Fonte: Mundo do Marketing
O Shopper Marketing deixou o plano conceitual e já é uma realidade na estratégia de grandes empresas no Brasil. Marcas como Coca-Cola, P&G e Lego compreenderam como usar o método para transformar insights sobre o comportamento de compra do consumidor em elementos para conquistar segundos importantes da atenção do shopper nos pontos de venda. A mensuração dos resultados, no entanto, continua sendo um desafio para as companhias que empregam estas técnicas no seu planejamento.
O conceito chegou ao Brasil por volta de 2007, mas muitas empresas ainda não desenvolveram departamentos específicos para trabalhar com o assunto. A Coca-Cola foi uma das marcas pioneiras ao criar uma área específica voltada para o Shopper Marketing. A companhia já utilizava os insights de pesquisas sobre os consumidores anteriormente, direcionando o foco da estratégia para canais específicos, como lanchonetes, bares e supermercados.
Com a criação do departamento de Shopper Marketing, em 2007, a empresa passou a olhar não apenas o local onde o produto era comprado, mas também o momento no qual ele era adquirido e para qual ocasião de consumo estava destinado. A partir desta compreensão, a Coca-Cola criou materiais de comunicação para os pontos de venda levando em conta a situação e o tipo de shopper que está adquirindo o produto.
Comunicação certeira no ponto de venda
Um dos exemplos são as peças criadas para lanchonetes, que sugerem uma garrafa de Coca-Cola para consumo individual ou uma lata da bebida junto a um salgado, em um combo a preço promocional. A medida pretende influenciar a decisão de compra do consumidor, ao proporcionar a refeição com desconto.
Outro exemplo de aplicação do conceito por parte da Coca-Cola são os materiais criados para o consumo em ocasiões como reuniões familiares. “Segundo dados internos, verificamos que na categoria refrigerantes da empresa, as mães ainda são as maiores responsáveeis por esse tipo de compra. No momento em que vão aos supermercados adquirir o produto, é preciso desenvolver uma comunicação que dialogue com essas mulheres, ressaltando valores positivos para as compradoras”, explica Marcelo Barreto, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A análise do comportamento de compra nos pontos de venda também é parte da estratégia da Lego. Um dos maiores desafios da marca é apresentar o seu portfólio extenso aos consumidores e, para auxiliar nesta tarefa, a empresa conta com a ajuda de promotores de venda. “Atendentes bem treinados e informados podem aumentar a chance de compra em até duas vezes”, afirma Robério Esteves, Diretor de Operações da M.Cassab, responsável pela operação da Lego no Brasil, em entrevista ao portal.
Lojas mais funcionais
A organização das lojas é outra arma da Lego para converter as vendas. Nas Lego Store e lojas que revendem os brinquedos da marca, os produtos são alocados nas prateleiras de acordo com a faixa etária e o tema. Itens com preços mais baixos e valor agregado menor são postos ao alcance de crianças menores, para que tenham acesso aos brinquedos, estimulando os pais a adquiri-los. Já os produtos com preços mais caros são colocados na altura da visão dos pais, pois dependem de uma decisão de compra mais demorada.
A sinalização é outro elemento importante para capturar a atenção do consumidor e fazê-lo entrar nas lojas. “As vitrines apresentando os lançamentos são uma das formas de criar um encanto inicial para motivar a jornada de compra. Após este momento, os consumidores recebem catálogos para conhecer as novidades da marca e ter acesso a mais informações sobre os produtos”, conta o Diretor de Operaçõed da M. Cassab.
As empresas varejistas também compreenderam o papel do Shopper Marketing para aumentar as suas vendas. “Companhias como Pão de Açúcar e Walmart realizaram investimentos em design nos pontos de venda para tornar a jornada de compra mais lógica, facilitando as escolhas dos shoppers”, diz Rafael D’Andrea, Sócio-Diretor da Toolbox e um dos autores do livro “Shopper Marketing - A nova estratégia integrada de Marketing para a conquista do cliente no ponto de venda”, em entrevista ao portal.
Criação de espaços próprios
Outra empresa pioneira ao empregar técnicas de Shopper Marketing é a P&G. Um dos cases da companhia é a criação do Centro de Cuidado do Bebê. O espaço tem um design próprio e foi pensado para oferecer soluções para as mães, tanto as experientes, como as de primeira viagem, em um local reservado nas redes de varejo.
A área conta com um sortimento de produtos desenvolvidos especificamente para as necessidades das consumidoras, de acordo com momentos como hora do banho, troca de fralda e higienização, além de oferecer folhetos informativos sobre cuidados com crianças. A instalação do Centro de Cuidado do Bebê é feita junto ao espaço onde as fraldas estão disponíveis, para que a compra seja complementar. Dessa forma, tanto o varejo quanto a fabricante são beneficiados pela geração de fluxo e pelo ganho de rentabilidade para ambos os lados.
A criação de uma área própria dentro de redes de varejo é utilizada também pela Whirlpool para influenciar na decisão de compra. A companhia, detentora das marcas Consul e Brastemp, fechou um acordo com os revendedores e montou verdadeiras cozinhas nos pontos de venda. O planejamento da estratégia foi iniciado em 2009, a partir de pesquisa sobre o comportamento dos consumidores, e em 2010 foram selecionados os parceiros para colocar o plano em prática.
“Partindo do princípio de que a maior parte das decisões de compra é tomada nas lojas, resolvemos replicar as cozinhas dentro do varejo para que o consumidor pudesse visualizar como o eletrodoméstico ficaria em sua casa. E, para complementar, criamos adesivos que simulam produtos para que os clientes imaginem o acondicionamento dos alimentos dentro dos refrigeradores ou fogões”, explica Vitor Bertoncini, Gerente Geral de Trade Marketing da Whirpool, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Conceito em desenvolvimento
As companhias já colhem frutos com a implementação do conceito, mas desafio tem sido identificar qual a participação do Shopper Marketing nos resultados. “Até chegar ao ponto de venda e efetuar a compra, o consumidor já foi impactado por campanhas de mídia offline e online e outras ações de Marketing desenvolvidas pelas empresas, fica difícil determinar o quanto o Shopper Marketing pode ter colaborado no desempenho das vendas”, acredita o Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola.
Apesar do Shopper Marketing ter se tornado uma realidade no Brasil, a ferramenta ainda precisa evoluir. “Até mesmo fora do país o conceito ainda está se desenvolvendo e são poucas as empresas que souberam transformar os insights do comportamento de compra do consumidor em ações práticas que colaborem para influenciar e aumentar as vendas”, diz ao portal Maurício de Almeida Prado, Sócio-Diretor da Agência Plano 1, agência focada em Trade Marketing, que também oferecer serviços de Shopper Marketing para empresas.
Além do conhecimento profundo sobre o perfil do shopper para por em prática uma estratégia que contribua para o aumento das vendas é necessário uma relação forte e confiável com o varejo e parceiros especializados para a implementação do planejamento. “No Brasil, este é ainda um dos pontos que impedem a evolução do conceito e são poucas as agências e empresas especializadas em oferecer este tipo de serviço”, afirma o Gerente Geral de Trade Marketing da Whirlpool.
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sexta-feira, 23 de março de 2012
Paco Underhill responde perguntas sobre consumo
Fonte: Mundo do Marketing
O best seller “Vamos às Compras?” ganhou recentemente uma nova edição atualizada e revista em português pela editora Campus. Para comentar esse lançamento e o atual cenário do Marketing dentro do ponto-de-venda, o Mundo do Marketing foi atrás do autor, o especialista em comportamento do consumidor no ponto-de-venda Paco Underhill (foto). A obra, ainda na antiga edição, ocupa a terceira posição entre os livros de Marketing mais vendidos em 2008 segundo o ranking elaborado pelo Mundo do Marketing.
O livro publicado em mais de 27 países traz uma visão antropológica do consumo, analisando o comportamento do consumidor, suas decisões e razões de compras. Tudo embasado com dados de pesquisas realizadas dentro de lojas. Underhill também é autor do livro “A Geografia das Compras” e CEO da consultoria Envirosell, com sede em Nova York e outros seis escritórios no mundo, um deles localizado em São Paulo onde Underhill vai pelo menos uma vez por ano e atende clientes como Tim, Motorola, Wal-Mart, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Banco do Brasil, entre outros.
Para entrevistar o executivo, pedimos que alguns leitores enviassem perguntas através do Twitter, assim como alguns executivos de grandes empresas atuantes no mercado brasileiro. Na entrevista, Underhill fala sobre a mudança que o Marketing viveu desde 1997, quando o livro foi escrito, comenta práticas atuais de grandes varejistas e aponta até algumas previsões, colocando o celular e a mídia móvel no epicentro de uma grande mudança nos próximos anos.
Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Como pode ser melhor trabalhado os cinco sentidos dos clientes para explorar mais a experiência de compra no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Uma das coisas mais fáceis de gerenciar nas lojas modernas é o uso de fragrâncias ou a falta delas. Outra parte do que vejo como um grande sucesso em grandes hipermercados são ações de sampling, onde à medida que as pessoas passeiam na loja você as oferece alguma coisa. Outra sugestão é o uso da luz. No design do século XXI em hipermercados, está em uso a combinação de luzes teatrais que usamos nas seções de produtos em combinação com luz natural usadas em outras partes da loja. Há ainda o gerenciamento da temperatura da luz entregue aos produtos.
Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Qual deve ser o papel do varejo dentro do novo conceito de "consumo consciente"?
Paco Underhill: Certamente uma dos papéis do varejo é ser um cidadão responsável no contexto do mundo. Uma das coisas que julgaremos é como respondemos ao impacto gerado pelo ambiente físico da loja. O Wal-Mart, aqui nos EUA, tem uma iniciativa sustentável em suas lojas, em que cada dólar gasto em conservação de energia volta em economia de energia alguns meses depois. Isso é um dado impressionante. Não basta apenas falar sobre produtos “verdes”, mas também envolver sistemas de gerenciamentos sustentáveis, como reciclagem, consumo de água ou luz, ou fazendo uma auditoria na rede de fornecedores.
Natasha Berford, leitora do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter: A divulgação de produtos verdes no ponto-de-venda influencia na decisão de compra do consumidor?
Paco Underhill: Sim e não. Muitos consumidores estão um pouco cínicos sobre o que é um produto “verde”. Acho que o termo está sendo mal usado e os consumidores sabem disso. Eles também reconhecem que “verde” é usado como uma desculpa para cobrar mais. O conceito de sustentável tem que ser agressivamente gerenciado. Isso significa usar mais ações dentro das lojas com o objetivo de posicionar mais claramente um produto e seu merchandising quanto a questões “verdes”.
Alexandre Oliveira, leitor do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter. Você acredita que o investimento em Trade Marketing nos shopping centers é um dos melhores investimentos?
Paco Underhill: Certamente é importante. O que sabemos é que a maioria das decisões de compra, seja em Recife, Porto de Galinhas, São Paulo ou Nova York, são realizadas no ponto-de-venda. O ambiente da loja ou ainda o atendimento pessoal são partes críticas no plano de Marketing de hoje.
Chan Wook Min, Presidente do Popai Brasil: Nos últimos tempos, a evolução da velocidade de comunicação e informação tem aumentado o número de tarefas diárias das pessoas, deixando-os com pouco tempo. Como isso tem afetado o comportamento e habito do consumidor no PDV?
Paco Underhill: Um dos novos horizontes interessantes no ponto de vista da compra são as habilidade dos compradores de caminhar pelas gôndolas com celulares à mão. Eles coletam informações através dos celulares no próprio ponto-de-venda. A mídia móvel fará as lojas mudarem nos próximos cinco anos mais do que mudaram nos últimos 50. Teremos que buscar formas inovadoras e eficientes de comunicar os produtos.
Mundo do Marketing: Dez anos se passaram desde que você escreveu a primeira edição do livro. O que mudou no comportamento do consumidor no ponto-de-venda neste período?
Paco Underhill: Há muitas mudanças e uma nova versão do livro já foi até publicada, já que a versão original, como você disse, tem 10 anos. Entre as muitas mudanças, está o acesso das pessoas à informação. Além disso, em tempos de crise econômica, as pessoas estão se gabando do quão pouco eles tão pagando por um produto ao invés do quanto gastaram. Tivemos ainda grandes mudanças na posição da mulher na sociedade. Nos últimos anos trabalhei com Banco Itaú, Ambev e parte do que sempre apontamos a eles é a importância da sensibilidade para o público consumidor feminino.
Mundo do Marketing: Quais são os maiores erros que os varejistas ainda cometem no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Parte do que todo ponto-de-venda precisa fazer é delimitar um target. Um dos problemas clássicos que vejo se eu vou ao Extra, Pão de Açúcar ou qualquer outro supermercado é o excesso de informação. Um dos tópicos que sempre orientamos aos nossos clientes brasileiros é o conceito de arquitetura de informação. O que significa que menos é mais. Colocar mais sinalizações não significa que os consumidores olharão mais sinalizações. Pelo contrário, eles observarão menos.
Mundo do Marketing: As lojas conceitos de marcas como Apple e Nike são um caminho sem volta? Todas as marcas devem investir em lojas próprias?
Paco Underhill: As marcas estão tentando encontrar um caminho, particularmente as do setor de tecnologia, para “fazer amor” com seus clientes sem a interferência de concorrentes. Por isso, muitas marcas estão reconhecendo que meios tradicionais de propaganda, como TV ou mídia impressa, não estão encontrando meios para se relacionar melhor com seus clientes.
Mundo do Marketing: No livro você conta o caso de uma rede varejista que acredita que todas as pessoas que entravam na loja compravam, mas depois de uma pesquisa viu-se que apenas 48% das pessoas realmente compravam. Você pode falar um pouco mais sobre este caso?
Paco Underhill: Uma das mensurações mais simples que a maioria das varejistas usa para medir o seu sucesso é a taxa de conversão. É a taxa de pessoas que andam pela loja e acabam comprando alguma coisa. Acho que em 1997, quando o livro foi escrito, esse era um conceito bem simples. Em 2009, estamos olhando as taxas de conversão através de métricas muito mais complexas. Ela pode ser baseada no dia, em lojas individuais, seções, no comportamento do consumidor ou ainda no perfil da pessoa que anda pela loja (se ela está só, junto com um grupo ou de algum amigo). O conceito de conversão partiu de algo bem simples para uma perspectiva mais complexa.
Mundo do Marketing: Quais redes varejistas estão desenvolvendo um trabalho de destaque hoje no mundo?
Paco Underhill: A Zara e a Mango vêm fazendo bastante sucesso nos últimos 20 anos. Eles têm um bom gerenciamento da cadeia e fornecedores, foram capazes de se expandir globalmente e transformaram o mundo da moda e das marcas próprias. Posso apontar também a Aldi, uma rede alemã de lojas especializadas em entregar produtos de qualidade no menor preço possível, ainda mais baixo que no Walmart ou Carrefour. Em Londres, a loja de departamentos Selfridges, no meio de uma das piores crises econômicas, teve um ano fabuloso. Isso é em parte porque a loja transmite um sentimento de festa o tempo todo. E o que acontece é que as pessoas entram na loja e entram no clima de entusiasmo.
