand afirma que o papel crescente da tecnologia na vida das pessoas está impulsionando o valor delas.
A única marca latino-americana que aparece na lista é a da cerveja mexicana Corona, do Grupo Modelo SAB de CV, que ficou em 85o lugar.
A maior queda no estudo foi da Harley-Davidson Inc., que caiu 24%, do 73o lugar ano passado para o atual 98o. A Harley, afirma a Interbrand, tem passado por um "rápido declínio" no valor da marca devido à queda do consumo supérfluo em meio à recessão.
"Considerando o foco financeiro do estudo da Interbrand esses resultados são previsíveis, à luz do que aconteceu na economia", disse um porta-voz da Harley-Davidson, que registrou um grande prejuízo em 2009, quando as receitas caíram 40%. "Com base em todas as outras pesquisas de marketing que temos, sabemos que a marca Harley-Davidson está entre as mais fortes do mundo", acrescentou.
Assolada pela má publicidade do derramamento de petróleo na plataforma Deepwater Horizon, a BP saiu da lista de cem maiores marcas da Interbrand. Há muito tempo considerada uma das melhores marcas do mundo, a petrolífera esteve na lista por nove anos e em 2009 foi considerada a 83a mais valiosa.
A BP vem tentando agressivamente limpar sua marca, gastando milhões em propaganda que mostra empregados dela prometendo limpar e restaurar a costa do Golfo do México. "Não comentamos estudos externos de colocação", disse um porta-voz da BP.
A Toyota enfrentou uma queda de 16% no valor de sua marca este ano, prejudicada por recalls gigantescos. Ela tem divulgado anúncios sobre sua ética de segurança para os veículos. A montadora japonesa caiu do 8o lugar ano passado para o atual 11o.
"Embora ainda não tenhamos visto os resultados do estudo deste ano, a Toyota continua a ser a marca mais vendida do setor automotivo no ano, até agora, o que espelha uma continuidade da confiança das pessoas na segurança e durabilidade dos produtos, e de sua confiança em nossa marca", afirmou num comunicado Tim Morrison, gerente de comunicação de marketing da Toyota Motor Sales USA Inc.
Enquanto isso, o valor da marca do Goldman Sachs Group Inc. aumentou apenas 1% este ano, em meio aos problemas de imagem causados pela crise financeira. O banco de investimento não quis comentar.
A Interbrand afirma que a marca da Toyota está se recuperando, mas deve demorar mais para a da BP, porque consertar a reputação da petrolífera nos círculos de Washington vai demorar mais e exigir mais esforço.
"A memória das pessoas é mais curta que a dos políticos" e os negócios da BP "dependem da confiança do governo", diz Jez Frampton, diretor-presidente da Interbrand.
Entre as marcas prejudicadas pela crise financeira dos últimos dois anos, o Citigroup Inc. começou a se recuperar, mas mesmo assim o valor de sua marca caiu 13% este ano. A American Express Co., que perdeu cerca de 32% do seu valor ano passado, caiu 7% este ano.
A American Express não quis comentar, enquanto um porta-voz do Citigroup disse: "O Citi está agora muito bem posicionado para recuperar tanto seu vigor empresarial quando o tradicional poder de sua marca. Nossa marca continua a ser especialmente forte fora dos EUA."
domingo, 18 de julho de 2010
Danone esta no "modo de compra"
Fonte: Valor Econômico
O que quer uma empresa quando compra outra? No caso da francesa Danone, maior fabricante mundial de iogurtes, as aquisições têm três objetivos. O primeiro, conquistar marcas rivais. O segundo, aumentar a capacidade produtiva. E o terceiro, expandir a distribuição de seus produtos.
"Na Rússia, por exemplo, o acordo de fusão com a Unimilk, fechado no mês passado, deu à Danone presença em áreas onde a companhia russa era mais forte", explica Mariano Lozano, presidente da Danone no Brasil. E por aqui? A companhia estaria interessada em comprar alguém? Mariano não nega.
"Estamos no modo de compra", afirma ele, que assumiu a operação em maio do ano passado com a missão de dobrar o faturamento da companhia e chegar aos R$ 2 bilhões até 2012.
"Se continuarmos crescendo às taxas que temos agora, vamos ter que investir em capacidade. E isso é uma coisa que a empresa tem que decidir rapidamente", afirma.
Desde o final de 2009, segundo Lozano, a Danone vem aumentando suas vendas em 20% ao ano. O R$ 1 bilhão faturado em 2008 passou para R$ 1,2 bilhão no ano passado. Embora a meta para este ano seja chegar a R$ 1,3 bilhão, os resultados conquistados até agora sinalizam que essa cifra pode ser superada.
Além disso, na quarta-feira da semana passada, a Danone iniciou a produção de sua segunda fábrica no Brasil, em Maracanaú, no Ceará. "A inauguração deu um alívio para a unidade de Poços de Caldas", diz ele, se referindo à fábrica mineira da Danone, primeira e até então única da companhia no país.
Mas esse alívio, diz Lozano, não deve durar muito. "Vamos ter de continuar investindo em capacidade", afirma. Segundo ele, a unidade de Maracanaú está preparada para dobrar de capacidade, se for necessário. "Mas, antes disso, temos que ver onde estamos crescendo mais no país", diz ele. Em seguida dá uma pista: "Afinal, não temos nenhuma fábrica no Sul." A região, segundo a Nielsen, é a segunda maior em consumo de iogurtes, perdendo só para o interior de São Paulo.
A Danone tem 35% do mercado de iogurtes no Brasil e é líder de mercado na maior parte das regiões do país. Em segundo lugar vem a suíça Nestlé, seguida da Batavo, da BRF Brasil Foods. No Sul do país, as marcas mais fortes são a Piá, da Cooperativa Agropecuária Petrópolis, de Nova Petrópolis, no Rio Grande do Sul e a Tirol, de Treze Tílias, em Santa Catarina. Mas Lozano ressalta: "Não conversamos com ninguém até agora."
A venda da Paulista - empresa regional, com atuação no Sudeste do país, comprada pela Danone em 2000 - segundo Lozano, não é prioridade para a empresa agora. "Estamos mais para comprar do que para vender." No entanto, o presidente admite que poderia negociar partes da companhia. "Assim como há leiteiros e padeiros, somos 'iogurteiros'. Nosso negócio é iogurte e empresas regionais como a Paulista nos interessam. Mas a produção de leite não é nosso foco."
Antes de assumir a filial da multinacional francesa no Brasil, Lozano esteve à frente da Danone na África do Sul, onde trabalhou de 2006 até maio de 2009. Nesse período, a Danone dobrou o tamanho do negócio naquele país. O consumo de iogurte dos sul-africanos passou, no mesmo intervalo, de 4 quilos ao ano para 6 quilos e também foram feitas aquisições.
Por aqui, a fórmula de Lozano deve ser a mesma. "O brasileiro consome 6 quilos de iogurte por ano. Isso é o mesmo que um pote a cada seis dias. Queremos aumentar esse número", diz ele. Na Argentina, por exemplo, o consumo no ano 2000 era de 5 quilos por pessoa ao ano. Hoje, esse número passou para 15 quilos, segundo Lozano.
Para conseguir aumentar o consumo no Brasil a Danone investe pesado em publicidade. De acordo com o levantamento da publicação especializada "Meio & Mensagem", a Danone investiu no ano passado 143% mais em marketing que em 2008, alcançando R$ 206,6 milhões em investimento publicitário. "Hoje, 85% de todo investimento publicitário do setor de iogurtes é da Danone", afirma o executivo.
Alguns frutos desse esforço com publicidade já foram sentidos. O presidente não revela número de vendas recentes, mas diz que a Danone Brasil, que era a oitava operação da matriz no mundo no final de 2009, chegou agora ao 6º lugar. "Nossa meta é conquistar a 4ª colocação", afirma.
O que quer uma empresa quando compra outra? No caso da francesa Danone, maior fabricante mundial de iogurtes, as aquisições têm três objetivos. O primeiro, conquistar marcas rivais. O segundo, aumentar a capacidade produtiva. E o terceiro, expandir a distribuição de seus produtos.
"Na Rússia, por exemplo, o acordo de fusão com a Unimilk, fechado no mês passado, deu à Danone presença em áreas onde a companhia russa era mais forte", explica Mariano Lozano, presidente da Danone no Brasil. E por aqui? A companhia estaria interessada em comprar alguém? Mariano não nega.
"Estamos no modo de compra", afirma ele, que assumiu a operação em maio do ano passado com a missão de dobrar o faturamento da companhia e chegar aos R$ 2 bilhões até 2012.
"Se continuarmos crescendo às taxas que temos agora, vamos ter que investir em capacidade. E isso é uma coisa que a empresa tem que decidir rapidamente", afirma.
Desde o final de 2009, segundo Lozano, a Danone vem aumentando suas vendas em 20% ao ano. O R$ 1 bilhão faturado em 2008 passou para R$ 1,2 bilhão no ano passado. Embora a meta para este ano seja chegar a R$ 1,3 bilhão, os resultados conquistados até agora sinalizam que essa cifra pode ser superada.
Além disso, na quarta-feira da semana passada, a Danone iniciou a produção de sua segunda fábrica no Brasil, em Maracanaú, no Ceará. "A inauguração deu um alívio para a unidade de Poços de Caldas", diz ele, se referindo à fábrica mineira da Danone, primeira e até então única da companhia no país.
Mas esse alívio, diz Lozano, não deve durar muito. "Vamos ter de continuar investindo em capacidade", afirma. Segundo ele, a unidade de Maracanaú está preparada para dobrar de capacidade, se for necessário. "Mas, antes disso, temos que ver onde estamos crescendo mais no país", diz ele. Em seguida dá uma pista: "Afinal, não temos nenhuma fábrica no Sul." A região, segundo a Nielsen, é a segunda maior em consumo de iogurtes, perdendo só para o interior de São Paulo.
A Danone tem 35% do mercado de iogurtes no Brasil e é líder de mercado na maior parte das regiões do país. Em segundo lugar vem a suíça Nestlé, seguida da Batavo, da BRF Brasil Foods. No Sul do país, as marcas mais fortes são a Piá, da Cooperativa Agropecuária Petrópolis, de Nova Petrópolis, no Rio Grande do Sul e a Tirol, de Treze Tílias, em Santa Catarina. Mas Lozano ressalta: "Não conversamos com ninguém até agora."
A venda da Paulista - empresa regional, com atuação no Sudeste do país, comprada pela Danone em 2000 - segundo Lozano, não é prioridade para a empresa agora. "Estamos mais para comprar do que para vender." No entanto, o presidente admite que poderia negociar partes da companhia. "Assim como há leiteiros e padeiros, somos 'iogurteiros'. Nosso negócio é iogurte e empresas regionais como a Paulista nos interessam. Mas a produção de leite não é nosso foco."
Antes de assumir a filial da multinacional francesa no Brasil, Lozano esteve à frente da Danone na África do Sul, onde trabalhou de 2006 até maio de 2009. Nesse período, a Danone dobrou o tamanho do negócio naquele país. O consumo de iogurte dos sul-africanos passou, no mesmo intervalo, de 4 quilos ao ano para 6 quilos e também foram feitas aquisições.
Por aqui, a fórmula de Lozano deve ser a mesma. "O brasileiro consome 6 quilos de iogurte por ano. Isso é o mesmo que um pote a cada seis dias. Queremos aumentar esse número", diz ele. Na Argentina, por exemplo, o consumo no ano 2000 era de 5 quilos por pessoa ao ano. Hoje, esse número passou para 15 quilos, segundo Lozano.
Para conseguir aumentar o consumo no Brasil a Danone investe pesado em publicidade. De acordo com o levantamento da publicação especializada "Meio & Mensagem", a Danone investiu no ano passado 143% mais em marketing que em 2008, alcançando R$ 206,6 milhões em investimento publicitário. "Hoje, 85% de todo investimento publicitário do setor de iogurtes é da Danone", afirma o executivo.
Alguns frutos desse esforço com publicidade já foram sentidos. O presidente não revela número de vendas recentes, mas diz que a Danone Brasil, que era a oitava operação da matriz no mundo no final de 2009, chegou agora ao 6º lugar. "Nossa meta é conquistar a 4ª colocação", afirma.
domingo, 9 de maio de 2010
Omo é a marca mais forte do Brasil, diz BrandAnalytcs
Fonte: Mundo do Marketing
A Omo é a marca mais forte do Brasil. Pelo menos é o que diz o ranking “As Marcas Mais Fortes no Brasil”, em que o sabão em pó da Unilever ocupa o primeiro lugar. O levantamento é feito anualmente pela BrandAnalytcs Gestão de Marcas e, na última edição, realizou aproximadamente 12,5 mil entrevistas nas principais cidades do Brasil e avaliou 200 marcas.
Para determinar a força da marca são considerados atributos como a presença, o BrandVoltage (métrica que reflete o sucesso da marca em converter o nível de conhecimento do consumidor em níveis de lealdade), o market share, a qualidade do suporte de comunicação e o risco do setor de atuação. Também aparecem no ranking as marcas McDonalds, Petrobras, Coca-Cola, Microsoft, Colgate, Nokia, Porto Seguro, Rexona, Smirnoff, Pão de Açúcar, Sorriso, Fiat. Sensodyne, Claro, Tim, Carrefour, Vivo, Ariel e Banco do Brasil.