Mundo do Marketing: Como será o futuro do comportamento do consumidor no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Acho que estamos olhando para o conceito de taxa de conversão, com interseção com celulares e internet dentro da loja. A ideia é que você possa usar o seu celular primeiramente por ser uma atitude mais “verde”, onde o cliente entra na loja e faz download de instruções para o seu medicamento prescrito, ao invés de distribuir papel. Você pode ter um avatar no seu celular com o qual pode apontar para o código de barras de algum produto e ter acesso a comentários e outras informações sobre o item pesquisado. Esse aparelho portátil será um divisor do modo de fazer compra.
Mundo do Marketing: Apesar de muitos varejistas investirem em tecnologia para atrair clientes, o que acontece é que muito deles não conhecem o seu consumidor. Você acredita nisso?
Paco Underhill: Esse é um dos problemas atuais que acho que a tecnologia pode solucionar. Parte dos desafios que os varejistas têm é melhor articular os problemas que eles tentam resolver, e assim ter algo com o qual o mercado tecnológico possa trabalhar em cima.
O best seller “Vamos às Compras?” ganhou recentemente uma nova edição atualizada e revista em português pela editora Campus. Para comentar esse lançamento e o atual cenário do Marketing dentro do ponto-de-venda, o Mundo do Marketing foi atrás do autor, o especialista em comportamento do consumidor no ponto-de-venda Paco Underhill (foto). A obra, ainda na antiga edição, ocupa a terceira posição entre os livros de Marketing mais vendidos em 2008 segundo o ranking elaborado pelo Mundo do Marketing.
O livro publicado em mais de 27 países traz uma visão antropológica do consumo, analisando o comportamento do consumidor, suas decisões e razões de compras. Tudo embasado com dados de pesquisas realizadas dentro de lojas. Underhill também é autor do livro “A Geografia das Compras” e CEO da consultoria Envirosell, com sede em Nova York e outros seis escritórios no mundo, um deles localizado em São Paulo onde Underhill vai pelo menos uma vez por ano e atende clientes como Tim, Motorola, Wal-Mart, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Banco do Brasil, entre outros.
Para entrevistar o executivo, pedimos que alguns leitores enviassem perguntas através do Twitter, assim como alguns executivos de grandes empresas atuantes no mercado brasileiro. Na entrevista, Underhill fala sobre a mudança que o Marketing viveu desde 1997, quando o livro foi escrito, comenta práticas atuais de grandes varejistas e aponta até algumas previsões, colocando o celular e a mídia móvel no epicentro de uma grande mudança nos próximos anos.
Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Como pode ser melhor trabalhado os cinco sentidos dos clientes para explorar mais a experiência de compra no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Uma das coisas mais fáceis de gerenciar nas lojas modernas é o uso de fragrâncias ou a falta delas. Outra parte do que vejo como um grande sucesso em grandes hipermercados são ações de sampling, onde à medida que as pessoas passeiam na loja você as oferece alguma coisa. Outra sugestão é o uso da luz. No design do século XXI em hipermercados, está em uso a combinação de luzes teatrais que usamos nas seções de produtos em combinação com luz natural usadas em outras partes da loja. Há ainda o gerenciamento da temperatura da luz entregue aos produtos.
Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Qual deve ser o papel do varejo dentro do novo conceito de "consumo consciente"?
Paco Underhill: Certamente uma dos papéis do varejo é ser um cidadão responsável no contexto do mundo. Uma das coisas que julgaremos é como respondemos ao impacto gerado pelo ambiente físico da loja. O Wal-Mart, aqui nos EUA, tem uma iniciativa sustentável em suas lojas, em que cada dólar gasto em conservação de energia volta em economia de energia alguns meses depois. Isso é um dado impressionante. Não basta apenas falar sobre produtos “verdes”, mas também envolver sistemas de gerenciamentos sustentáveis, como reciclagem, consumo de água ou luz, ou fazendo uma auditoria na rede de fornecedores.
Natasha Berford, leitora do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter: A divulgação de produtos verdes no ponto-de-venda influencia na decisão de compra do consumidor?
Paco Underhill: Sim e não. Muitos consumidores estão um pouco cínicos sobre o que é um produto “verde”. Acho que o termo está sendo mal usado e os consumidores sabem disso. Eles também reconhecem que “verde” é usado como uma desculpa para cobrar mais. O conceito de sustentável tem que ser agressivamente gerenciado. Isso significa usar mais ações dentro das lojas com o objetivo de posicionar mais claramente um produto e seu merchandising quanto a questões “verdes”.
Alexandre Oliveira, leitor do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter. Você acredita que o investimento em Trade Marketing nos shopping centers é um dos melhores investimentos?
Paco Underhill: Certamente é importante. O que sabemos é que a maioria das decisões de compra, seja em Recife, Porto de Galinhas, São Paulo ou Nova York, são realizadas no ponto-de-venda. O ambiente da loja ou ainda o atendimento pessoal são partes críticas no plano de Marketing de hoje.
Chan Wook Min, Presidente do Popai Brasil: Nos últimos tempos, a evolução da velocidade de comunicação e informação tem aumentado o número de tarefas diárias das pessoas, deixando-os com pouco tempo. Como isso tem afetado o comportamento e habito do consumidor no PDV?
Paco Underhill: Um dos novos horizontes interessantes no ponto de vista da compra são as habilidade dos compradores de caminhar pelas gôndolas com celulares à mão. Eles coletam informações através dos celulares no próprio ponto-de-venda. A mídia móvel fará as lojas mudarem nos próximos cinco anos mais do que mudaram nos últimos 50. Teremos que buscar formas inovadoras e eficientes de comunicar os produtos.
Mundo do Marketing: Dez anos se passaram desde que você escreveu a primeira edição do livro. O que mudou no comportamento do consumidor no ponto-de-venda neste período?
Paco Underhill: Há muitas mudanças e uma nova versão do livro já foi até publicada, já que a versão original, como você disse, tem 10 anos. Entre as muitas mudanças, está o acesso das pessoas à informação. Além disso, em tempos de crise econômica, as pessoas estão se gabando do quão pouco eles tão pagando por um produto ao invés do quanto gastaram. Tivemos ainda grandes mudanças na posição da mulher na sociedade. Nos últimos anos trabalhei com Banco Itaú, Ambev e parte do que sempre apontamos a eles é a importância da sensibilidade para o público consumidor feminino.
Mundo do Marketing: Quais são os maiores erros que os varejistas ainda cometem no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Parte do que todo ponto-de-venda precisa fazer é delimitar um target. Um dos problemas clássicos que vejo se eu vou ao Extra, Pão de Açúcar ou qualquer outro supermercado é o excesso de informação. Um dos tópicos que sempre orientamos aos nossos clientes brasileiros é o conceito de arquitetura de informação. O que significa que menos é mais. Colocar mais sinalizações não significa que os consumidores olharão mais sinalizações. Pelo contrário, eles observarão menos.
Mundo do Marketing: As lojas conceitos de marcas como Apple e Nike são um caminho sem volta? Todas as marcas devem investir em lojas próprias?
Paco Underhill: As marcas estão tentando encontrar um caminho, particularmente as do setor de tecnologia, para “fazer amor” com seus clientes sem a interferência de concorrentes. Por isso, muitas marcas estão reconhecendo que meios tradicionais de propaganda, como TV ou mídia impressa, não estão encontrando meios para se relacionar melhor com seus clientes.
Mundo do Marketing: No livro você conta o caso de uma rede varejista que acredita que todas as pessoas que entravam na loja compravam, mas depois de uma pesquisa viu-se que apenas 48% das pessoas realmente compravam. Você pode falar um pouco mais sobre este caso?
Paco Underhill: Uma das mensurações mais simples que a maioria das varejistas usa para medir o seu sucesso é a taxa de conversão. É a taxa de pessoas que andam pela loja e acabam comprando alguma coisa. Acho que em 1997, quando o livro foi escrito, esse era um conceito bem simples. Em 2009, estamos olhando as taxas de conversão através de métricas muito mais complexas. Ela pode ser baseada no dia, em lojas individuais, seções, no comportamento do consumidor ou ainda no perfil da pessoa que anda pela loja (se ela está só, junto com um grupo ou de algum amigo). O conceito de conversão partiu de algo bem simples para uma perspectiva mais complexa.
Mundo do Marketing: Quais redes varejistas estão desenvolvendo um trabalho de destaque hoje no mundo?
Paco Underhill: A Zara e a Mango vêm fazendo bastante sucesso nos últimos 20 anos. Eles têm um bom gerenciamento da cadeia e fornecedores, foram capazes de se expandir globalmente e transformaram o mundo da moda e das marcas próprias. Posso apontar também a Aldi, uma rede alemã de lojas especializadas em entregar produtos de qualidade no menor preço possível, ainda mais baixo que no Walmart ou Carrefour. Em Londres, a loja de departamentos Selfridges, no meio de uma das piores crises econômicas, teve um ano fabuloso. Isso é em parte porque a loja transmite um sentimento de festa o tempo todo. E o que acontece é que as pessoas entram na loja e entram no clima de entusiasmo.
Mundo do Marketing: Como será o futuro do comportamento do consumidor no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Acho que estamos olhando para o conceito de taxa de conversão, com interseção com celulares e internet dentro da loja. A ideia é que você possa usar o seu celular primeiramente por ser uma atitude mais “verde”, onde o cliente entra na loja e faz download de instruções para o seu medicamento prescrito, ao invés de distribuir papel. Você pode ter um avatar no seu celular com o qual pode apontar para o código de barras de algum produto e ter acesso a comentários e outras informações sobre o item pesquisado. Esse aparelho portátil será um divisor do modo de fazer compra.
Mundo do Marketing: Apesar de muitos varejistas investirem em tecnologia para atrair clientes, o que acontece é que muito deles não conhecem o seu consumidor. Você acredita nisso?
Paco Underhill: Esse é um dos problemas atuais que acho que a tecnologia pode solucionar. Parte dos desafios que os varejistas têm é melhor articular os problemas que eles tentam resolver, e assim ter algo com o qual o mercado tecnológico possa trabalhar em cima.
Aumento das dívidas deve retirar fôlego do consumo
Fonte: Valor Econômico
O aperto no orçamento familiar com dívidas maiores e de prazo mais longo pode amortecer o crescimento do consumo neste ano. Como a demanda deve puxar o avanço do Produto Interno Bruto (PIB) mais uma vez em 2012, o peso do comprometimento da renda e do endividamento das famílias pode frustrar expectativas de que a economia evolua em um ritmo bastante acelerado em relação ao do ano passado.
Ainda que moderadamente, a parcela da renda mensal dos brasileiros destinada ao pagamento de débitos - o comprometimento - vem subindo desde abril e atingiu em dezembro 22,3%, maior percentual para o mês desde 2005, início da série histórica do Banco Central. As dívidas já assumidas pelas famílias cresceram em 2011 e somam 42,3% da sua renda anual, nível mais alto para qualquer mês da pesquisa do BC. Os limites foram atingidos para muitos devedores, como provou o aumento da inadimplência das famílias, que deu um salto de 5,7% para 7,4% nos atrasos com prazo superior a 90 dias, mesmo em um cenário incomum de quase pleno emprego.
Além disso, o perfil do endividamento das pessoas físicas se deslocou para o longo prazo, com o avanço das dívidas relativas ao crédito imobiliário. Pelos dados do BC, o financiamento habitacional já tem o mesmo peso que o do crédito para aquisição de veículos no total de empréstimos a consumidores - 21,3%. Ou seja, pelo menos 42% da dívida das famílias vai demorar para ser liquidada, limitando sua capacidade de ampliar significativamente o consumo com novos financiamentos.
Sérgio Vale, economista-chefe da MB Associados, destaca que a renda mensal das famílias ficou mais comprometida no fim de 2011, não devido aos gastos com juros, mas com o principal da dívida. Esse tipo de despesa subiu quase dois pontos percentuais desde maio e alcançou 14,3%, refletindo o avanço do crédito imobiliário, que é mais caro.
Segundo Luiz Rabi, economista da Serasa, o aumento da inadimplência - que atingiu seu pico em outubro de 2011 e desde então recua lentamente nas estatísticas da empresa - reduziu o movimento nas lojas e a demanda dos consumidores por crédito no primeiro bimestre, movimento que deve continuar em março. "Há uma concentração grande de pagamentos neste mês. Este primeiro trimestre está muito fraco para o consumo e, a partir do segundo, devemos ter um cenário de recuperação".
O aperto no orçamento familiar com dívidas maiores e de prazo mais longo pode amortecer o crescimento do consumo neste ano. Como a demanda deve puxar o avanço do Produto Interno Bruto (PIB) mais uma vez em 2012, o peso do comprometimento da renda e do endividamento das famílias pode frustrar expectativas de que a economia evolua em um ritmo bastante acelerado em relação ao do ano passado.
Ainda que moderadamente, a parcela da renda mensal dos brasileiros destinada ao pagamento de débitos - o comprometimento - vem subindo desde abril e atingiu em dezembro 22,3%, maior percentual para o mês desde 2005, início da série histórica do Banco Central. As dívidas já assumidas pelas famílias cresceram em 2011 e somam 42,3% da sua renda anual, nível mais alto para qualquer mês da pesquisa do BC. Os limites foram atingidos para muitos devedores, como provou o aumento da inadimplência das famílias, que deu um salto de 5,7% para 7,4% nos atrasos com prazo superior a 90 dias, mesmo em um cenário incomum de quase pleno emprego.
Além disso, o perfil do endividamento das pessoas físicas se deslocou para o longo prazo, com o avanço das dívidas relativas ao crédito imobiliário. Pelos dados do BC, o financiamento habitacional já tem o mesmo peso que o do crédito para aquisição de veículos no total de empréstimos a consumidores - 21,3%. Ou seja, pelo menos 42% da dívida das famílias vai demorar para ser liquidada, limitando sua capacidade de ampliar significativamente o consumo com novos financiamentos.
Sérgio Vale, economista-chefe da MB Associados, destaca que a renda mensal das famílias ficou mais comprometida no fim de 2011, não devido aos gastos com juros, mas com o principal da dívida. Esse tipo de despesa subiu quase dois pontos percentuais desde maio e alcançou 14,3%, refletindo o avanço do crédito imobiliário, que é mais caro.
Segundo Luiz Rabi, economista da Serasa, o aumento da inadimplência - que atingiu seu pico em outubro de 2011 e desde então recua lentamente nas estatísticas da empresa - reduziu o movimento nas lojas e a demanda dos consumidores por crédito no primeiro bimestre, movimento que deve continuar em março. "Há uma concentração grande de pagamentos neste mês. Este primeiro trimestre está muito fraco para o consumo e, a partir do segundo, devemos ter um cenário de recuperação".
Como os brasileiros gastam
Fonte: Revista Isto É
Há alguns dias, o Ibope Inteligência divulgou um prognóstico espantoso a respeito da economia brasileira. As projeções indicam que o consumo das famílias vai crescer 13,5% em 2012, alta comparável ao desempenho de um país como a China. De acordo com o Ibope, até o final do ano os gastos nacionais devem totalizar R$ 1,3 trilhão, valor equivalente à soma dos PIBs de Argentina e Suécia. Será o nono avanço consecutivo desse indicador, feito notável diante das crises financeiras que, principalmente depois de 2008, derrubaram a Europa e os Estados Unidos. Hoje, o Brasil é campeão de vendas em diversos setores. Em nenhum lugar do planeta o comércio de celulares e tevês de telas finas, para usar exemplos de produtos que demandam tecnologia de ponta, cresce tão velozmente. O País já é o quarto maior mercado global de carros, o terceiro de cosméticos e de cerveja e lidera com folga negócios tão diversos quanto produção de gravatas (o que é resultado direto do aumento da oferta de cargos executivos) e achocolatados (com mais dinheiro, a classe C fez sumir das prateleiras chocolate em pó e em caixinha). O fenômeno, como se observa nesses dados, é alimentado pelo enriquecimento da população. Os brasileiros não estão apenas comprando mais. Acima de tudo, estão gastando com qualidade. A classe média, responsável por quase 80% do consumo das famílias, trocou carros com motor 1.0 por veículos mais potentes, o frango por carne nobre, o óleo de soja por azeite. Claro, o Brasil não é uma Suíça, mas está cada vez mais parecido com as nações ricas. “No Brasil, a revolução no consumo está ocorrendo de maneira mais agressiva do que em outros lugares”, diz Henry Manson, chefe de pesquisa da consultoria americana Trendwatching, especializada em marcas e com atuação em mais de 120 países.