A Omo é a marca mais forte do Brasil. Pelo menos é o que diz o ranking “As Marcas Mais Fortes no Brasil”, em que o sabão em pó da Unilever ocupa o primeiro lugar. O levantamento é feito anualmente pela BrandAnalytcs Gestão de Marcas e, na última edição, realizou aproximadamente 12,5 mil entrevistas nas principais cidades do Brasil e avaliou 200 marcas.
Para determinar a força da marca são considerados atributos como a presença, o BrandVoltage (métrica que reflete o sucesso da marca em converter o nível de conhecimento do consumidor em níveis de lealdade), o market share, a qualidade do suporte de comunicação e o risco do setor de atuação. Também aparecem no ranking as marcas McDonalds, Petrobras, Coca-Cola, Microsoft, Colgate, Nokia, Porto Seguro, Rexona, Smirnoff, Pão de Açúcar, Sorriso, Fiat. Sensodyne, Claro, Tim, Carrefour, Vivo, Ariel e Banco do Brasil.
domingo, 21 de março de 2010
Classe D é a bola da vez
Fonte: Mundo do Marketing
Depois de todas as atenções voltadas para a classe C, chega a hora da classe D. Com R$ 381 bilhões para gastar em 2010 e expectativa de que a massa de renda ultrapasse a da classe B ainda este ano, é na D que o mercado encontra novos consumidores. Com o perfil de consumo diferente de todas as outras classes sociais, já que não pode arriscar e precisa fazer o orçamento render, as famílias da base da pirâmide aparecem como um desafio para o mercado, mas podem ser uma grande oportunidade para as empresas que conseguirem entendê-las.
Com uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das outras classes, esses consumidores estão em ascensão. O número de categorias consumidas passou de 21, em 2002, para 34, em 2009, segundo o estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular e obtida com exclusividade pelo Mundo do Marketing. Entre os produtos que entraram para a lista de compras recentemente estão suco pronto, massa instantânea, detergente líquido, molho de tomate, creme de cabelo e amaciante de roupa. Esse número tende a crescer e não se limita ao consumo de massa.
Em 2010, estes consumidores pretendem adquirir computador, geladeira, moto, carro e viagens de avião. O segredo para vender para eles está em desvendar as diferenças e características desta classe, que muitas vezes se assemelham às da classe C. Saem na frente as marcas que apoiarem este consumidor no momento em que ele ingressa no mercado de consumo.
“O consumidor de classe D está sendo apresentado agora ao universo das marcas. Aquelas que souberem ensiná-lo que marca não é apenas status, mas que funciona como avalista de qualidade de um produto, tendem a ter a fidelidade desse público”, aponta Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Venda deve ser assistida
Marcas que usem embalagem ou material de comunicação para orientar estes consumidores estão no caminho certo. A venda deve ser assistida, o que faz com que o papel do autoserviço seja menor na classe D, que prefere comprar em feira livre, no varejo tradicional ou com um vendedor porta a porta, para que receba explicações sobre a melhor maneira de usar o produto.
As categorias que pretendem conquistar o consumidor da base da pirâmide devem investir em embalagens e quantidades de menor desembolso, que deixem o consumidor seguro para arriscar e experimentar novos produtos. Já aquelas que estão consolidadas e são de presença contínua no dia a dia podem apostar em embalagens tamanho família, que tendem a ser mais econômicas.
Para as marcas de consumo de massa, a classe D é o segmento em que as chances de faturamento são maiores. “É um mercado muito grande, o que para os bens de consumo de massa é fundamental. Tem muito mais gente na classe D do que na A e na B”, conta Meirelles (foto). Atualmente, são 71,3 milhões de pessoas que recebem até três salários mínimos. Até novembro de 2009, 30% da classe D havia migrado para a C, enquanto 55% mantiveram a mesma posição e apenas 15% caiu para a E. “O que a classe C for crescer virá da classe D, eles são os emergentes dos emergentes”, explica Meirelles.
Mulheres respondem por 43% do orçamento
Programas como o Bolsa Família são algum dos responsáveis por impulsionar o consumo entre essas famílias. Outro fator importante é o aumento do salário mínimo. O último reajuste, por exemplo, colocou R$ 27 bilhões na economia. Serviços educacionais, produtos de higiene e beleza e itens de informática são interesses que se destacam por serem vistos como um meio para aumentar o orçamento familiar.
De acordo com a pesquisa do Datafolha/ Data Popular, 25% dos entrevistados pretendem matricular seus filhos em escolas particulares. Atualmente, das 5,5 milhões de crianças de até 14 anos que estudam em colégios privados, 19,1% pertencem à classe D. Já o computador aparece como um dos principais bens a serem consumidos este ano, com 33% das intenções de compras. A beleza também é vista como um investimento para se destacar no mercado de trabalho.
Isso inclui as mulheres, que já chefiam 32% das famílias de classe D e respondem por 43% do total de rendimento. “A beleza é importante, pois elas tendem a ganhar mais dinheiro quando se apresentam melhor. A busca pela vaidade está relacionada ao resgate da autoestima, mas também é um investimento para se dar melhor no mercado de trabalho”, explica o Sócio-diretor do Data Popular.
Investir na classe D pensando no futuro
Na hora de se comunicar com este consumidor, a televisão ainda é o principal canal, mas não se pode negar o crescimento da penetração da internet neste grupo. “Este consumidor ainda é medroso para a compra on-line e o cartão de crédito é algo recente, mas a internet como fonte de pesquisa de preço já é um fato”, acredita Meirelles.
Com a consolidação da classe C e a ascensão da D, encontrar a forma ideal para se comunicar com este consumidor é o caminho para o sucesso das marcas que toparem o desafio. “Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro”, aconselha do Sócio-diretor do Data Popular.
Depois de todas as atenções voltadas para a classe C, chega a hora da classe D. Com R$ 381 bilhões para gastar em 2010 e expectativa de que a massa de renda ultrapasse a da classe B ainda este ano, é na D que o mercado encontra novos consumidores. Com o perfil de consumo diferente de todas as outras classes sociais, já que não pode arriscar e precisa fazer o orçamento render, as famílias da base da pirâmide aparecem como um desafio para o mercado, mas podem ser uma grande oportunidade para as empresas que conseguirem entendê-las.
Com uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das outras classes, esses consumidores estão em ascensão. O número de categorias consumidas passou de 21, em 2002, para 34, em 2009, segundo o estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular e obtida com exclusividade pelo Mundo do Marketing. Entre os produtos que entraram para a lista de compras recentemente estão suco pronto, massa instantânea, detergente líquido, molho de tomate, creme de cabelo e amaciante de roupa. Esse número tende a crescer e não se limita ao consumo de massa.
Em 2010, estes consumidores pretendem adquirir computador, geladeira, moto, carro e viagens de avião. O segredo para vender para eles está em desvendar as diferenças e características desta classe, que muitas vezes se assemelham às da classe C. Saem na frente as marcas que apoiarem este consumidor no momento em que ele ingressa no mercado de consumo.
“O consumidor de classe D está sendo apresentado agora ao universo das marcas. Aquelas que souberem ensiná-lo que marca não é apenas status, mas que funciona como avalista de qualidade de um produto, tendem a ter a fidelidade desse público”, aponta Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Venda deve ser assistida
Marcas que usem embalagem ou material de comunicação para orientar estes consumidores estão no caminho certo. A venda deve ser assistida, o que faz com que o papel do autoserviço seja menor na classe D, que prefere comprar em feira livre, no varejo tradicional ou com um vendedor porta a porta, para que receba explicações sobre a melhor maneira de usar o produto.
As categorias que pretendem conquistar o consumidor da base da pirâmide devem investir em embalagens e quantidades de menor desembolso, que deixem o consumidor seguro para arriscar e experimentar novos produtos. Já aquelas que estão consolidadas e são de presença contínua no dia a dia podem apostar em embalagens tamanho família, que tendem a ser mais econômicas.
Para as marcas de consumo de massa, a classe D é o segmento em que as chances de faturamento são maiores. “É um mercado muito grande, o que para os bens de consumo de massa é fundamental. Tem muito mais gente na classe D do que na A e na B”, conta Meirelles (foto). Atualmente, são 71,3 milhões de pessoas que recebem até três salários mínimos. Até novembro de 2009, 30% da classe D havia migrado para a C, enquanto 55% mantiveram a mesma posição e apenas 15% caiu para a E. “O que a classe C for crescer virá da classe D, eles são os emergentes dos emergentes”, explica Meirelles.
Mulheres respondem por 43% do orçamento
Programas como o Bolsa Família são algum dos responsáveis por impulsionar o consumo entre essas famílias. Outro fator importante é o aumento do salário mínimo. O último reajuste, por exemplo, colocou R$ 27 bilhões na economia. Serviços educacionais, produtos de higiene e beleza e itens de informática são interesses que se destacam por serem vistos como um meio para aumentar o orçamento familiar.
De acordo com a pesquisa do Datafolha/ Data Popular, 25% dos entrevistados pretendem matricular seus filhos em escolas particulares. Atualmente, das 5,5 milhões de crianças de até 14 anos que estudam em colégios privados, 19,1% pertencem à classe D. Já o computador aparece como um dos principais bens a serem consumidos este ano, com 33% das intenções de compras. A beleza também é vista como um investimento para se destacar no mercado de trabalho.
Isso inclui as mulheres, que já chefiam 32% das famílias de classe D e respondem por 43% do total de rendimento. “A beleza é importante, pois elas tendem a ganhar mais dinheiro quando se apresentam melhor. A busca pela vaidade está relacionada ao resgate da autoestima, mas também é um investimento para se dar melhor no mercado de trabalho”, explica o Sócio-diretor do Data Popular.
Investir na classe D pensando no futuro
Na hora de se comunicar com este consumidor, a televisão ainda é o principal canal, mas não se pode negar o crescimento da penetração da internet neste grupo. “Este consumidor ainda é medroso para a compra on-line e o cartão de crédito é algo recente, mas a internet como fonte de pesquisa de preço já é um fato”, acredita Meirelles.
Com a consolidação da classe C e a ascensão da D, encontrar a forma ideal para se comunicar com este consumidor é o caminho para o sucesso das marcas que toparem o desafio. “Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro”, aconselha do Sócio-diretor do Data Popular.
domingo, 14 de março de 2010
Gifts promovem vínculo entre marcas e consumidores
Fonte: Mundo do Marketing
O consumidor muda, o mercado se transforma e o Marketing se reformula, mas uma coisa permanece: o gift. Os tradicionais brindes oferecidos aos clientes ainda são um forte ponto de contato e uma importante forma de promoção. Com eles, é possível gerar trocas e criar vínculos entre pessoas e marcas. Coca-Cola, McDonald’s, Giraffas e Banco do Brasil são alguns dos muitos exemplos de empresas que não abrem mão dos presentinhos para permanecerem sempre lembradas.
O gift ideal depende da ação e varia do mais simples ao mais elaborado. O gifting também não se apoia apenas em lembrancinhas materiais. Pode vir na forma de experiências e sensações, como viagens, jantares, encontros com personalidades, tudo de acordo com a história que a marca deseja contar e o objetivo do projeto.
“Um brinde depende do contexto da ação, que pode transformar um gift simples, como um lápis, em um objeto desejado. Mas o objeto tem que contar a história da marca que o entrega. Um lápis sem história fica completamente perdido no contexto”, explica Marina Pechlivanis, sócia-diretora da Umbigo do Mundo, agência especializada em gifting, e autora do livro Gifting, em entrevista ao Mundo do Marketing.
E essas ações podem ser as mais variadas. “Todas que demandem tridimensionalização de vivências, eventos e relacionamentos. Vale para Endomarketing, Marketing Direto, Marketing de Relacionamento, promoção de vendas, tanto para o mundo real, quanto para o virtual”, conta Marina. “A etiqueta do gifting está em saber a hora certa, a pessoa certa, o local certo e, principalmente, a oportunidade certa”, sugere.
Gifting exige conhecimento profundo sobre ação
Descobrir a forma certa para presentear os consumidores é uma questão de conhecimento profundo a respeito deles. “Um Gifting Guide, por exemplo, requer noções de Style Guide e Concept Guide de uma marca, para, a partir dessas premissas, construir o ritual de trocas adequado à realidade da empresa”, diz Marina, articulista do Mundo do Marketing sobre o assunto.
É fundamental, também, estar atento às mudanças de comportamento do consumidor. “O que servia para uma criança de quatro anos antes, hoje é para uma de dois”, aponta a especialista. Oferecer brindes colecionáveis é um dos caminhos para agradar consumidores de todas as idades e manter forte a lembrança da marca.
É o caso da Coca-Cola, com suas mini-garrafas, bottons, copos e uma infinidade de objetos personalizados. Hoje, inclusive, os fãs podem comprar produtos que levam a marca. “Neste caso somou-se uma marca desejável transferindo seu endosse para objetos também desejáveis. Ao longo dos anos, a Coca-Cola trabalhou o conceito de colecionável. Assim, um objeto de desejo se transforma em objeto de afeto, criando laços com quem o possui. Por trás desse sucesso há planejamento e, principalmente, investimento”, comenta Marina.
Os gifts e o fast-food
Seguindo esta linha, o McDonald’s é sinônimo de gifts, com o seu McLanche Feliz. Os brinquedos licenciados com personagens populares entre a garotada e o forte investimento em mídia fazem com que os brindes sejam verdadeiros objetos de desejo e, em muitos casos, esgotem em tempo recorde.