O mapa do consumo no País é o retrato acabado dessa transformação. Embora ainda predominem como forças econômicas, as regiões Sul e Sudeste vêm perdendo espaço, no volume de vendas nacionais, para os Estados do Norte e Nordeste. Em 2012, o consumo deve crescer 6,5% no Sudeste, ou um quarto da disparada prevista para o Norte e o Nordeste do País. A diversificação das oportunidades é boa para as empresas, que faturam alto com os novos mercados, e para os consumidores, que passam a ter acesso a mais bens e serviços. Esse processo de amadurecimento da economia brasileira só foi possível graças à combinação de três fatores: o crescimento continuado, a redução da desigualdade e a expressiva geração de empregos. “As empresas oferecem oportunidades com carteira assinada, o consumidor se sente mais confiante para obter acesso ao crédito e a economia toda é favorecida”, diz Marcelo Neri, economista e coordenador do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas (FGV). É fácil comprovar a mudança em curso no País. De 2003 a 2011, a renda média do brasileiro cresceu 33%. Nesse período, nove milhões de pessoas passaram a integrar as classes A e B. Já a classe C, a que mais evoluiu, ganhou 40 milhões de novos integrantes – contingente semelhante à população inteira da Espanha.
São pessoas como o pedreiro Sadir Maximovitz que impulsionam as estatísticas do consumo nacional. Aos 36 anos, ele possui cinco apartamentos em Florianópolis, onde vive atualmente com a família. Nascido no interior do Paraná, desistiu de trabalhar como agricultor para começar a vida do zero em Santa Catarina. Como não tinha o segundo grau completo, voltou a estudar para conseguir o primeiro emprego na cidade. Ingressou na área de construção e, com a farta oferta de crédito, comprou o primeiro imóvel. O boom imobiliário trouxe um rosário de oportunidades – e todo o dinheiro que sobrava era investido em um novo apartamento. Hoje são cinco. As pesquisas econômicas comprovam a importância do setor habitacional para o crescimento do País. Os brasileiros destinam 35% de seu orçamento para a habitação, quase o dobro do dinheiro gasto com alimentação. Mas não são apenas os imóveis que estão no foco de interesse da família Maximovitz. A renda familiar de R$ 3 mil permite confortos até pouco tempo atrás inacessíveis. Ele, a mulher e as duas filhas, de 12 e 9 anos, têm celular próprio. A cozinha foi equipada com eletrodomésticos modernos (torradeira, máquina de café expresso) e a geladeira é nova em folha.
A notícia mais surpreendente é que a ascensão de Maximovitz, um autêntico representante da classe C, provavelmente não terminou. “A próxima revolução do consumo deverá ocorrer dentro de dois ou três anos, quando a classe C ascender para a B”, afirma Antônio Carlos Ruótulo, diretor do Ibope Inteligência. “O processo vai levar a uma alteração muito mais intensa do que a primeira ascensão social, que provocou a formação da nova classe média no País.” A mobilidade social é resultado direto do aumento da renda. Portanto, diz Ruótulo, o salto será irreversível. Projeta-se, para o futuro próximo, uma classe A/B composta por impressionantes 30 milhões de pessoas, que terão dinheiro suficiente para comprar carros melhores, se vestir melhor, viajar para o Exterior, investir em produtos de alta tecnologia, comer bem. De certa forma, isso já vem acontecendo no País, mas há na fila uma multidão ansiosa para entrar nesse grupo de elite. Quando a revolução enfim terminar, o Brasil vai rivalizar em condições de igualdade com as grandes potências globais. Que empresa estrangeira não vai querer colocar seu produto aqui? Que marcas não vão priorizar o mercado brasileiro? Quem será maluco de ficar fora desse movimento?
Segundo o economista Marcelo Neri, da FGV, a mudança é mais sustentável do que muitos acreditam. “Ao mesmo tempo que o desenvolvimento econômico se intensifica, a taxa de desigualdade registrou uma queda de 2,1% nos últimos 12 meses”, diz ele. Em apenas um ano, portanto, houve um forte movimento para cima de brasileiros que estavam na base da pirâmide. Isso em tempos de dúvida a respeito do futuro da Europa e do impacto que os problemas do Velho Continente podem causar mundo afora. Para pessoas como o salva-vidas Leandro Rodrigues, 30 anos, a palavra crise está muito distante de seu dia a dia. Ele vive no bairro do Humaitá, no Rio de Janeiro e, graças ao crédito fácil, conseguiu comprar uma moto financiada. Hoje, o seu principal sonho de consumo é a educação, a exemplo do que ocorre com a maioria dos integrantes da classe D. “Estudei até o segundo grau e depois fiz um curso técnico de administração de empresas”, diz Rodrigues. “Agora tenho planos de fazer outros cursos.” Mesmo para aqueles cujos anseios de consumo se limitam à alimentação, o crescimento econômico dos últimos anos abriu um leque de oportunidades. Fábio Santos, 36 anos, faz bicos como mototaxi na favela Morro dos Cabritos, no Rio de Janeiro, e sua mulher, Amara da Silva, trabalha como auxiliar de serviços gerais. Boa parte de sua renda vem do Bolsa Família, que permitiu que ele e a mulher comessem melhor – e ajudassem os supermercados a faturar mais. “A minha geladeira nunca fica vazia”, diz Santos. Hoje em dia, as classes D e E representam 20,6% do total de domicílios brasileiros e bancam 7% do consumo. Segundo pesquisa do Ibope, as despesas dessa parcela da população se concentram basicamente na alimentação e no vestuário.
A maior transformação do consumo brasileiro, porém, é a busca pela qualidade. Basta dar uma espiada nas estatísticas para captar esse desejo. Segundo a Pesquisa de Orçamentos Familiares, realizada pelo IBGE, entre 2003 e 2009 o consumo médio mensal de carne de primeira aumentou 4,2% no País. Enquanto isso, o de frango caiu 11,8%. Há casos mais emblemáticos. A compra de azeite subiu 13,8% e a de óleo de soja, recuou 45,5%. Detalhe importante: o azeite custa, em média, o triplo de seu concorrente menos nobre. “As famílias brasileiras deixaram de comprar apenas o básico e estão ingressando em categorias de maior valor agregado”, diz Sussumo Honda, presidente da Associação Brasileira de Supermercados. “Produtos como carne, verduras, legumes e frutas começaram a fazer parte da cesta de compras das classes mais baixas.” O executivo também cita os produtos orgânicos como exemplo dessa mudança. Eles ainda representam pouco do faturamento do setor, mas sua venda cresce sistematicamente mais do que a de outros alimentos. “Os consumidores cada vez mais privilegiam itens saudáveis na hora de comprar”, diz Honda. Isso tem um preço, em geral muito mais alto do que alimentos que não fazem bem à saúde.
Na área de tecnologia, o caso brasileiro já foi chamado de “milagroso” por publicações estrangeiras especializadas em economia. Em nenhum outro país as vendas de smartphones são tão vertiginosas. Em 2011, cresceram 179%. Para efeito de comparação, nos Estados Unidos a alta não chegou a dois dígitos. Enquanto até em países como o Japão as vendas de tevês com tecnologia 3D não deslancharam, por aqui elas já respondem por quase um quarto dos negócios fechados. Dos 12 milhões de aparelhos comercializados por ano no Brasil, 92% possuem telas finas (LED, LCD), que custam no mínimo o dobro de modelos menos sofisticados. A indústria automobilística passa pela mesma sofisticação. Em fevereiro passado, a participação de carros com motor 1.0 no total de automóveis emplacados foi de 42,6%, o que corresponde ao menor percentual em 17 anos. Há uma década, os veículos populares detinham mais de 70% da preferência dos brasileiros. Agora, eles estão sendo substituídos por modelos 1.6 e 1.8, com airbag, câmbio automático e banco de couro.
Mimos como esse se tornaram corriqueiros na vida de profissionais como o engenheiro civil Carlos Henrique Lellis, 50 anos. Sua família de quatro integrantes (além dele, vivem sob o mesmo teto a mulher e os dois filhos) possui três carros, cinco tevês e quatro computadores. Todos os anos, o grupo viaja para o Exterior (“em 2011, fizemos um cruzeiro pela Europa”, diz Lellis) e comer fora passou a ser até mais frequente do que fazer refeições em casa. Os Lellis se enquadram no que os especialistas chamam de classe B, mas eles também passaram por uma transformação social graças, em boa medida, à fartura de oportunidades da economia brasileira. Por mais de 20 anos, o engenheiro trabalhou em um banco, mas o salário limitava suas ambições de consumo. Em 2006, resolveu deixar o emprego para abrir um escritório de engenharia. “Nossas condições de vida melhoraram muito depois disso”, afirma. No mapa do consumo brasileiro, a classe B está praticamente empatada com a classe C, respondendo por 38% das compras efetuadas no Brasil. O interessante é que o grupo em que está o engenheiro Lellis detém 46,6% da massa salarial do País, ante 26,9% da classe C. Uma das possíveis conclusões: a classe B tem mais dinheiro, mas a C está mais disposta a gastar. No alto da pirâmide, a classe A é representada pela minoria dos domicílios no País (2,6%). Enquanto o salário dessas famílias corresponde a 23,7% da renda nacional, apenas 16,2% dessa renda é convertida em bens de consumo. A explicação para a existência de mais dinheiro do que consumo é que os ricos concentram suas ambições em investimentos monetários. Foi isso o que fez o empresário e pecuarista Luís Hermano Colferai, 60 anos, para formar seu patrimônio. “A fórmula do sucesso é poupar”, diz Colferai. “Gosto de comprar à vista e ao longo dos anos desenvolvi o hábito de investir na poupança.”
Para manter o desenvolvimento econômico baseado no consumo – fórmula que, aliás, ajudou os Estados Unidos a se tornarem o país mais rico do mundo –, o governo brasileiro prepara uma série de medidas que deverão ser adotadas nos próximos meses. Mais concessões fiscais para eletrodomésticos da linha branca e novas linhas de crédito buscam principalmente despertar os ânimos daqueles que ficaram assustados com o crescimento tímido de 2,7% do PIB brasileiro em 2011. Mas a turma dos que estão realmente temerosos é pequena. Segundo uma pesquisa global realizada pela Nielsen, o consumidor brasileiro é o quinto mais otimista do mundo. Nesse caso, otimismo se traduz essencialmente em disposição para gastar. Para especialistas, o Brasil está perto de atingir aquele grau de satisfação em que, mais do que se estressar para pagar as contas, o que move as pessoas são os planos de consumo imediatos ou para o futuro – desfrutar de um restaurante sofisticado, construir uma casa, viajar para o Exterior. É o estado de bem-estar alcançado apenas por alguns países europeus e que, por mais surpreendente que possa parecer, os brasileiros estão prestes a conquistar.
Há alguns dias, o Ibope Inteligência divulgou um prognóstico espantoso a respeito da economia brasileira. As projeções indicam que o consumo das famílias vai crescer 13,5% em 2012, alta comparável ao desempenho de um país como a China. De acordo com o Ibope, até o final do ano os gastos nacionais devem totalizar R$ 1,3 trilhão, valor equivalente à soma dos PIBs de Argentina e Suécia. Será o nono avanço consecutivo desse indicador, feito notável diante das crises financeiras que, principalmente depois de 2008, derrubaram a Europa e os Estados Unidos. Hoje, o Brasil é campeão de vendas em diversos setores. Em nenhum lugar do planeta o comércio de celulares e tevês de telas finas, para usar exemplos de produtos que demandam tecnologia de ponta, cresce tão velozmente. O País já é o quarto maior mercado global de carros, o terceiro de cosméticos e de cerveja e lidera com folga negócios tão diversos quanto produção de gravatas (o que é resultado direto do aumento da oferta de cargos executivos) e achocolatados (com mais dinheiro, a classe C fez sumir das prateleiras chocolate em pó e em caixinha). O fenômeno, como se observa nesses dados, é alimentado pelo enriquecimento da população. Os brasileiros não estão apenas comprando mais. Acima de tudo, estão gastando com qualidade. A classe média, responsável por quase 80% do consumo das famílias, trocou carros com motor 1.0 por veículos mais potentes, o frango por carne nobre, o óleo de soja por azeite. Claro, o Brasil não é uma Suíça, mas está cada vez mais parecido com as nações ricas. “No Brasil, a revolução no consumo está ocorrendo de maneira mais agressiva do que em outros lugares”, diz Henry Manson, chefe de pesquisa da consultoria americana Trendwatching, especializada em marcas e com atuação em mais de 120 países.
O mapa do consumo no País é o retrato acabado dessa transformação. Embora ainda predominem como forças econômicas, as regiões Sul e Sudeste vêm perdendo espaço, no volume de vendas nacionais, para os Estados do Norte e Nordeste. Em 2012, o consumo deve crescer 6,5% no Sudeste, ou um quarto da disparada prevista para o Norte e o Nordeste do País. A diversificação das oportunidades é boa para as empresas, que faturam alto com os novos mercados, e para os consumidores, que passam a ter acesso a mais bens e serviços. Esse processo de amadurecimento da economia brasileira só foi possível graças à combinação de três fatores: o crescimento continuado, a redução da desigualdade e a expressiva geração de empregos. “As empresas oferecem oportunidades com carteira assinada, o consumidor se sente mais confiante para obter acesso ao crédito e a economia toda é favorecida”, diz Marcelo Neri, economista e coordenador do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas (FGV). É fácil comprovar a mudança em curso no País. De 2003 a 2011, a renda média do brasileiro cresceu 33%. Nesse período, nove milhões de pessoas passaram a integrar as classes A e B. Já a classe C, a que mais evoluiu, ganhou 40 milhões de novos integrantes – contingente semelhante à população inteira da Espanha.
São pessoas como o pedreiro Sadir Maximovitz que impulsionam as estatísticas do consumo nacional. Aos 36 anos, ele possui cinco apartamentos em Florianópolis, onde vive atualmente com a família. Nascido no interior do Paraná, desistiu de trabalhar como agricultor para começar a vida do zero em Santa Catarina. Como não tinha o segundo grau completo, voltou a estudar para conseguir o primeiro emprego na cidade. Ingressou na área de construção e, com a farta oferta de crédito, comprou o primeiro imóvel. O boom imobiliário trouxe um rosário de oportunidades – e todo o dinheiro que sobrava era investido em um novo apartamento. Hoje são cinco. As pesquisas econômicas comprovam a importância do setor habitacional para o crescimento do País. Os brasileiros destinam 35% de seu orçamento para a habitação, quase o dobro do dinheiro gasto com alimentação. Mas não são apenas os imóveis que estão no foco de interesse da família Maximovitz. A renda familiar de R$ 3 mil permite confortos até pouco tempo atrás inacessíveis. Ele, a mulher e as duas filhas, de 12 e 9 anos, têm celular próprio. A cozinha foi equipada com eletrodomésticos modernos (torradeira, máquina de café expresso) e a geladeira é nova em folha.