Outra rede de fast food que aposta nos presentes para os consumidores é o Giraffas. Assim como o McDonald’s, O Giraffas também foca o entretenimento, mas busca dar um sentido educacional para os seus gifts. Responsável pela conta da empresa há seis anos, a Umbigo do Mundo desenvolveu ações como a GiraEducação no Trânsito, em parceria com o Instituto Ayrton Senna.
Nas lojas, as crianças ganhavam um dos quatro kits com carrinhos de corda, pistinhas e acessórios para montar, na compra de um prato ou lanche. Os produtos vinham acompanhados de cartela de adesivos para personalizar os kits e uma tirinha ilustrativa do Senninha com dicas de educação no trânsito, como a importância das placas de trânsito, da faixa de pedestres, das crianças no banco de trás e do uso do cinto de segurança.
“Em 2009 investimos cerca de R$ 10 milhões em ações e campanhas de Marketing. Dentro deste valor está o investimento dedicado à produção das GiraSurpresas. O principal retorno dos gifts é a fidelização e o relacionamento que eles nos permitem criar com os nossos clientes. Queremos conquistar esse consumidor quando criança e criar um relacionamento de longo prazo com ele”, afirma Luciana Morais, Gerente de Marketing da rede Giraffas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Tendências minimalistas para gifts
A Elegê também investiu em brindes colecionáveis no final de 2009. Quem comprasse 12 litros do leite e outro item do portfólio poderia trocar o cupom fiscal por uma das seis vaquinhas Toy Art. Mesmo com a crise no último ano, não foi observada uma diminuição no número de ações de gifting. A retração serviu para ditar algumas tendências que começam a ser colocadas em prática.
Se a moda era oferecer gifts sustentáveis, como ecobags, blocos de folhas e embalagens recicladas, agora o momento pede uma reflexão sobre o que realmente é necessário. “Acredito que a sustentabilidade já se incorporou ao processo. Percebo agora um caminho que foca o minimalismo, um investimento consciente. Repensar a utilidade dos brindes e os formatos de embalagem”, acredita Marina, da Umbigo do Mundo.
Redefinir o desperdício é a tendência da vez. Para a especialista, não é suficiente ser ecológico e reciclado, deve-se questionar o custo para a produção disso e sua real necessidade na vida do consumidor. Hoje é mais importante gerar fidelização e relacionamento contínuo, a partir de objetos, experiências e sensações, tendo em mente a economia de dinheiro e de recursos. Sabendo rastrear o perfil que deseja atingir e estando alinhadas às tendências, as marcas encontram nos gifts uma forma de estarem sempre presentes no universo do consumidor.
“O segredo está em pensar de forma consistente e contínua, implementando ações que se transformem em narrativas corporativas por intermédio de objetos, experiências e sensações que se inserem no universo particular das pessoas. Gifting é mídia, precisa de frequência, cobertura e, principalmente, planejamento”, Marina dá a dica.
Gentileza gera gentileza
Uma prova de que um gift simples pode ser bastante relevante quando se conta a história certa são as ações desenvolvidas durante o Unomarketing, Feira e Seminário de Marketing Sustentável, em junho do ano passado.
Abrangendo a essência do gifting – dar, receber e retribuir –, a Umbigo do Mundo desenvolveu ações que envolviam sensações, benefícios e emoções durante o evento. A idéia da Sator, organizadora do Unomarketing, era abordar o público com pequenas gentilezas. Por isso, logo na entrada, os visitantes eram recepcionados com aroma de bambu (referência à sustentabilidade) e trilha sonora composta especialmente para a ocasião.
Além disso, três atores caracterizados de vendedores passavam mensagens de gentileza, convidando as pessoas a retribuírem. Aqueles que fossem receptivos recebiam o adesivo do “Ciclo Gentileza”, que dava direito a trocar por um presente: um oráculo com 30 frases sobre gentileza e um bloquinho. Para fazer anotações, os consumidores podiam passar no estande da Faber-Castell e retirar um lápis.
O maior de todos
É da Parmalat o maior caso de sucesso no Brasil quanto o assunto é gift colecionável. A empresa lançou a promoção Mamíferos em 1997 e trocou mais de 15 milhões de bichinhos de pelúcia em quase três anos. O projeto previa a troca de apenas 1,2 milhões de 12 modelos durante três meses na compra de 20 unidades de leite mais R$ 8,00. Ação acabou com 21 gifts e um aumento de 20% nas vendas da empresa.
Banco do Brasil promove cartão com gifts
A presença de gifts em eventos é praticamente tão comum quanto o comparecimento do próprio público, que, muitas vezes, já espera sair do local com presentinhos. Durante a São Paulo Fashion Week em janeiro do ano passado, o Banco do Brasil preparou cinco gifts que foram distribuídos para os convidados do segmento Estilo no lounge da marca.
Alinhada ao tema do evento – Brasileirismos – a empresa ofereceu gifts inspirados na brasilidade e na ambientação do lounge, que era um boteco. Entre os brindes estavam lenços e faixas de cabeça acompanhados de um livreto com dicas de uso, porta-copos, copos para chopp ou caipirinha, sacola em ráfia e customização de tiaras.
Já na edição seguinte do evento de moda, o Banco do Brasil resolveu oferecer em seu espaço serviços como oficinas de customização de boinas e caricaturistas, além de shows de dança e DJs que mixavam músicas modernas com canções francesas em ritmo brasileiro. A iniciativa homenageava o Ano da França no Brasil, que era também o tema da edição. Os convidados ainda recebiam buttons e ecobags criados pelos estilistas Lilian Thomaz e Ronaldo Fraga.
Para a última edição do SPFW, realizada este ano, o BB Estilo ofereceu caixas de som para iPod, pasta de neoprene para notebook, apitos metálicos, minibolas de futebol, camisetas e ecobags. Os brindes estavam inseridos no tema da semana de moda “Linguagens”, que homenageava a internet e a conectividade, e a ação pretendia divulgar o cartão temático Ourocard Visa Copa do Mundo Fifa 2010.
O consumidor muda, o mercado se transforma e o Marketing se reformula, mas uma coisa permanece: o gift. Os tradicionais brindes oferecidos aos clientes ainda são um forte ponto de contato e uma importante forma de promoção. Com eles, é possível gerar trocas e criar vínculos entre pessoas e marcas. Coca-Cola, McDonald’s, Giraffas e Banco do Brasil são alguns dos muitos exemplos de empresas que não abrem mão dos presentinhos para permanecerem sempre lembradas.
O gift ideal depende da ação e varia do mais simples ao mais elaborado. O gifting também não se apoia apenas em lembrancinhas materiais. Pode vir na forma de experiências e sensações, como viagens, jantares, encontros com personalidades, tudo de acordo com a história que a marca deseja contar e o objetivo do projeto.
“Um brinde depende do contexto da ação, que pode transformar um gift simples, como um lápis, em um objeto desejado. Mas o objeto tem que contar a história da marca que o entrega. Um lápis sem história fica completamente perdido no contexto”, explica Marina Pechlivanis, sócia-diretora da Umbigo do Mundo, agência especializada em gifting, e autora do livro Gifting, em entrevista ao Mundo do Marketing.
E essas ações podem ser as mais variadas. “Todas que demandem tridimensionalização de vivências, eventos e relacionamentos. Vale para Endomarketing, Marketing Direto, Marketing de Relacionamento, promoção de vendas, tanto para o mundo real, quanto para o virtual”, conta Marina. “A etiqueta do gifting está em saber a hora certa, a pessoa certa, o local certo e, principalmente, a oportunidade certa”, sugere.
Gifting exige conhecimento profundo sobre ação
Descobrir a forma certa para presentear os consumidores é uma questão de conhecimento profundo a respeito deles. “Um Gifting Guide, por exemplo, requer noções de Style Guide e Concept Guide de uma marca, para, a partir dessas premissas, construir o ritual de trocas adequado à realidade da empresa”, diz Marina, articulista do Mundo do Marketing sobre o assunto.
É fundamental, também, estar atento às mudanças de comportamento do consumidor. “O que servia para uma criança de quatro anos antes, hoje é para uma de dois”, aponta a especialista. Oferecer brindes colecionáveis é um dos caminhos para agradar consumidores de todas as idades e manter forte a lembrança da marca.
É o caso da Coca-Cola, com suas mini-garrafas, bottons, copos e uma infinidade de objetos personalizados. Hoje, inclusive, os fãs podem comprar produtos que levam a marca. “Neste caso somou-se uma marca desejável transferindo seu endosse para objetos também desejáveis. Ao longo dos anos, a Coca-Cola trabalhou o conceito de colecionável. Assim, um objeto de desejo se transforma em objeto de afeto, criando laços com quem o possui. Por trás desse sucesso há planejamento e, principalmente, investimento”, comenta Marina.
Os gifts e o fast-food
Seguindo esta linha, o McDonald’s é sinônimo de gifts, com o seu McLanche Feliz. Os brinquedos licenciados com personagens populares entre a garotada e o forte investimento em mídia fazem com que os brindes sejam verdadeiros objetos de desejo e, em muitos casos, esgotem em tempo recorde.
Outra rede de fast food que aposta nos presentes para os consumidores é o Giraffas. Assim como o McDonald’s, O Giraffas também foca o entretenimento, mas busca dar um sentido educacional para os seus gifts. Responsável pela conta da empresa há seis anos, a Umbigo do Mundo desenvolveu ações como a GiraEducação no Trânsito, em parceria com o Instituto Ayrton Senna.
Nas lojas, as crianças ganhavam um dos quatro kits com carrinhos de corda, pistinhas e acessórios para montar, na compra de um prato ou lanche. Os produtos vinham acompanhados de cartela de adesivos para personalizar os kits e uma tirinha ilustrativa do Senninha com dicas de educação no trânsito, como a importância das placas de trânsito, da faixa de pedestres, das crianças no banco de trás e do uso do cinto de segurança.
“Em 2009 investimos cerca de R$ 10 milhões em ações e campanhas de Marketing. Dentro deste valor está o investimento dedicado à produção das GiraSurpresas. O principal retorno dos gifts é a fidelização e o relacionamento que eles nos permitem criar com os nossos clientes. Queremos conquistar esse consumidor quando criança e criar um relacionamento de longo prazo com ele”, afirma Luciana Morais, Gerente de Marketing da rede Giraffas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Tendências minimalistas para gifts
A Elegê também investiu em brindes colecionáveis no final de 2009. Quem comprasse 12 litros do leite e outro item do portfólio poderia trocar o cupom fiscal por uma das seis vaquinhas Toy Art. Mesmo com a crise no último ano, não foi observada uma diminuição no número de ações de gifting. A retração serviu para ditar algumas tendências que começam a ser colocadas em prática.
Se a moda era oferecer gifts sustentáveis, como ecobags, blocos de folhas e embalagens recicladas, agora o momento pede uma reflexão sobre o que realmente é necessário. “Acredito que a sustentabilidade já se incorporou ao processo. Percebo agora um caminho que foca o minimalismo, um investimento consciente. Repensar a utilidade dos brindes e os formatos de embalagem”, acredita Marina, da Umbigo do Mundo.
Redefinir o desperdício é a tendência da vez. Para a especialista, não é suficiente ser ecológico e reciclado, deve-se questionar o custo para a produção disso e sua real necessidade na vida do consumidor. Hoje é mais importante gerar fidelização e relacionamento contínuo, a partir de objetos, experiências e sensações, tendo em mente a economia de dinheiro e de recursos. Sabendo rastrear o perfil que deseja atingir e estando alinhadas às tendências, as marcas encontram nos gifts uma forma de estarem sempre presentes no universo do consumidor.
“O segredo está em pensar de forma consistente e contínua, implementando ações que se transformem em narrativas corporativas por intermédio de objetos, experiências e sensações que se inserem no universo particular das pessoas. Gifting é mídia, precisa de frequência, cobertura e, principalmente, planejamento”, Marina dá a dica.
Gentileza gera gentileza
Uma prova de que um gift simples pode ser bastante relevante quando se conta a história certa são as ações desenvolvidas durante o Unomarketing, Feira e Seminário de Marketing Sustentável, em junho do ano passado.
Abrangendo a essência do gifting – dar, receber e retribuir –, a Umbigo do Mundo desenvolveu ações que envolviam sensações, benefícios e emoções durante o evento. A idéia da Sator, organizadora do Unomarketing, era abordar o público com pequenas gentilezas. Por isso, logo na entrada, os visitantes eram recepcionados com aroma de bambu (referência à sustentabilidade) e trilha sonora composta especialmente para a ocasião.
Além disso, três atores caracterizados de vendedores passavam mensagens de gentileza, convidando as pessoas a retribuírem. Aqueles que fossem receptivos recebiam o adesivo do “Ciclo Gentileza”, que dava direito a trocar por um presente: um oráculo com 30 frases sobre gentileza e um bloquinho. Para fazer anotações, os consumidores podiam passar no estande da Faber-Castell e retirar um lápis.
O maior de todos
É da Parmalat o maior caso de sucesso no Brasil quanto o assunto é gift colecionável. A empresa lançou a promoção Mamíferos em 1997 e trocou mais de 15 milhões de bichinhos de pelúcia em quase três anos. O projeto previa a troca de apenas 1,2 milhões de 12 modelos durante três meses na compra de 20 unidades de leite mais R$ 8,00. Ação acabou com 21 gifts e um aumento de 20% nas vendas da empresa.