A notícia mais surpreendente é que a ascensão de Maximovitz, um autêntico representante da classe C, provavelmente não terminou. “A próxima revolução do consumo deverá ocorrer dentro de dois ou três anos, quando a classe C ascender para a B”, afirma Antônio Carlos Ruótulo, diretor do Ibope Inteligência. “O processo vai levar a uma alteração muito mais intensa do que a primeira ascensão social, que provocou a formação da nova classe média no País.” A mobilidade social é resultado direto do aumento da renda. Portanto, diz Ruótulo, o salto será irreversível. Projeta-se, para o futuro próximo, uma classe A/B composta por impressionantes 30 milhões de pessoas, que terão dinheiro suficiente para comprar carros melhores, se vestir melhor, viajar para o Exterior, investir em produtos de alta tecnologia, comer bem. De certa forma, isso já vem acontecendo no País, mas há na fila uma multidão ansiosa para entrar nesse grupo de elite. Quando a revolução enfim terminar, o Brasil vai rivalizar em condições de igualdade com as grandes potências globais. Que empresa estrangeira não vai querer colocar seu produto aqui? Que marcas não vão priorizar o mercado brasileiro? Quem será maluco de ficar fora desse movimento?
Segundo o economista Marcelo Neri, da FGV, a mudança é mais sustentável do que muitos acreditam. “Ao mesmo tempo que o desenvolvimento econômico se intensifica, a taxa de desigualdade registrou uma queda de 2,1% nos últimos 12 meses”, diz ele. Em apenas um ano, portanto, houve um forte movimento para cima de brasileiros que estavam na base da pirâmide. Isso em tempos de dúvida a respeito do futuro da Europa e do impacto que os problemas do Velho Continente podem causar mundo afora. Para pessoas como o salva-vidas Leandro Rodrigues, 30 anos, a palavra crise está muito distante de seu dia a dia. Ele vive no bairro do Humaitá, no Rio de Janeiro e, graças ao crédito fácil, conseguiu comprar uma moto financiada. Hoje, o seu principal sonho de consumo é a educação, a exemplo do que ocorre com a maioria dos integrantes da classe D. “Estudei até o segundo grau e depois fiz um curso técnico de administração de empresas”, diz Rodrigues. “Agora tenho planos de fazer outros cursos.” Mesmo para aqueles cujos anseios de consumo se limitam à alimentação, o crescimento econômico dos últimos anos abriu um leque de oportunidades. Fábio Santos, 36 anos, faz bicos como mototaxi na favela Morro dos Cabritos, no Rio de Janeiro, e sua mulher, Amara da Silva, trabalha como auxiliar de serviços gerais. Boa parte de sua renda vem do Bolsa Família, que permitiu que ele e a mulher comessem melhor – e ajudassem os supermercados a faturar mais. “A minha geladeira nunca fica vazia”, diz Santos. Hoje em dia, as classes D e E representam 20,6% do total de domicílios brasileiros e bancam 7% do consumo. Segundo pesquisa do Ibope, as despesas dessa parcela da população se concentram basicamente na alimentação e no vestuário.
A maior transformação do consumo brasileiro, porém, é a busca pela qualidade. Basta dar uma espiada nas estatísticas para captar esse desejo. Segundo a Pesquisa de Orçamentos Familiares, realizada pelo IBGE, entre 2003 e 2009 o consumo médio mensal de carne de primeira aumentou 4,2% no País. Enquanto isso, o de frango caiu 11,8%. Há casos mais emblemáticos. A compra de azeite subiu 13,8% e a de óleo de soja, recuou 45,5%. Detalhe importante: o azeite custa, em média, o triplo de seu concorrente menos nobre. “As famílias brasileiras deixaram de comprar apenas o básico e estão ingressando em categorias de maior valor agregado”, diz Sussumo Honda, presidente da Associação Brasileira de Supermercados. “Produtos como carne, verduras, legumes e frutas começaram a fazer parte da cesta de compras das classes mais baixas.” O executivo também cita os produtos orgânicos como exemplo dessa mudança. Eles ainda representam pouco do faturamento do setor, mas sua venda cresce sistematicamente mais do que a de outros alimentos. “Os consumidores cada vez mais privilegiam itens saudáveis na hora de comprar”, diz Honda. Isso tem um preço, em geral muito mais alto do que alimentos que não fazem bem à saúde.
Na área de tecnologia, o caso brasileiro já foi chamado de “milagroso” por publicações estrangeiras especializadas em economia. Em nenhum outro país as vendas de smartphones são tão vertiginosas. Em 2011, cresceram 179%. Para efeito de comparação, nos Estados Unidos a alta não chegou a dois dígitos. Enquanto até em países como o Japão as vendas de tevês com tecnologia 3D não deslancharam, por aqui elas já respondem por quase um quarto dos negócios fechados. Dos 12 milhões de aparelhos comercializados por ano no Brasil, 92% possuem telas finas (LED, LCD), que custam no mínimo o dobro de modelos menos sofisticados. A indústria automobilística passa pela mesma sofisticação. Em fevereiro passado, a participação de carros com motor 1.0 no total de automóveis emplacados foi de 42,6%, o que corresponde ao menor percentual em 17 anos. Há uma década, os veículos populares detinham mais de 70% da preferência dos brasileiros. Agora, eles estão sendo substituídos por modelos 1.6 e 1.8, com airbag, câmbio automático e banco de couro.
Mimos como esse se tornaram corriqueiros na vida de profissionais como o engenheiro civil Carlos Henrique Lellis, 50 anos. Sua família de quatro integrantes (além dele, vivem sob o mesmo teto a mulher e os dois filhos) possui três carros, cinco tevês e quatro computadores. Todos os anos, o grupo viaja para o Exterior (“em 2011, fizemos um cruzeiro pela Europa”, diz Lellis) e comer fora passou a ser até mais frequente do que fazer refeições em casa. Os Lellis se enquadram no que os especialistas chamam de classe B, mas eles também passaram por uma transformação social graças, em boa medida, à fartura de oportunidades da economia brasileira. Por mais de 20 anos, o engenheiro trabalhou em um banco, mas o salário limitava suas ambições de consumo. Em 2006, resolveu deixar o emprego para abrir um escritório de engenharia. “Nossas condições de vida melhoraram muito depois disso”, afirma. No mapa do consumo brasileiro, a classe B está praticamente empatada com a classe C, respondendo por 38% das compras efetuadas no Brasil. O interessante é que o grupo em que está o engenheiro Lellis detém 46,6% da massa salarial do País, ante 26,9% da classe C. Uma das possíveis conclusões: a classe B tem mais dinheiro, mas a C está mais disposta a gastar. No alto da pirâmide, a classe A é representada pela minoria dos domicílios no País (2,6%). Enquanto o salário dessas famílias corresponde a 23,7% da renda nacional, apenas 16,2% dessa renda é convertida em bens de consumo. A explicação para a existência de mais dinheiro do que consumo é que os ricos concentram suas ambições em investimentos monetários. Foi isso o que fez o empresário e pecuarista Luís Hermano Colferai, 60 anos, para formar seu patrimônio. “A fórmula do sucesso é poupar”, diz Colferai. “Gosto de comprar à vista e ao longo dos anos desenvolvi o hábito de investir na poupança.”
Para manter o desenvolvimento econômico baseado no consumo – fórmula que, aliás, ajudou os Estados Unidos a se tornarem o país mais rico do mundo –, o governo brasileiro prepara uma série de medidas que deverão ser adotadas nos próximos meses. Mais concessões fiscais para eletrodomésticos da linha branca e novas linhas de crédito buscam principalmente despertar os ânimos daqueles que ficaram assustados com o crescimento tímido de 2,7% do PIB brasileiro em 2011. Mas a turma dos que estão realmente temerosos é pequena. Segundo uma pesquisa global realizada pela Nielsen, o consumidor brasileiro é o quinto mais otimista do mundo. Nesse caso, otimismo se traduz essencialmente em disposição para gastar. Para especialistas, o Brasil está perto de atingir aquele grau de satisfação em que, mais do que se estressar para pagar as contas, o que move as pessoas são os planos de consumo imediatos ou para o futuro – desfrutar de um restaurante sofisticado, construir uma casa, viajar para o Exterior. É o estado de bem-estar alcançado apenas por alguns países europeus e que, por mais surpreendente que possa parecer, os brasileiros estão prestes a conquistar.
Neuromarketing lê desejo do consumidor
Fonte: Diário do Comércio
Conhecer verdadeiramente o gosto e o desejo dos consumidores é o sonho de todo empresário. Saber como se aproximar e oferecer o produto certo, na hora exata, seria, sim, o fim das dores de cabeça de qualquer vendedor. Na busca por informações fiéis, publicitários e empresários lançam mão da ciência e tentam unir os conhecimentos da neurociência e do marketing em uma nova técnica de pesquisa: o neuromarketing.
Ainda pouco difundido no Brasil, o neuromarketing é definido por Alex Born, administrador de empresas, especialista em gestão de pessoas e pesquisador do tema, como "o estudo da atividade mental e das reações cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a mensagens e estímulos de marketing ou outros quaisquer".
Em Minas Gerais, a doutoranda em administração de empresas pela Universidade Federal de Minas Gerais/Centro de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (UFMG/Cepead), Caíssa Veloso e Sousa, desenvolve pesquisa pioneira sobre o tema. O estudo faz parte do trabalho de doutorado em administração.
As atividades mentais são medidas por uma série de reações captadas por ressonância magnética, eletroencefalogramas e outras respostas combinadas como resistência galvânica da pele e dilatação e movimento das pupilas. A pesquisa realizada no Brasil, segundo Caíssa Sousa, é composta por duas partes: a primeira é um questionário respondido pela internet (http://aivaromd.com.br/carros) em que os voluntários são expostos à imagem de um determinado produto e devem associá-la a outras imagens. Posteriormente os resultados serão confrontados com testes de medição de dilatação e movimento de pupilas.
"A intenção é perceber quais os pontos do produto chamam a atenção do consumidor e se essa atenção condiz com as respostas que ele emite voluntariamente. Muitas vezes estamos tão habituados com determinada marca que as respostas se tornam automáticas e não revelam as nossas verdadeiras preferências. Como o corpo não é capaz de mentir, o confronto dessas informações pode trazer novos dados e, com eles, novas estratégias de marketing para as empresas", explica a pesquisadora.
Testes cegos - Os chamados testes cegos, em que as pessoas são expostas a vários produtos sem conhecer as marcas as quais pertencem, e o polígrafo, conhecido como máquina da verdade, usam princípios que compõem o neuromarketing mas não podem ser classificados como tal por usarem apenas parte das premissas.
Para desenvolver a pesquisa foi necessário a constituição de uma equipe multidisciplinar. Além de Caíssa Sousa e do orientador José Edson Lara, da UFMG/Cepead, graduados em administração, fazem parte do grupo rico de Castro e Costa, do Centro de Pesquisa René Rachou/Fundação Osvaldo Cruz (Fiocruz- Minas). Também participam Álvaro Machado Dias, neurocientista, e Rodrigo Affonseca Bressan, com formação em psicologia, ambos da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp).
"O neuromarketing requisita conhecimentos de diferentes áreas e como uma disciplina ainda em formação, com pouca literatura, especialmente em português, precisamos de uma equipe capaz de observar os diversos aspectos para uma compreensão ampla e coerente sobre o tema e os resultados", avalia a doutoranda. Segundo ela, o neuromarketing é um estudo pautado em outras ciências que deve contribuir para que o marketing seja, um dia, também considerado uma ciência, capaz de formular modelos teóricos.
Existem outros campos do conhecimento que também fazem interface com a neurociência e que começam a ser discutidos pelas comunidades acadêmicas e profissionais como a neuropolítica e a neuroeconomia. O neuromarketing como ferramenta para as empresas ainda apresenta um alto custo. "Como um novo conhecimento os custos de uma pesquisa como essa ainda são bastante elevados. Poucas multinacionais utilizam o neuromarketing. Acredito, porém, que com a disseminação da informação e a realização de novos estudos, especialmente no Brasil, possamos ver o neuromarketing sendo utilizado pelas empresas", prevê.
Autoridade - O Brasil é um país respeitado no campo da neurociência. O professor Miguel Nicolelis, considerado uma das maiores autoridades da área, já foi considerado pela revista "Scientific American" como um dos 20 cientistas mais influentes do mundo. As pesquisas do professor se concentram na área da saúde e pretendem usar a "força da mente" para fazer paraplégicos e tetraplégicos andarem.
O princípio, que já está em fase de testes com animais, especialmente macacos, é conseguir ler os códigos produzidos pelas tempestades cerebrais, em forma de ondas elétricas, e reproduzi-los em um artefato mecânico, que pode ser braços ou pernas robóticas. Assim o exoesqueleto seria capaz de reproduzir o movimento instruído pelo cérebro, dispensando o corpo físico. O plano de Nicolelis é fazer com que uma criança brasileira tetraplégica dê o chute inicial da Copa do Mundo em 2014, em São Paulo.
"O professor Nicolelis é uma referência para todos que, de alguma forma, trabalham no campo da neurociência. motivo de orgulho ter o trabalho do professor reconhecido mundialmente", completa Caíssa Sousa. Nicolelis trabalha no Departamento de Neurobiologia da Universidade Duke, Carolina do Norte (EUA), e chefia o Instituto Internacional de Neurociências de Natal Edmond e Lily Safra.
Conhecer verdadeiramente o gosto e o desejo dos consumidores é o sonho de todo empresário. Saber como se aproximar e oferecer o produto certo, na hora exata, seria, sim, o fim das dores de cabeça de qualquer vendedor. Na busca por informações fiéis, publicitários e empresários lançam mão da ciência e tentam unir os conhecimentos da neurociência e do marketing em uma nova técnica de pesquisa: o neuromarketing.
Ainda pouco difundido no Brasil, o neuromarketing é definido por Alex Born, administrador de empresas, especialista em gestão de pessoas e pesquisador do tema, como "o estudo da atividade mental e das reações cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a mensagens e estímulos de marketing ou outros quaisquer".
Em Minas Gerais, a doutoranda em administração de empresas pela Universidade Federal de Minas Gerais/Centro de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (UFMG/Cepead), Caíssa Veloso e Sousa, desenvolve pesquisa pioneira sobre o tema. O estudo faz parte do trabalho de doutorado em administração.
As atividades mentais são medidas por uma série de reações captadas por ressonância magnética, eletroencefalogramas e outras respostas combinadas como resistência galvânica da pele e dilatação e movimento das pupilas. A pesquisa realizada no Brasil, segundo Caíssa Sousa, é composta por duas partes: a primeira é um questionário respondido pela internet (http://aivaromd.com.br/carros) em que os voluntários são expostos à imagem de um determinado produto e devem associá-la a outras imagens. Posteriormente os resultados serão confrontados com testes de medição de dilatação e movimento de pupilas.