Banco do Brasil promove cartão com gifts
A presença de gifts em eventos é praticamente tão comum quanto o comparecimento do próprio público, que, muitas vezes, já espera sair do local com presentinhos. Durante a São Paulo Fashion Week em janeiro do ano passado, o Banco do Brasil preparou cinco gifts que foram distribuídos para os convidados do segmento Estilo no lounge da marca.
Alinhada ao tema do evento – Brasileirismos – a empresa ofereceu gifts inspirados na brasilidade e na ambientação do lounge, que era um boteco. Entre os brindes estavam lenços e faixas de cabeça acompanhados de um livreto com dicas de uso, porta-copos, copos para chopp ou caipirinha, sacola em ráfia e customização de tiaras.
Já na edição seguinte do evento de moda, o Banco do Brasil resolveu oferecer em seu espaço serviços como oficinas de customização de boinas e caricaturistas, além de shows de dança e DJs que mixavam músicas modernas com canções francesas em ritmo brasileiro. A iniciativa homenageava o Ano da França no Brasil, que era também o tema da edição. Os convidados ainda recebiam buttons e ecobags criados pelos estilistas Lilian Thomaz e Ronaldo Fraga.
Para a última edição do SPFW, realizada este ano, o BB Estilo ofereceu caixas de som para iPod, pasta de neoprene para notebook, apitos metálicos, minibolas de futebol, camisetas e ecobags. Os brindes estavam inseridos no tema da semana de moda “Linguagens”, que homenageava a internet e a conectividade, e a ação pretendia divulgar o cartão temático Ourocard Visa Copa do Mundo Fifa 2010.
domingo, 13 de dezembro de 2009
Especial Inovação: Procter & Gamble é destaque
Fonte: Mundo do Marketing
A Procter & Gamble foi destaque na segunda edição do Selo Produto do Ano no Brasil. Em 2009, a multinacional teve 11 produtos certificados em categorias que variam de alimentos a material de limpeza. A empresa poderá utilizar o Selo em sua comunicação durante um ano. O resultado é um importante indicativo sobre o retorno dos lançamentos das marcas da companhia e a aceitação do consumidor em relação a estes produtos.
Entre os itens eleitos como os mais inovadores estão a linha de batatas Pringles, o absorvente Always Proteção Total Duo Protect, a linha de tratamento capilar Pantene Pro-Vitaminas, o Gillette Prestobarba 3 Feminino e o Gel Satin Care, o desodorante Gillette Triple Protection System, a fralda Pampers Noturna e Diurna, o Gillette Prestobarba 3 Ice, o Gillette Mach 3, a coloração Koleston Wella, o Gillette Shave Pré e Pós Barba e o lava-roupas Ariel Líquido Max.
Esta é a primeira vez que a Procter tem produtos escolhidos para receberem a versão brasileira do selo. No entanto, em 2006, a multinacional teve 10 produtos reconhecidos pelos consumidores do Reino Unido, enquanto em 2008 foram 14 itens selecionados. O reconhecimento também é fundamental para o desenvolvimento de novos produtos.
“Com o Selo, aprendemos que o consumidor reconhece a inovação e a qualidade. Isso é um incentivo para continuar trazendo novidades para o mercado e sem dúvida influencia os planos para o desenvolvimento de novos produtos”, declara Poliana Sousa, Gerente de Marketing da Procter & Gamble do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Gillette tem inovação em sua essência
Se a Procter se destacou nesta edição, o mérito é em boa parte da Gillette. A principal marca da empresa garantiu o Selo para cinco produtos e ganha notoriedade como uma das mais inovadoras do mercado. “A Gillette é sinônimo de categoria. Inventou o primeiro aparelho de barbear descartável. Toda história da marca é baseada em pesquisa do consumidor e inovação de mercado”, diz Poliana.
Os principais produtos atendem a perfis de consumidores distintos. Enquanto o Mach 3 é um aparelho mais caro, com lâminas que facilitam o barbear possibilitando menos atrito, o Prestobarba tem menor custo por ser descartável. No entanto, as diferenças entre os produtos não impedem que a Procter aposte em inovação. Para a linha Mach 3, a empresa conta com versões como Mach 3 Silver, Turbo, Turbo Victory, Turbo Legend e Power. O último funcionando à pilha, uma vantagem a mais.
Para os consumidores que preferem os aparelhos descartáveis, o Gillette Prestobarba 3 Ice, além das três lâminas auto-ajustáveis, possui um diferencial em relação à concorrência. “O Prestobarba 3 Ice tem uma tecnologia com um pouco de menta, o que dá a sensação de refrescância”, explica Poliana. Além disso, o design também é importante para atrair os consumidores. Gillette Prestobarba 3 Ice tem um formato exclusivo e cabeça móvel para simplificar a vida do consumidor.
Gillette com foco nas mulheres
Além de aparelhos de barbear, Gillette também possui uma linha de cuidados pré e pós barba, com espuma, gel e loção para a pele. Outro braço da marca que recebeu o Selo Produto do Ano 2009 foi a linha de desodorantes Gillette Triple Protection System, que promete três vezes mais proteção e está disponível nas versões Clear Gel, Clear Gel Power Beads e Gillette Aerosol.
A marca conta ainda uma linha de produtos com foco nas mulheres. Escolhido pelas consumidoras, o Prestobarba 3 Feminino possui três lâminas auto-ajustáveis e que se adaptam ao corpo deslizando melhor. O design foi pensado exclusivamente no público feminino e possui em seu cabo um apoio com relevo anatômico colocado um pouco antes da cabeça oferecendo mais conforto na depilação e evitando a quebra de unhas.
Detalhes como este são fundamentais não só para a vaidade feminina, como também para a aproximação da marca com o consumidor. “O reconhecimento dos consumidores mostra que eles valorizam a inovação e a qualidade superior do produto”, aponta a Gerente de Marketing da Procter & Gamble durante a entrevista.
Selo Produto do Ano é também ferramenta de Marketing
Já no setor alimentício, apesar de bastante conhecida dos consumidores no mundo inteiro, a Pringles se destacou com sua nova versão, 10% mais “sequinha” e 25% mais crocante. Outra novidade é a redução de 30% de gordura saturada em sua fórmula. Já o Always Proteção Total Duo Protect, como já diz o nome, promete uma proteção extra, com barreiras inseridas nas pontas do absorvente formando um centro anti-vazamento.
A Pampers também assegura mais proteção, só que para os bebês. As fraldas possuem laterais que se esticam e se ajustam de acordo com o corpo da criança, dando mais segurança e conforto. Para a linha Pantene, a inovação vem com sua fórmula Pro-Vitaminas que garante cabelos mais saudáveis, enquanto a coloração Koleston Wella investe em tecnologia para um efeito mais duradouro da cor. Para Ariel, a originalidade ficou por conta do novo detergente líquido, que se dissolve mais facilmente na água e penetra melhor nos tecidos.