"A intenção é perceber quais os pontos do produto chamam a atenção do consumidor e se essa atenção condiz com as respostas que ele emite voluntariamente. Muitas vezes estamos tão habituados com determinada marca que as respostas se tornam automáticas e não revelam as nossas verdadeiras preferências. Como o corpo não é capaz de mentir, o confronto dessas informações pode trazer novos dados e, com eles, novas estratégias de marketing para as empresas", explica a pesquisadora.
Testes cegos - Os chamados testes cegos, em que as pessoas são expostas a vários produtos sem conhecer as marcas as quais pertencem, e o polígrafo, conhecido como máquina da verdade, usam princípios que compõem o neuromarketing mas não podem ser classificados como tal por usarem apenas parte das premissas.
Para desenvolver a pesquisa foi necessário a constituição de uma equipe multidisciplinar. Além de Caíssa Sousa e do orientador José Edson Lara, da UFMG/Cepead, graduados em administração, fazem parte do grupo rico de Castro e Costa, do Centro de Pesquisa René Rachou/Fundação Osvaldo Cruz (Fiocruz- Minas). Também participam Álvaro Machado Dias, neurocientista, e Rodrigo Affonseca Bressan, com formação em psicologia, ambos da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp).
"O neuromarketing requisita conhecimentos de diferentes áreas e como uma disciplina ainda em formação, com pouca literatura, especialmente em português, precisamos de uma equipe capaz de observar os diversos aspectos para uma compreensão ampla e coerente sobre o tema e os resultados", avalia a doutoranda. Segundo ela, o neuromarketing é um estudo pautado em outras ciências que deve contribuir para que o marketing seja, um dia, também considerado uma ciência, capaz de formular modelos teóricos.
Existem outros campos do conhecimento que também fazem interface com a neurociência e que começam a ser discutidos pelas comunidades acadêmicas e profissionais como a neuropolítica e a neuroeconomia. O neuromarketing como ferramenta para as empresas ainda apresenta um alto custo. "Como um novo conhecimento os custos de uma pesquisa como essa ainda são bastante elevados. Poucas multinacionais utilizam o neuromarketing. Acredito, porém, que com a disseminação da informação e a realização de novos estudos, especialmente no Brasil, possamos ver o neuromarketing sendo utilizado pelas empresas", prevê.
Autoridade - O Brasil é um país respeitado no campo da neurociência. O professor Miguel Nicolelis, considerado uma das maiores autoridades da área, já foi considerado pela revista "Scientific American" como um dos 20 cientistas mais influentes do mundo. As pesquisas do professor se concentram na área da saúde e pretendem usar a "força da mente" para fazer paraplégicos e tetraplégicos andarem.
O princípio, que já está em fase de testes com animais, especialmente macacos, é conseguir ler os códigos produzidos pelas tempestades cerebrais, em forma de ondas elétricas, e reproduzi-los em um artefato mecânico, que pode ser braços ou pernas robóticas. Assim o exoesqueleto seria capaz de reproduzir o movimento instruído pelo cérebro, dispensando o corpo físico. O plano de Nicolelis é fazer com que uma criança brasileira tetraplégica dê o chute inicial da Copa do Mundo em 2014, em São Paulo.
"O professor Nicolelis é uma referência para todos que, de alguma forma, trabalham no campo da neurociência. motivo de orgulho ter o trabalho do professor reconhecido mundialmente", completa Caíssa Sousa. Nicolelis trabalha no Departamento de Neurobiologia da Universidade Duke, Carolina do Norte (EUA), e chefia o Instituto Internacional de Neurociências de Natal Edmond e Lily Safra.
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Fonte: Folha de SP
As promoções mais eficientes em "atacarejos" são as que oferecem maiores quantidades do produto desejado pelos consumidores, segundo estudo da Nielsen.
A ação mais importante para esse canal de venda, que era voltado para o atacado, mas que, devido à demanda, também passou a vender diretamente para o consumidor, é comercializar embalagens com maior conteúdo que as convencionais.
A estratégia costuma ser, em média, 10% mais atrativa do que quando é realizada em lojas ou supermercados.
"O comprador de 'atacarejo' não está interessado em ser fidelizado com concurso de viagem ou acumulação de cupons. Ele só quer quantidade", afirma Rafael Ikeda, analista da Nielsen.
As promoções mais eficientes em "atacarejos" são as que oferecem maiores quantidades do produto desejado pelos consumidores, segundo estudo da Nielsen.
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A estratégia costuma ser, em média, 10% mais atrativa do que quando é realizada em lojas ou supermercados.
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domingo, 1 de maio de 2011
Social Marketing é a bola da vez
Fonte: Mundo do Marketing
Estamos na década do Social Marketing, sentenciou Silvio Meira, pesquisador, professor titular do Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco e um dos consultores especializados em estratégias de inovação mais respeitados do Brasil, durante a terceira edição do Fórum Inovação, Tecnologia e Marketing, realizado na última semana em São Paulo pela Arizona.
A era do Social Marketing envolve um mercado conduzido por pessoas e não mais pelas marcas. Pessoas estas que desejam relacionamento e conversa com outras pessoas, não com empresas. Um público que virou canal de informação e se organizou em comunidades virtuais. Por isso, para as organizações, a era da Mobilidade, com o mundo nas mãos do consumidor, dará lugar à era da Programabilidade, uma vez que os meios digitais são passiveis de gerar negócio por meio da construção de plataformas interativas e de sistemas empresariais que dão excelência à operação.
Os consumidores, organizados em comunidades sobre temas variados, mas de interesse em comum, e até sobre marcas, desejam interatividade com as empresas desde que elas se humanizem e estejam dispostas a resolver os seus problemas. "O Social Marketing é um Marketing mais matemático, desenvolvido a partir da avalanche de dados que existem no mundo de hoje", apontou Suresh Vittal, Vice-presidente da Forrester, empresa mundial de pesquisas e tendências com foco em Marketing.
A partir de agora, deve-se criar um departamento de Marketing mais voltado para a tecnologia da informação para integrar os processos de Marketing a fim de melhorá-los e mensurá-los. De acordo com Romek Jansen, sócio da consultoria MRMLogiq, que auxilia empresas a otimizar operações de Marketing, até 40% das iniciativas não servem a estratégia da companhia. Como resultado, em muitos países, o ciclo de vida de um produto não supera os seis meses.
Mudanças de paradigma
Segundo as premissas do Social Marketing, o Marketing eficiente não é mais aquele que “empurra” o produto e a comunicação. O Marketing de hoje é o que “puxa” as pessoas ao produto e que dialoga com eles. “O consumidor não toma uma decisão de compra de forma linear”, afirma Suresh Vittal. Por isso, é preciso criar uma imagem consistente da marca e os sistemas devem estar integrados. A realidade, no entanto, é que muitos projetos de CRM, ERP e Bi nas empresas simplesmente não conversam entre si.
Isso significa ainda mais complexidade e não simplifica a gestão. É preciso redesenhar os processos. “Com isso economizaremos verba de Marketing. Se gastamos menos com a operação, podemos gastar mais com mídia”, diz Romek Jansen. É possível ainda estar presente nos múltiplos pontos de contato existentes com o consumidor hoje em dia com o objetivo de engajá-lo, outra premissa importante do Social Marketing.
A história da marca deve engajar o consumidor. As empresas devem conversar com as pessoas que desejam comprar seus produtos. “Elas devem pensar em como podem ajudar o consumidor”, explica Michael Moon, CEO da Gistics, especialista em inovação nas mídias sociais. “É preciso engajar as pessoas antes de elas virarem consumidoras”. O modelo para gerar engajamento, de acordo com Barry Stamos, Líder Global de Estratégias em Mídias Emergentes e um dos Diretores da Acxiom, consultoria global de soluções em Marketing, é simples: conhecer o seu consumidor e personalizar a conversa com ele.
Mesmo o Social Marketing estando intimamente ligado aos dados e a sistemas de informações, dificilmente os problemas operacionais serão resolvidos no ambiente digital. “O problema é que a verba de Social está com o Marketing, que coloca e delega esta tarefa às agências”, constata Silvio Meira, em entrevista ao Mundo do Marketing. “A marca tem que ser verdadeira e fazer uma gestão social dentro da empresa toda. E isso começa com os funcionários. Só teremos clientes satisfeitos se tivermos colaboradores satisfeitos”, ressalta.
Estamos na década do Social Marketing, sentenciou Silvio Meira, pesquisador, professor titular do Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco e um dos consultores especializados em estratégias de inovação mais respeitados do Brasil, durante a terceira edição do Fórum Inovação, Tecnologia e Marketing, realizado na última semana em São Paulo pela Arizona.
A era do Social Marketing envolve um mercado conduzido por pessoas e não mais pelas marcas. Pessoas estas que desejam relacionamento e conversa com outras pessoas, não com empresas. Um público que virou canal de informação e se organizou em comunidades virtuais. Por isso, para as organizações, a era da Mobilidade, com o mundo nas mãos do consumidor, dará lugar à era da Programabilidade, uma vez que os meios digitais são passiveis de gerar negócio por meio da construção de plataformas interativas e de sistemas empresariais que dão excelência à operação.
Os consumidores, organizados em comunidades sobre temas variados, mas de interesse em comum, e até sobre marcas, desejam interatividade com as empresas desde que elas se humanizem e estejam dispostas a resolver os seus problemas. "O Social Marketing é um Marketing mais matemático, desenvolvido a partir da avalanche de dados que existem no mundo de hoje", apontou Suresh Vittal, Vice-presidente da Forrester, empresa mundial de pesquisas e tendências com foco em Marketing.
A partir de agora, deve-se criar um departamento de Marketing mais voltado para a tecnologia da informação para integrar os processos de Marketing a fim de melhorá-los e mensurá-los. De acordo com Romek Jansen, sócio da consultoria MRMLogiq, que auxilia empresas a otimizar operações de Marketing, até 40% das iniciativas não servem a estratégia da companhia. Como resultado, em muitos países, o ciclo de vida de um produto não supera os seis meses.
Mudanças de paradigma
Segundo as premissas do Social Marketing, o Marketing eficiente não é mais aquele que “empurra” o produto e a comunicação. O Marketing de hoje é o que “puxa” as pessoas ao produto e que dialoga com eles. “O consumidor não toma uma decisão de compra de forma linear”, afirma Suresh Vittal. Por isso, é preciso criar uma imagem consistente da marca e os sistemas devem estar integrados. A realidade, no entanto, é que muitos projetos de CRM, ERP e Bi nas empresas simplesmente não conversam entre si.
Isso significa ainda mais complexidade e não simplifica a gestão. É preciso redesenhar os processos. “Com isso economizaremos verba de Marketing. Se gastamos menos com a operação, podemos gastar mais com mídia”, diz Romek Jansen. É possível ainda estar presente nos múltiplos pontos de contato existentes com o consumidor hoje em dia com o objetivo de engajá-lo, outra premissa importante do Social Marketing.
A história da marca deve engajar o consumidor. As empresas devem conversar com as pessoas que desejam comprar seus produtos. “Elas devem pensar em como podem ajudar o consumidor”, explica Michael Moon, CEO da Gistics, especialista em inovação nas mídias sociais. “É preciso engajar as pessoas antes de elas virarem consumidoras”. O modelo para gerar engajamento, de acordo com Barry Stamos, Líder Global de Estratégias em Mídias Emergentes e um dos Diretores da Acxiom, consultoria global de soluções em Marketing, é simples: conhecer o seu consumidor e personalizar a conversa com ele.
Mesmo o Social Marketing estando intimamente ligado aos dados e a sistemas de informações, dificilmente os problemas operacionais serão resolvidos no ambiente digital. “O problema é que a verba de Social está com o Marketing, que coloca e delega esta tarefa às agências”, constata Silvio Meira, em entrevista ao Mundo do Marketing. “A marca tem que ser verdadeira e fazer uma gestão social dentro da empresa toda. E isso começa com os funcionários. Só teremos clientes satisfeitos se tivermos colaboradores satisfeitos”, ressalta.
Mudança no consumo
Fonte: Folha de SP
O aumento do rendimento médio gerou alterações no comportamento do consumo da classe C no ano passado, de acordo com pesquisa da empresa Nielsen.
"Com pouco tempo livre, os integrantes dessa classe social passaram a gastar um pouco a mais em nome da praticidade", diz o diretor da companhia Olegário Araújo.
Sucos prontos ganharam mercado que era ocupado de forma predominante pelos produtos concentrados.
Molhos de tomate também foram mais consumidos em detrimento dos extratos no ano passado.
"O crescimento de renda dessa camada ainda permitiu a compra de mais produtos considerados supérfluos", afirma Araújo.
Em 2010, 91% das pessoas que pertenciam à classe C compraram leite condensado com frequência, ante 88% no ano anterior.
No que se refere a cremes para a pele, o crescimento foi de quatro pontos percentuais em 2010 (de 81% para 85%), também de acordo com a pesquisa da Nielsen.
O aumento do rendimento médio gerou alterações no comportamento do consumo da classe C no ano passado, de acordo com pesquisa da empresa Nielsen.
"Com pouco tempo livre, os integrantes dessa classe social passaram a gastar um pouco a mais em nome da praticidade", diz o diretor da companhia Olegário Araújo.
Sucos prontos ganharam mercado que era ocupado de forma predominante pelos produtos concentrados.
Molhos de tomate também foram mais consumidos em detrimento dos extratos no ano passado.
"O crescimento de renda dessa camada ainda permitiu a compra de mais produtos considerados supérfluos", afirma Araújo.
Em 2010, 91% das pessoas que pertenciam à classe C compraram leite condensado com frequência, ante 88% no ano anterior.
No que se refere a cremes para a pele, o crescimento foi de quatro pontos percentuais em 2010 (de 81% para 85%), também de acordo com a pesquisa da Nielsen.
sexta-feira, 11 de fevereiro de 2011
Empresas ainda têm preconceito com a baixa renda
Fonte: Mundo do Marketing
Há pelo menos cinco anos não é novidade que o consumo está nas mãos das classes emergentes. O mercado, as empresas e os executivos de Marketing, no entanto, parecem não terem percebido esta realidade. Ou se perceberam ainda não encontraram o ponto certo para agir. Segundo uma pesquisa realizada pelo Data Popular, 70% dos entrevistados percebem que existe algum preconceito por parte de suas empresas quando o assunto é atuar com a baixa renda.
O levantamento ouviu executivos de 100 empresas nacionais e multinacionais. Destes, 71% disseram que há algum tipo de resistência interna em trabalhar com os consumidores das classes C, D e E. Os resultados mostram que, mesmo sabendo do potencial de consumo da classe C, ainda há um desafio em ambientar os profissionais no cotidiano deste público.
“Quando os executivos admitem que a empresa e eles mesmos têm preconceito é porque a coisa está séria. Isso mostra a dificuldade enorme em falar com um mundo completamente diferente do que eles estão acostumados a viver”, explica Renato Meirelles (foto), Sócio Diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Profissionais estão despreparados
Em relação ao que os profissionais de Marketing pensam sobre a baixa renda há um consenso: o mercado está despreparado. Apenas 20,79% deles se consideram muito preparados para lidar com as classes C, D e E, enquanto somente 14% afirmam que sua empresa está preparada para ter sucesso neste mercado. Quando o assunto é o vizinho, a situação piora. A grande maioria (91%) dos entrevistados avalia que seus colegas de empresa não estão bem preparados para lidar com o público da baixa renda.
A dificuldade em atender as necessidades e expectativas destes consumidores está na falta de compreensão que esses executivos têm sobre a realidade da base da pirâmide. Para resolver esta questão, tem crescido a procura por pesquisas etnográficas e estudos de tendência que apontem os caminhos para onde o consumidor emergente está caminhando, o que ele pensa, quais são suas necessidades e seus desejos.
“Não é um problema apenas na comunicação, mas no composto de Marketing como um todo. Há uma demanda por desenvolvimento de novos canais de venda e plataformas de relacionamento com a classe C. Cresce a inauguração de lojas próprias e o mercado de venda direta”, aponta Meirelles, do Data Popular.
Falta conhecimento sobre consumidor emergente
Entre as principais dificuldades em atender este mercado estão a falta de conhecimento, citada por 33,8% dos pesquisados, e a comunicação, lembrada por 27,3%. Aparecem ainda produto (13%), estrutura (15,6%) e estratégias (6,5%). Para mais da metade (54%) dos profissionais, a empresa onde trabalham entende pouco ou nada sobre a baixa renda, e apenas 8% consideram que sua agência de propaganda está muito preparada para atingir as classes C, D e E.
A maioria (78%), no entanto, tem consciência de que a comunicação deve interagir com os desejos e os valores do consumidor emergente e não apenas com seu bolso. Durante anos, a regra dizia que vender para a baixa renda era falar de preço. Definitivamente, esta realidade ficou para trás. É preciso compreender o universo deste consumidor para se aproximar dele.
“O repertório da elite brasileira é minimalista, predominam as cores primárias. Nas classes C e D é diferente, destaca-se o vermelho, o verde, o colorido que vem desta cultura”, exemplifica o Sócio Diretor do Data Popular. Mas ainda há uma parte dos executivos que não entenderam isso. Para 22%, a estratégia mais adequada para atingir os emergentes é falar para o bolso do consumidor.
Casas Bahia é mais lembrada como case de sucesso
Entre os que já entenderam a necessidade de mudanças, o varejo sai na frente, na medida em que percebeu a importância da relação custo-benefício. Outro ponto fundamental é a segurança que o produto ou serviço deve passar para o consumidor. “O cliente emergente é mais medroso na hora da compra, não pode errar. O atendimento é fundamental, por isso o varejo de porta a porta ganha muito”, ressalta Meirelles.
O mesmo é observado no mercado informal, que investe na explicação do produto e nas relações com os consumidores, entrando em um universo cultural próprio das classes da base da pirâmide. Em relação às marcas mais citadas como case de sucesso, a Casas Bahia aparece na liderança, com 36,7%, bem distante das outras concorrentes.
Em seguida, aparecem Magazine Luiza, com 9,5%, e Marisa, com 3,6%. Estão ainda no ranking Nestlé (3%), Avon, Bradesco, Havaianas, Hypermarcas, Lojas Marabraz e Unilever, todas empatadas com 2,4% das citações. A liderança da Casas Bahia pode ser explicada por dois fatores: a varejista é a marca que direciona sua estratégia há mais tempo para estes consumidores e nunca teve vergonha de dizer que fala para este público.
Para as companhias que ainda têm um longo caminho a trilhar para conquistar as classes C, D e E, Renato Meirelles deixa a dica. “É preciso investir em pesquisa e fazer um exercício de humildade, se colocando no lugar do outro. Caso contrário, as empresas terão uma grande dificuldade em desenvolver estratégias de negócio que façam sentido para esse consumidor. Não tem muito segredo”.
Há pelo menos cinco anos não é novidade que o consumo está nas mãos das classes emergentes. O mercado, as empresas e os executivos de Marketing, no entanto, parecem não terem percebido esta realidade. Ou se perceberam ainda não encontraram o ponto certo para agir. Segundo uma pesquisa realizada pelo Data Popular, 70% dos entrevistados percebem que existe algum preconceito por parte de suas empresas quando o assunto é atuar com a baixa renda.
O levantamento ouviu executivos de 100 empresas nacionais e multinacionais. Destes, 71% disseram que há algum tipo de resistência interna em trabalhar com os consumidores das classes C, D e E. Os resultados mostram que, mesmo sabendo do potencial de consumo da classe C, ainda há um desafio em ambientar os profissionais no cotidiano deste público.
“Quando os executivos admitem que a empresa e eles mesmos têm preconceito é porque a coisa está séria. Isso mostra a dificuldade enorme em falar com um mundo completamente diferente do que eles estão acostumados a viver”, explica Renato Meirelles (foto), Sócio Diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Profissionais estão despreparados
Em relação ao que os profissionais de Marketing pensam sobre a baixa renda há um consenso: o mercado está despreparado. Apenas 20,79% deles se consideram muito preparados para lidar com as classes C, D e E, enquanto somente 14% afirmam que sua empresa está preparada para ter sucesso neste mercado. Quando o assunto é o vizinho, a situação piora. A grande maioria (91%) dos entrevistados avalia que seus colegas de empresa não estão bem preparados para lidar com o público da baixa renda.
A dificuldade em atender as necessidades e expectativas destes consumidores está na falta de compreensão que esses executivos têm sobre a realidade da base da pirâmide. Para resolver esta questão, tem crescido a procura por pesquisas etnográficas e estudos de tendência que apontem os caminhos para onde o consumidor emergente está caminhando, o que ele pensa, quais são suas necessidades e seus desejos.
“Não é um problema apenas na comunicação, mas no composto de Marketing como um todo. Há uma demanda por desenvolvimento de novos canais de venda e plataformas de relacionamento com a classe C. Cresce a inauguração de lojas próprias e o mercado de venda direta”, aponta Meirelles, do Data Popular.
Falta conhecimento sobre consumidor emergente
Entre as principais dificuldades em atender este mercado estão a falta de conhecimento, citada por 33,8% dos pesquisados, e a comunicação, lembrada por 27,3%. Aparecem ainda produto (13%), estrutura (15,6%) e estratégias (6,5%). Para mais da metade (54%) dos profissionais, a empresa onde trabalham entende pouco ou nada sobre a baixa renda, e apenas 8% consideram que sua agência de propaganda está muito preparada para atingir as classes C, D e E.
A maioria (78%), no entanto, tem consciência de que a comunicação deve interagir com os desejos e os valores do consumidor emergente e não apenas com seu bolso. Durante anos, a regra dizia que vender para a baixa renda era falar de preço. Definitivamente, esta realidade ficou para trás. É preciso compreender o universo deste consumidor para se aproximar dele.
“O repertório da elite brasileira é minimalista, predominam as cores primárias. Nas classes C e D é diferente, destaca-se o vermelho, o verde, o colorido que vem desta cultura”, exemplifica o Sócio Diretor do Data Popular. Mas ainda há uma parte dos executivos que não entenderam isso. Para 22%, a estratégia mais adequada para atingir os emergentes é falar para o bolso do consumidor.
Casas Bahia é mais lembrada como case de sucesso
Entre os que já entenderam a necessidade de mudanças, o varejo sai na frente, na medida em que percebeu a importância da relação custo-benefício. Outro ponto fundamental é a segurança que o produto ou serviço deve passar para o consumidor. “O cliente emergente é mais medroso na hora da compra, não pode errar. O atendimento é fundamental, por isso o varejo de porta a porta ganha muito”, ressalta Meirelles.
O mesmo é observado no mercado informal, que investe na explicação do produto e nas relações com os consumidores, entrando em um universo cultural próprio das classes da base da pirâmide. Em relação às marcas mais citadas como case de sucesso, a Casas Bahia aparece na liderança, com 36,7%, bem distante das outras concorrentes.
Em seguida, aparecem Magazine Luiza, com 9,5%, e Marisa, com 3,6%. Estão ainda no ranking Nestlé (3%), Avon, Bradesco, Havaianas, Hypermarcas, Lojas Marabraz e Unilever, todas empatadas com 2,4% das citações. A liderança da Casas Bahia pode ser explicada por dois fatores: a varejista é a marca que direciona sua estratégia há mais tempo para estes consumidores e nunca teve vergonha de dizer que fala para este público.
Para as companhias que ainda têm um longo caminho a trilhar para conquistar as classes C, D e E, Renato Meirelles deixa a dica. “É preciso investir em pesquisa e fazer um exercício de humildade, se colocando no lugar do outro. Caso contrário, as empresas terão uma grande dificuldade em desenvolver estratégias de negócio que façam sentido para esse consumidor. Não tem muito segredo”.
Uma geração envelhece e força as empresas a mudar nos EUA
Fonte: Valor Econômico
A geração que revolucionou os costumes depois da Segunda Guerra está se tornando idosa - e isso virou um novo desafio para o marketing.
Em nenhum lugar essa geração foi mais influente do que nos Estados Unidos, onde é conhecida como os "baby boomers". Oficialmente, são as pessoas nascidas entre 1946 e 1964. Esse grupo, que levou as vendas de fraldas às alturas nos anos 60, comprou ternos sofisticados nos anos 80 e carros luxuosos nos anos 2000, está se preparando para sua aposentadoria. Os "boomers" mais velhos completam 65 anos este ano.
Para acomodar as necessidades de seus melhores clientes, as empresas americanas estão revendo suas linhas de produtos, alterando a sua estratégia de marketing e redesenhando o layout de suas lojas.
Mas há um porém: os baby boomers, notoriamente exigentes e rebeldes, não querem ninguém sugerindo que eles são velhos.
Então, quando um membro desse grupo liga para a ADT Security Services Inc., por exemplo, com perguntas sobre sistemas de alarme médico, é atendido por operadores especialmente treinados para se mostrarem sensíveis às suas necessidades. No topo da lista: não lembrá-lo da idade.
"Os boomers estão acostumados a ser independentes e se irritam se você fala com eles muito devagar", diz Barry Primm, gerente da equipe de saúde domiciliar da ADT, que treina os novos operadores para falarem rapidamente e ir direto ao ponto com seus interlocutores. "Eles só querem resolver o problema, de forma rápida e profissional."
Sutilmente, as empresas estão utilizando letras maiores, rebaixando as prateleiras nas lojas para torná-las mais acessíveis e evitando o amarelo e o azul - cores que as pessoas mais velhas não veem com tanta nitidez - nas suas embalagens.
"Não fazemos nada que faça os boomers se lembrarem de que estão envelhecendo", diz Ken Romanzi, diretor de operações da América do Norte da produtora de sucos de fruta Ocean Spray Cranberries Inc., que tem como público-alvo a geração saúde.
A Invesco Van Kampen Consulting, da Invesco Ltd., sugere aos consultores financeiros que sirvam café em xícaras em vez de copos de isopor (mais fácil de segurar), que utilizem abajures em vez de lâmpadas de teto (menos reflexos) e que desliguem a televisão na presença de seus clientes (o ruído ao fundo prejudica a audição), diz Scott West, um diretor-gerente.
Os eufemismos estão florescendo. A ADT, de propriedade da Tyco International Ltd., identifica seu sistema de alarme médico como "Serviços de Companhia" para os consumidores mais velhos.
A marca Depend, da Kimberly-Clark Corp., amplamente vista como fraldas para adultos no passado, foi modificada em um novo comercial de TV: "Parece e veste como roupa íntima. Protege como nenhum outro."
A fabricante de artigos para banheiros Kohler Co. tratou de utilizar um termo mais palatável para a barra de apoio, ao qual os boomers resistem. Ela lançou uma versão chamada "Belay" - nome da uma técnica de escaladas em rochas -, que é sutilmente camuflada numa parede azulejada do chuveiro. "Quando você diz: 'Temos lindas barras de apoio', os boomers simplesmente dizem não, porque não querem se identificar como quem precisa disso ", diz Diana Schrage, designer de interiores sênior do centro de design da Kohler.
No passado, a maioria das grandes empresas de bens de consumo nunca focava especificamente os idosos, pois as pessoas com mais de 65 anos costumam gastar menos e resistem a experimentar novos produtos. Mas muitas empresas acreditam que a geração dos baby boomers - assim batizados por causa de um forte aumento da natalidade nos EUA do pós-guerra - vai virar a sabedoria convencional de cabeça para baixo.
Estima-se que os 76 milhões de boomers já são responsáveis por metade do consumo total das famílias nos EUA. Com a expectativa de vida maior e menores taxas de poupança que seus antecessores, espera-se que eles gastem mais US$ 50 bilhões de dólares durante a década, de acordo com a firma de pesquisa de mercado SymphonyIRI. Em vez de repassar suas riquezas para as gerações futuras, eles devem investir em si mesmos, à medida que mudam de casa e buscam um estilo de vida ativo.
"Como uma geração, eles são grandes o suficiente para esperar terem um tratamento especial à medida que envelhecem", diz Sean Seitzinger, um analista que já trabalhou para a SymphonyIRI. "Isso é muito diferente das gerações anteriores."
Mas nem tudo é um mar de rosas para as empresas que atendem os idosos. A recessão reduziu o patrimônio de muitos boomers, obrigando-os a poupar mais e a conter despesas. Por sua própria natureza, o grupo demográfico dos boomers irá diminuir a cada ano com a morte de seus membros mais velhos.
No entanto, a geração que impulsionou o crescimento dos bambolês, das calças bocas-de-sino e dos microcomputadores continuará a ser um mercado influente à medida que envelhece.
As empresas estão agora ajustando as suas abordagens às novas exigências. Os boomers se preocupam muito mais com a aparência de um produto, por exemplo, e não apenas com a sua utilidade. A Kleenex recentemente redesenhou suas caixas de lenço de papel, substituindo os buquês de flores por fotos e imagens mais contemporâneas. A diferença entre o gosto estético dos jovens e dos boomers é menor do que a entre os boomers e as pessoas mais velhas que eles, diz Christine Mau, diretora de projeto da Kimberly-Clark, dona da Kleenex. "Se os boomers agissem como seus antecessores, não teríamos uma tendência tão de vanguarda como a que temos hoje", diz Mau.
Carol Roberts, 65 anos, é uma professora aposentada do Estado da Carolina do Norte. Mas isso não significa que ela quer se comportar como uma "cidadã idosa", diz ela. Ela está usando sua aposentadoria para viajar e servir como voluntária em escolas e grupos comunitários. Roberts levanta pesos e faz outros exercícios frequentes para ficar em forma. Ela também quer ficar na moda. "Eu não quero parecer que estou na adolescência ou nos meus 20 anos, mas quero parecer atual", diz ela. "Para mim, é muito importante ter o melhor visual, e não apenas dizer: 'Tenho mais de 65 anos, portanto minha aparência não importa'."
A geração que revolucionou os costumes depois da Segunda Guerra está se tornando idosa - e isso virou um novo desafio para o marketing.
Em nenhum lugar essa geração foi mais influente do que nos Estados Unidos, onde é conhecida como os "baby boomers". Oficialmente, são as pessoas nascidas entre 1946 e 1964. Esse grupo, que levou as vendas de fraldas às alturas nos anos 60, comprou ternos sofisticados nos anos 80 e carros luxuosos nos anos 2000, está se preparando para sua aposentadoria. Os "boomers" mais velhos completam 65 anos este ano.
Para acomodar as necessidades de seus melhores clientes, as empresas americanas estão revendo suas linhas de produtos, alterando a sua estratégia de marketing e redesenhando o layout de suas lojas.
Mas há um porém: os baby boomers, notoriamente exigentes e rebeldes, não querem ninguém sugerindo que eles são velhos.
Então, quando um membro desse grupo liga para a ADT Security Services Inc., por exemplo, com perguntas sobre sistemas de alarme médico, é atendido por operadores especialmente treinados para se mostrarem sensíveis às suas necessidades. No topo da lista: não lembrá-lo da idade.