Segundo Poliana, o Selo é extramamente significativo para a Procter, consagrando a empresa como inovadora no Brasil. O prêmio também é uma estratégia de Marketing. “O Selo Produto do Ano é um marco importante no planejamento de Marketing. Aliado a outras ações, com certeza será uma ferramenta para os executivos da empresa” comemora.
Para Gillette, o grande trunfo deste ano é o patrocínio à Seleção de Futebol Brasileira. Com a ação, a marca espera gerar visibilidade e confirmar a parceria incentivando a torcida pelo futebol nacional. Em relação ao Selo Produto do Ano, Poliana explica que o prêmio já está sendo utilizado na estratégia com os clientes para manter a parceria dos produtos com os pontos-de-venda em que estão disponíveis.
A Procter & Gamble foi destaque na segunda edição do Selo Produto do Ano no Brasil. Em 2009, a multinacional teve 11 produtos certificados em categorias que variam de alimentos a material de limpeza. A empresa poderá utilizar o Selo em sua comunicação durante um ano. O resultado é um importante indicativo sobre o retorno dos lançamentos das marcas da companhia e a aceitação do consumidor em relação a estes produtos.
Entre os itens eleitos como os mais inovadores estão a linha de batatas Pringles, o absorvente Always Proteção Total Duo Protect, a linha de tratamento capilar Pantene Pro-Vitaminas, o Gillette Prestobarba 3 Feminino e o Gel Satin Care, o desodorante Gillette Triple Protection System, a fralda Pampers Noturna e Diurna, o Gillette Prestobarba 3 Ice, o Gillette Mach 3, a coloração Koleston Wella, o Gillette Shave Pré e Pós Barba e o lava-roupas Ariel Líquido Max.
Esta é a primeira vez que a Procter tem produtos escolhidos para receberem a versão brasileira do selo. No entanto, em 2006, a multinacional teve 10 produtos reconhecidos pelos consumidores do Reino Unido, enquanto em 2008 foram 14 itens selecionados. O reconhecimento também é fundamental para o desenvolvimento de novos produtos.
“Com o Selo, aprendemos que o consumidor reconhece a inovação e a qualidade. Isso é um incentivo para continuar trazendo novidades para o mercado e sem dúvida influencia os planos para o desenvolvimento de novos produtos”, declara Poliana Sousa, Gerente de Marketing da Procter & Gamble do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Gillette tem inovação em sua essência
Se a Procter se destacou nesta edição, o mérito é em boa parte da Gillette. A principal marca da empresa garantiu o Selo para cinco produtos e ganha notoriedade como uma das mais inovadoras do mercado. “A Gillette é sinônimo de categoria. Inventou o primeiro aparelho de barbear descartável. Toda história da marca é baseada em pesquisa do consumidor e inovação de mercado”, diz Poliana.
Os principais produtos atendem a perfis de consumidores distintos. Enquanto o Mach 3 é um aparelho mais caro, com lâminas que facilitam o barbear possibilitando menos atrito, o Prestobarba tem menor custo por ser descartável. No entanto, as diferenças entre os produtos não impedem que a Procter aposte em inovação. Para a linha Mach 3, a empresa conta com versões como Mach 3 Silver, Turbo, Turbo Victory, Turbo Legend e Power. O último funcionando à pilha, uma vantagem a mais.
Para os consumidores que preferem os aparelhos descartáveis, o Gillette Prestobarba 3 Ice, além das três lâminas auto-ajustáveis, possui um diferencial em relação à concorrência. “O Prestobarba 3 Ice tem uma tecnologia com um pouco de menta, o que dá a sensação de refrescância”, explica Poliana. Além disso, o design também é importante para atrair os consumidores. Gillette Prestobarba 3 Ice tem um formato exclusivo e cabeça móvel para simplificar a vida do consumidor.
Gillette com foco nas mulheres
Além de aparelhos de barbear, Gillette também possui uma linha de cuidados pré e pós barba, com espuma, gel e loção para a pele. Outro braço da marca que recebeu o Selo Produto do Ano 2009 foi a linha de desodorantes Gillette Triple Protection System, que promete três vezes mais proteção e está disponível nas versões Clear Gel, Clear Gel Power Beads e Gillette Aerosol.
A marca conta ainda uma linha de produtos com foco nas mulheres. Escolhido pelas consumidoras, o Prestobarba 3 Feminino possui três lâminas auto-ajustáveis e que se adaptam ao corpo deslizando melhor. O design foi pensado exclusivamente no público feminino e possui em seu cabo um apoio com relevo anatômico colocado um pouco antes da cabeça oferecendo mais conforto na depilação e evitando a quebra de unhas.
Detalhes como este são fundamentais não só para a vaidade feminina, como também para a aproximação da marca com o consumidor. “O reconhecimento dos consumidores mostra que eles valorizam a inovação e a qualidade superior do produto”, aponta a Gerente de Marketing da Procter & Gamble durante a entrevista.
Selo Produto do Ano é também ferramenta de Marketing
Já no setor alimentício, apesar de bastante conhecida dos consumidores no mundo inteiro, a Pringles se destacou com sua nova versão, 10% mais “sequinha” e 25% mais crocante. Outra novidade é a redução de 30% de gordura saturada em sua fórmula. Já o Always Proteção Total Duo Protect, como já diz o nome, promete uma proteção extra, com barreiras inseridas nas pontas do absorvente formando um centro anti-vazamento.
A Pampers também assegura mais proteção, só que para os bebês. As fraldas possuem laterais que se esticam e se ajustam de acordo com o corpo da criança, dando mais segurança e conforto. Para a linha Pantene, a inovação vem com sua fórmula Pro-Vitaminas que garante cabelos mais saudáveis, enquanto a coloração Koleston Wella investe em tecnologia para um efeito mais duradouro da cor. Para Ariel, a originalidade ficou por conta do novo detergente líquido, que se dissolve mais facilmente na água e penetra melhor nos tecidos.
Segundo Poliana, o Selo é extramamente significativo para a Procter, consagrando a empresa como inovadora no Brasil. O prêmio também é uma estratégia de Marketing. “O Selo Produto do Ano é um marco importante no planejamento de Marketing. Aliado a outras ações, com certeza será uma ferramenta para os executivos da empresa” comemora.
Para Gillette, o grande trunfo deste ano é o patrocínio à Seleção de Futebol Brasileira. Com a ação, a marca espera gerar visibilidade e confirmar a parceria incentivando a torcida pelo futebol nacional. Em relação ao Selo Produto do Ano, Poliana explica que o prêmio já está sendo utilizado na estratégia com os clientes para manter a parceria dos produtos com os pontos-de-venda em que estão disponíveis.
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