"Os boomers estão acostumados a ser independentes e se irritam se você fala com eles muito devagar", diz Barry Primm, gerente da equipe de saúde domiciliar da ADT, que treina os novos operadores para falarem rapidamente e ir direto ao ponto com seus interlocutores. "Eles só querem resolver o problema, de forma rápida e profissional."
Sutilmente, as empresas estão utilizando letras maiores, rebaixando as prateleiras nas lojas para torná-las mais acessíveis e evitando o amarelo e o azul - cores que as pessoas mais velhas não veem com tanta nitidez - nas suas embalagens.
"Não fazemos nada que faça os boomers se lembrarem de que estão envelhecendo", diz Ken Romanzi, diretor de operações da América do Norte da produtora de sucos de fruta Ocean Spray Cranberries Inc., que tem como público-alvo a geração saúde.
A Invesco Van Kampen Consulting, da Invesco Ltd., sugere aos consultores financeiros que sirvam café em xícaras em vez de copos de isopor (mais fácil de segurar), que utilizem abajures em vez de lâmpadas de teto (menos reflexos) e que desliguem a televisão na presença de seus clientes (o ruído ao fundo prejudica a audição), diz Scott West, um diretor-gerente.
Os eufemismos estão florescendo. A ADT, de propriedade da Tyco International Ltd., identifica seu sistema de alarme médico como "Serviços de Companhia" para os consumidores mais velhos.
A marca Depend, da Kimberly-Clark Corp., amplamente vista como fraldas para adultos no passado, foi modificada em um novo comercial de TV: "Parece e veste como roupa íntima. Protege como nenhum outro."
A fabricante de artigos para banheiros Kohler Co. tratou de utilizar um termo mais palatável para a barra de apoio, ao qual os boomers resistem. Ela lançou uma versão chamada "Belay" - nome da uma técnica de escaladas em rochas -, que é sutilmente camuflada numa parede azulejada do chuveiro. "Quando você diz: 'Temos lindas barras de apoio', os boomers simplesmente dizem não, porque não querem se identificar como quem precisa disso ", diz Diana Schrage, designer de interiores sênior do centro de design da Kohler.
No passado, a maioria das grandes empresas de bens de consumo nunca focava especificamente os idosos, pois as pessoas com mais de 65 anos costumam gastar menos e resistem a experimentar novos produtos. Mas muitas empresas acreditam que a geração dos baby boomers - assim batizados por causa de um forte aumento da natalidade nos EUA do pós-guerra - vai virar a sabedoria convencional de cabeça para baixo.
Estima-se que os 76 milhões de boomers já são responsáveis por metade do consumo total das famílias nos EUA. Com a expectativa de vida maior e menores taxas de poupança que seus antecessores, espera-se que eles gastem mais US$ 50 bilhões de dólares durante a década, de acordo com a firma de pesquisa de mercado SymphonyIRI. Em vez de repassar suas riquezas para as gerações futuras, eles devem investir em si mesmos, à medida que mudam de casa e buscam um estilo de vida ativo.
"Como uma geração, eles são grandes o suficiente para esperar terem um tratamento especial à medida que envelhecem", diz Sean Seitzinger, um analista que já trabalhou para a SymphonyIRI. "Isso é muito diferente das gerações anteriores."
Mas nem tudo é um mar de rosas para as empresas que atendem os idosos. A recessão reduziu o patrimônio de muitos boomers, obrigando-os a poupar mais e a conter despesas. Por sua própria natureza, o grupo demográfico dos boomers irá diminuir a cada ano com a morte de seus membros mais velhos.
No entanto, a geração que impulsionou o crescimento dos bambolês, das calças bocas-de-sino e dos microcomputadores continuará a ser um mercado influente à medida que envelhece.
As empresas estão agora ajustando as suas abordagens às novas exigências. Os boomers se preocupam muito mais com a aparência de um produto, por exemplo, e não apenas com a sua utilidade. A Kleenex recentemente redesenhou suas caixas de lenço de papel, substituindo os buquês de flores por fotos e imagens mais contemporâneas. A diferença entre o gosto estético dos jovens e dos boomers é menor do que a entre os boomers e as pessoas mais velhas que eles, diz Christine Mau, diretora de projeto da Kimberly-Clark, dona da Kleenex. "Se os boomers agissem como seus antecessores, não teríamos uma tendência tão de vanguarda como a que temos hoje", diz Mau.
Carol Roberts, 65 anos, é uma professora aposentada do Estado da Carolina do Norte. Mas isso não significa que ela quer se comportar como uma "cidadã idosa", diz ela. Ela está usando sua aposentadoria para viajar e servir como voluntária em escolas e grupos comunitários. Roberts levanta pesos e faz outros exercícios frequentes para ficar em forma. Ela também quer ficar na moda. "Eu não quero parecer que estou na adolescência ou nos meus 20 anos, mas quero parecer atual", diz ela. "Para mim, é muito importante ter o melhor visual, e não apenas dizer: 'Tenho mais de 65 anos, portanto minha aparência não importa'."
sexta-feira, 12 de novembro de 2010
O segredo do sucesso de promoções inesquecíveis
Fonte: Mundo do Marketing
Quem não se lembra dos bichinhos de pelúcia da Parmalat? Ou do ioiô, os Geloucos e os mini-craques da Coca-Cola? Do caminhão do Faustão? O “Dá Dá Dá” da Pepsi? Ou ainda o iPod no Palito da Kibon? Muitas dessas e outras promoções famosas foram realizadas ainda na década de 1990 e até hoje estão na memória dos consumidores. Elas fizeram as marcas se eternizarem com uma ligação emocional com o público e ainda servem de inspiração para outras empresas que tentam repetir, muitas vezes, em vão essa repercussão.
Os prêmios interessantes não foram os únicos atrativos que fizeram dessas ações promocionais verdadeiros cases de sucesso. Estudos para saber as expectativas e anseios dos consumidores, comunicação integrada com os valores das marcas, estratégias inovadoras e apelos emocionais são os principais ingredientes dessas fórmulas vencedoras.
“Toda promoção deve estar inserida no que a marca é. Se a ação for criada de forma inteligente, respeitando os valores da marca e dos consumidores, não tem porque não dar certo”, afirma Julio Moreira, Professor de Branding da Pós-Graduação em Comunicação da ESPM. Para o professor, esse foi um dos motivos pelos quais a promoção dos Mamíferos da Parmalat se tornou inesquecível. “Eles já tinham uma comunicação que utilizava os mamíferos e usavam o conceito antes de lançarem a promoção”, explica.
Promoções fazem Coca-Cola ser amada
É pensando nesses valores de marca que a Coca-Cola elabora suas promoções. “Não fazemos só por fazer. A ação tem que estar a favor da grande ideia que a marca quer comunicar, ela deve estar integrada com os nossos principais valores”, afirma Ana Paula Castello Branco, Diretora de Execução de Marketing da Coca-Cola Brasil.
Anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o “amor” dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil é o lugar onde é registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para manter esse índice elevado, realizar promoções se tornou essencial. “A promoção é uma forma de estreitarmos o relacionamento com esses consumidores. Eles guardam um pedaço da Coca-Cola como parte de sua vida, e isso é muito importante para manter o amor à marca”, afirma Ana em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Coca-Cola realiza pelo menos uma grande ação promocional por ano. Em época de eventos grandes como a Copa do Mundo, esta estratégia é maior e normalmente mais numerosa. Neste contexto, a companhia já realizou campanhas inesquecíveis como as que deram Ioiôs, Mini-Craques ou Geloucos.
Mudança de hábitos
Essas promoções são um pouco diferente das que a Coca-cola realiza hoje. A distribuição de brindes não é mais o foco, mas sim a experiência de marca. “Uma coisa não exclui a outra. Depende do momento, do objetivo e até do que temos para oferecer para o consumidor”, afirma a executiva. A promoção da marca durante a Copa do Mundo desse ano levou torcedores para entrarem em um jogo junto com a seleção brasileira e fez com que eles criassem uma comemoração virtual para os gols da competição. As ações parecem ter dado certo, já que uma pesquisa colocou a marca entre as mais “amadas” da Copa do Mundo.
Mas essa não foi a única pesquisa realizada sobre a ações da companhia. A própria empresa monitora suas ações para saber o que os consumidores esperam e o que lembram. Segundo Ana Paula Castello, estudos mostram que 96% dos brasileiros se recordam de pelo menos uma promoção que a Coca-Cola realizou, enquanto 40% já participaram de alguma.
A Copa do Mundo é um dos eventos que mais permitem a criação de grandes promoções e adesão do consumidor. Um exemplo disso é a que tem o apresentador Faustão como garoto-propaganda. O Torpedão do Faustão uniu Tim, Claro, Vivo e Oi em uma ação que permitiu ao consumidor que comprasse um pacote de mensagens SMS concorresse a milhões de reais, carros e outros prêmios de altor valor.
SMS no lugar do sorteio de cartas
Promoções que usam o SMS como forma de inscrição são comuns atualmente. Aqui no Brasil, a Pepsi foi uma das pioneiras em ações com essa ferramenta. Em 2005, a Se Liga no Celular, criada e executada pela Future Group, lançou o serviço no país. Mas foi só no ano seguinte, mais uma vez durante a Copa do Mundo, que o recurso se popularizou de vez. Com a famosa promoção “Dá Dá Dá”, a empresa mobilizou oito milhões de consumidores que enviaram cerca de 25 milhões de torpedos.
“O SMS incluiu a classe A, que antes quase não participava de promoções. Além disso, pesquisas nos mostram que os consumidores confiam mais em torpedos do que nas cartas”, analisa André Frota, Presidente e Fundador da Future Group. O executivo afirma também que a ação com o torpedo é mais eficaz para as empresas, já que, em muitos casos, para participar devem ser enviados códigos disponíveis em determinados produtos. “A empresa pode ter mais controle, sabendo que tipo de produto foi consumido, quando e onde”, explica Frota.
Mas a inovação não foi o único motivo do sucesso de “Dá Dá Dá”. Um conjunto de prêmios atraentes como alta quantia em dinheiro e um iPod por hora e, é claro, divulgação e comunicação bem alinhados, foram essenciais nesse processo. “Nossos materiais de divulgação criavam um envolvimento e uma grande expectativa de ganhar”, conta o Frota. Todo esse material foi distribuído principalmente nos pontos de venda. “É na gôndola que você pode ter o último contato com o consumidor. Nesse momento você lembra a ele que das chances de ganhar”, afirma.
Pelúcias ainda despertam desejo?
A promoção da Parmalat que distribuiu mamíferos de pelúcia em 1996 está entre as mais famosas do Brasil. Lembrada até hoje, a iniciativa se tornou sinônimo de promoção bem sucedida no país e inspirou outras marcas a apostarem em formatos parecidos. Apesar de tentativas, às vezes até bem sucedidas, poucas ações conseguiram criar relações tão fortes com os consumidores quanto a da marca de laticínios.
“Foi uma campanha memorável. Os mamíferos já faziam parte da comunicação da marca, o público gostou e eles aproveitaram para lançar a promoção”, afirma Júlio Moreira, da ESPM. O momento e a comunicação alinhada com o posicionamento da marca distribuiu mais de 15 milhões de pelúcias, muito acima do um milhão e 200 mil que foram fabricados inicialmente. A ação fez com que o reconhecimento de mercado do leite da Parmalat passasse de 14% para 94% - segundo informações do estudo Porque Nós Somo Mamíferos! A Construção da Identidade Publicitária do Leite Parmalat e sua Relação com o Público Consumidor.
Promoções com pelúcias voltaram à moda esse ano. Primeiro foi a Gelateria da própria Parmalat, depois a Bauducco e em seguida a Nestlé. Embora todas tenham contado com grandes investimentos e expectativas, principalmente a da Nestlé que contou inicialmente com um “programa” que foi ao ar nos intervalos da novela Passione antes do lançamento da promoção – de forma parecida como a Parmalat lançou a sua na década de 1990 – nenhuma conseguiu o mesmo sucesso que a primeira.
Prêmio congelado no palito
“Por que esse sucesso não consegue ser repetido é a questão de um milhão de dólares. Se empresas como Unilever e Nestlé quiserem fazer promoções gigantescas elas fazem, mas talvez essa não seja uma necessidade no momento”, afirma Ivan Pinto, Professor da ESPM e Especialista em Branding. Para o profissional, hoje as empresas focam mais em ações de construção de marca no dia a dia e menos em ações tão grandiosas. “Grandes marcas continuam no coração dos consumidores sem ter que fazer tanto barulho. Não é obrigação do Marketing fazer algo grande”, explica o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por outro lado, realizar grandes promoções pode trazer muito reconhecimento para os profissionais que as criaram. É o caso da iPod no Palito, da Kibon. A iniciativa realizada em 2008 ficou marcada como uma das promoções mais inovadoras do Brasil. A ação foi uma releitura das promoções realizadas anualmente pela linha Fruttare da marca e com que as vendas crescessem 31% em relação à mesma estação do ano anterior.
A ação que trazia tocadores de música da Apple no lugar de sorvetes rendeu à Bullet, agência que criou a mecânica, dois Leões de Bronze no Festival de Cannes de 2008, os primeiros troféus brasileiros na categoria de Promo. Ao todo foram distribuídos de 10 mil iPods em 90 mil pontos de venda de todo o Brasil.
Quem não se lembra dos bichinhos de pelúcia da Parmalat? Ou do ioiô, os Geloucos e os mini-craques da Coca-Cola? Do caminhão do Faustão? O “Dá Dá Dá” da Pepsi? Ou ainda o iPod no Palito da Kibon? Muitas dessas e outras promoções famosas foram realizadas ainda na década de 1990 e até hoje estão na memória dos consumidores. Elas fizeram as marcas se eternizarem com uma ligação emocional com o público e ainda servem de inspiração para outras empresas que tentam repetir, muitas vezes, em vão essa repercussão.
Os prêmios interessantes não foram os únicos atrativos que fizeram dessas ações promocionais verdadeiros cases de sucesso. Estudos para saber as expectativas e anseios dos consumidores, comunicação integrada com os valores das marcas, estratégias inovadoras e apelos emocionais são os principais ingredientes dessas fórmulas vencedoras.
“Toda promoção deve estar inserida no que a marca é. Se a ação for criada de forma inteligente, respeitando os valores da marca e dos consumidores, não tem porque não dar certo”, afirma Julio Moreira, Professor de Branding da Pós-Graduação em Comunicação da ESPM. Para o professor, esse foi um dos motivos pelos quais a promoção dos Mamíferos da Parmalat se tornou inesquecível. “Eles já tinham uma comunicação que utilizava os mamíferos e usavam o conceito antes de lançarem a promoção”, explica.
Promoções fazem Coca-Cola ser amada
É pensando nesses valores de marca que a Coca-Cola elabora suas promoções. “Não fazemos só por fazer. A ação tem que estar a favor da grande ideia que a marca quer comunicar, ela deve estar integrada com os nossos principais valores”, afirma Ana Paula Castello Branco, Diretora de Execução de Marketing da Coca-Cola Brasil.
Anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o “amor” dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil é o lugar onde é registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para manter esse índice elevado, realizar promoções se tornou essencial. “A promoção é uma forma de estreitarmos o relacionamento com esses consumidores. Eles guardam um pedaço da Coca-Cola como parte de sua vida, e isso é muito importante para manter o amor à marca”, afirma Ana em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Coca-Cola realiza pelo menos uma grande ação promocional por ano. Em época de eventos grandes como a Copa do Mundo, esta estratégia é maior e normalmente mais numerosa. Neste contexto, a companhia já realizou campanhas inesquecíveis como as que deram Ioiôs, Mini-Craques ou Geloucos.
Mudança de hábitos
Essas promoções são um pouco diferente das que a Coca-cola realiza hoje. A distribuição de brindes não é mais o foco, mas sim a experiência de marca. “Uma coisa não exclui a outra. Depende do momento, do objetivo e até do que temos para oferecer para o consumidor”, afirma a executiva. A promoção da marca durante a Copa do Mundo desse ano levou torcedores para entrarem em um jogo junto com a seleção brasileira e fez com que eles criassem uma comemoração virtual para os gols da competição. As ações parecem ter dado certo, já que uma pesquisa colocou a marca entre as mais “amadas” da Copa do Mundo.
Mas essa não foi a única pesquisa realizada sobre a ações da companhia. A própria empresa monitora suas ações para saber o que os consumidores esperam e o que lembram. Segundo Ana Paula Castello, estudos mostram que 96% dos brasileiros se recordam de pelo menos uma promoção que a Coca-Cola realizou, enquanto 40% já participaram de alguma.
A Copa do Mundo é um dos eventos que mais permitem a criação de grandes promoções e adesão do consumidor. Um exemplo disso é a que tem o apresentador Faustão como garoto-propaganda. O Torpedão do Faustão uniu Tim, Claro, Vivo e Oi em uma ação que permitiu ao consumidor que comprasse um pacote de mensagens SMS concorresse a milhões de reais, carros e outros prêmios de altor valor.
SMS no lugar do sorteio de cartas
Promoções que usam o SMS como forma de inscrição são comuns atualmente. Aqui no Brasil, a Pepsi foi uma das pioneiras em ações com essa ferramenta. Em 2005, a Se Liga no Celular, criada e executada pela Future Group, lançou o serviço no país. Mas foi só no ano seguinte, mais uma vez durante a Copa do Mundo, que o recurso se popularizou de vez. Com a famosa promoção “Dá Dá Dá”, a empresa mobilizou oito milhões de consumidores que enviaram cerca de 25 milhões de torpedos.
“O SMS incluiu a classe A, que antes quase não participava de promoções. Além disso, pesquisas nos mostram que os consumidores confiam mais em torpedos do que nas cartas”, analisa André Frota, Presidente e Fundador da Future Group. O executivo afirma também que a ação com o torpedo é mais eficaz para as empresas, já que, em muitos casos, para participar devem ser enviados códigos disponíveis em determinados produtos. “A empresa pode ter mais controle, sabendo que tipo de produto foi consumido, quando e onde”, explica Frota.
Mas a inovação não foi o único motivo do sucesso de “Dá Dá Dá”. Um conjunto de prêmios atraentes como alta quantia em dinheiro e um iPod por hora e, é claro, divulgação e comunicação bem alinhados, foram essenciais nesse processo. “Nossos materiais de divulgação criavam um envolvimento e uma grande expectativa de ganhar”, conta o Frota. Todo esse material foi distribuído principalmente nos pontos de venda. “É na gôndola que você pode ter o último contato com o consumidor. Nesse momento você lembra a ele que das chances de ganhar”, afirma.
Pelúcias ainda despertam desejo?
A promoção da Parmalat que distribuiu mamíferos de pelúcia em 1996 está entre as mais famosas do Brasil. Lembrada até hoje, a iniciativa se tornou sinônimo de promoção bem sucedida no país e inspirou outras marcas a apostarem em formatos parecidos. Apesar de tentativas, às vezes até bem sucedidas, poucas ações conseguiram criar relações tão fortes com os consumidores quanto a da marca de laticínios.
“Foi uma campanha memorável. Os mamíferos já faziam parte da comunicação da marca, o público gostou e eles aproveitaram para lançar a promoção”, afirma Júlio Moreira, da ESPM. O momento e a comunicação alinhada com o posicionamento da marca distribuiu mais de 15 milhões de pelúcias, muito acima do um milhão e 200 mil que foram fabricados inicialmente. A ação fez com que o reconhecimento de mercado do leite da Parmalat passasse de 14% para 94% - segundo informações do estudo Porque Nós Somo Mamíferos! A Construção da Identidade Publicitária do Leite Parmalat e sua Relação com o Público Consumidor.
Promoções com pelúcias voltaram à moda esse ano. Primeiro foi a Gelateria da própria Parmalat, depois a Bauducco e em seguida a Nestlé. Embora todas tenham contado com grandes investimentos e expectativas, principalmente a da Nestlé que contou inicialmente com um “programa” que foi ao ar nos intervalos da novela Passione antes do lançamento da promoção – de forma parecida como a Parmalat lançou a sua na década de 1990 – nenhuma conseguiu o mesmo sucesso que a primeira.
Prêmio congelado no palito
“Por que esse sucesso não consegue ser repetido é a questão de um milhão de dólares. Se empresas como Unilever e Nestlé quiserem fazer promoções gigantescas elas fazem, mas talvez essa não seja uma necessidade no momento”, afirma Ivan Pinto, Professor da ESPM e Especialista em Branding. Para o profissional, hoje as empresas focam mais em ações de construção de marca no dia a dia e menos em ações tão grandiosas. “Grandes marcas continuam no coração dos consumidores sem ter que fazer tanto barulho. Não é obrigação do Marketing fazer algo grande”, explica o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por outro lado, realizar grandes promoções pode trazer muito reconhecimento para os profissionais que as criaram. É o caso da iPod no Palito, da Kibon. A iniciativa realizada em 2008 ficou marcada como uma das promoções mais inovadoras do Brasil. A ação foi uma releitura das promoções realizadas anualmente pela linha Fruttare da marca e com que as vendas crescessem 31% em relação à mesma estação do ano anterior.
A ação que trazia tocadores de música da Apple no lugar de sorvetes rendeu à Bullet, agência que criou a mecânica, dois Leões de Bronze no Festival de Cannes de 2008, os primeiros troféus brasileiros na categoria de Promo. Ao todo foram distribuídos de 10 mil iPods em 90 mil pontos de venda de todo o Brasil.
domingo, 7 de novembro de 2010
Classe D entra de vez nas faculdades brasileiras
Fonte: Mundo do Marketing
As classes populares estão ocupando as salas de aula das universidades brasileiras. Uma pesquisa do Data Popular mostra que entre 2002 e 2009, o número de estudantes de graduação passou de 3,6 para 5,8 milhões. O avanço de 57% de alunos nas universidades só não é mais surpreendente pelo fato de que a classe D representa 15% dos futuros profissionais que sairão das universidades.
O movimento das classes populares em direção às faculdades não tem volta. Dos alunos matriculados que formam o quadro nacional, 58% pertencem à classe C e somente 19% representam a classe mais rica do país. Os motivos para a “invasão” são muitos. Desde a oferta de crédito e projetos do governo como o ProUni, até instituições que se adaptam ou nascem com o objetivo de atender e ensinar os alunos menos favorecidos financeiramente.
Porém, o maior incentivo a investir em sua educação é o retorno financeiro. Para os alunos da base da pirâmide, esta é a chance para que se consiga um emprego e um salário melhor no futuro. Neste cenário, a facilidade ao crédito e a melhoria da distribuição de renda não é mais o passaporte para compras no varejo, mas sim para o universo do conhecimento.
Modelo de ensino
Uma das primeiras escolas a integrar este perfil de aluno foi a Estácio de Sá. Há pelo menos 30 anos a universidade recebe estudantes de classes mais baixas por meio de mensalidades com preços acessíveis. Apesar de abrir as portas, a Estácio se preocupa em adaptar o aluno ao ensino já que na maioria dos casos este aluno tem dificuldades por não possuir uma boa formação na escola.
“Por isso criamos o projeto Gabaritando, que trabalha com a defasagem dos estudantes em disciplinas como matemática e português, por exemplo, cujo objetivo é fazer com que eles acompanhem os outros alunos e o modelo de ensino da própria faculdade”, explica Pedro Graça, Diretor Executivo de Marketing da Estácio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outra medida que favorece a escolha dos cursos da Estácio como graduação é o material didático, que é totalmente fornecido pela faculdade - já inserido na mensalidade – após uma parceria fechada com as editoras. “Faz uma diferença enorme no estudo e propicia muito esse público que está entrando na universidade”, aponta Graça.
Luta pelo estudo
A maior intensificação de alunos da classe D nas faculdades aconteceu em 2004, principalmente por conta do programa criado pelo governo. De lá para cá, estes alunos têm sido uma grande perspectiva para as universidades que atuam neste novo campo, que passaram a fazer estudos para receber esta demanda. "Não é o pai que o coloca na faculdade. Para a Classe D, o estudo é um investimento", afirma Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, ao Mundo do Marketing.
“Essa classe paga a faculdade com muita luta e não com um dinheiro que sobra. O investimento é de mais de 50% da sua renda total. Arrisco dizer que 70% dos alunos da classe D que chegam a universidade são os primeiros da família a terem graduação”, diz Wilson Dourado, Pró-reitor da Uninove, em entrevista ao site.
A Uninove é uma faculdade voltada para quem mora nas periferias de São Paulo e que necessitam de uma instituição de ensino superior de fácil acesso. A principal diferença com relação à outras universidades não é só na mensalidade. Como são alunos carentes de conhecimento, cultura e técnica, eles chegam com expectativa muito além da classe média, que entra nas salas para aperfeicoar o seu conhecimento.
Realidades opostas
Entre os desafios da Uninove para formar um profissional completo, a escola busca entender as chances de colocação no mercado de trabalho, criar situações de orientação com acompanhamento permanente do aluno e ações que os permitam interagir com profissionais de mercado. “Tivemos um aluno que durante o dia coletava latinhas de alumínio para vender e pagar a faculdade. Demos um incetivo com bolsa de estudos para que ele sirva de exemplo”, conta Dourado.
Por outro lado, a ESPM não se adaptou a esta realidade por uma questão de posicionamento.
Com alunos majoritariamente da classe A, a escola não oferece cursos em horário noturno, por exemplo, o que reduz as chances de alunos que trabalham e que pagam a faculdade. “Não vejo como incluir estes alunos porque as bolsas oferecidas são para os alunos que já estão na ESPM”, conta Tatsuo Iwata, Vice-Diretor da ESPM, ao portal.
Mesmo assim, serão cada vez maiores as ofertas para que os alunos menos favorecidos financeiramente entrem nas universidades. Uma delas é o crescimento da demanda da baixa renda por escolas de graduação. “São poucos alunos se cadidatando a um número cada vez maior de vagas”, avalia Iwata. E a tendência é de que a invasão da classe D nas salas de aula continue aumentando. “A cada ano na faculdade o salário aumenta 21%. Ao final de quatro anos o estudante dobra o salário. A nova classe média chegou para ficar com um sonho de estudo e não de consumo”, completa Marcelo Neri, Chefe do Centro de Pesquisas Sociais da FGV.
As classes populares estão ocupando as salas de aula das universidades brasileiras. Uma pesquisa do Data Popular mostra que entre 2002 e 2009, o número de estudantes de graduação passou de 3,6 para 5,8 milhões. O avanço de 57% de alunos nas universidades só não é mais surpreendente pelo fato de que a classe D representa 15% dos futuros profissionais que sairão das universidades.
O movimento das classes populares em direção às faculdades não tem volta. Dos alunos matriculados que formam o quadro nacional, 58% pertencem à classe C e somente 19% representam a classe mais rica do país. Os motivos para a “invasão” são muitos. Desde a oferta de crédito e projetos do governo como o ProUni, até instituições que se adaptam ou nascem com o objetivo de atender e ensinar os alunos menos favorecidos financeiramente.
Porém, o maior incentivo a investir em sua educação é o retorno financeiro. Para os alunos da base da pirâmide, esta é a chance para que se consiga um emprego e um salário melhor no futuro. Neste cenário, a facilidade ao crédito e a melhoria da distribuição de renda não é mais o passaporte para compras no varejo, mas sim para o universo do conhecimento.
Modelo de ensino
Uma das primeiras escolas a integrar este perfil de aluno foi a Estácio de Sá. Há pelo menos 30 anos a universidade recebe estudantes de classes mais baixas por meio de mensalidades com preços acessíveis. Apesar de abrir as portas, a Estácio se preocupa em adaptar o aluno ao ensino já que na maioria dos casos este aluno tem dificuldades por não possuir uma boa formação na escola.
“Por isso criamos o projeto Gabaritando, que trabalha com a defasagem dos estudantes em disciplinas como matemática e português, por exemplo, cujo objetivo é fazer com que eles acompanhem os outros alunos e o modelo de ensino da própria faculdade”, explica Pedro Graça, Diretor Executivo de Marketing da Estácio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outra medida que favorece a escolha dos cursos da Estácio como graduação é o material didático, que é totalmente fornecido pela faculdade - já inserido na mensalidade – após uma parceria fechada com as editoras. “Faz uma diferença enorme no estudo e propicia muito esse público que está entrando na universidade”, aponta Graça.
Luta pelo estudo
A maior intensificação de alunos da classe D nas faculdades aconteceu em 2004, principalmente por conta do programa criado pelo governo. De lá para cá, estes alunos têm sido uma grande perspectiva para as universidades que atuam neste novo campo, que passaram a fazer estudos para receber esta demanda. "Não é o pai que o coloca na faculdade. Para a Classe D, o estudo é um investimento", afirma Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, ao Mundo do Marketing.
“Essa classe paga a faculdade com muita luta e não com um dinheiro que sobra. O investimento é de mais de 50% da sua renda total. Arrisco dizer que 70% dos alunos da classe D que chegam a universidade são os primeiros da família a terem graduação”, diz Wilson Dourado, Pró-reitor da Uninove, em entrevista ao site.
A Uninove é uma faculdade voltada para quem mora nas periferias de São Paulo e que necessitam de uma instituição de ensino superior de fácil acesso. A principal diferença com relação à outras universidades não é só na mensalidade. Como são alunos carentes de conhecimento, cultura e técnica, eles chegam com expectativa muito além da classe média, que entra nas salas para aperfeicoar o seu conhecimento.
Realidades opostas
Entre os desafios da Uninove para formar um profissional completo, a escola busca entender as chances de colocação no mercado de trabalho, criar situações de orientação com acompanhamento permanente do aluno e ações que os permitam interagir com profissionais de mercado. “Tivemos um aluno que durante o dia coletava latinhas de alumínio para vender e pagar a faculdade. Demos um incetivo com bolsa de estudos para que ele sirva de exemplo”, conta Dourado.
Por outro lado, a ESPM não se adaptou a esta realidade por uma questão de posicionamento.
Com alunos majoritariamente da classe A, a escola não oferece cursos em horário noturno, por exemplo, o que reduz as chances de alunos que trabalham e que pagam a faculdade. “Não vejo como incluir estes alunos porque as bolsas oferecidas são para os alunos que já estão na ESPM”, conta Tatsuo Iwata, Vice-Diretor da ESPM, ao portal.
Mesmo assim, serão cada vez maiores as ofertas para que os alunos menos favorecidos financeiramente entrem nas universidades. Uma delas é o crescimento da demanda da baixa renda por escolas de graduação. “São poucos alunos se cadidatando a um número cada vez maior de vagas”, avalia Iwata. E a tendência é de que a invasão da classe D nas salas de aula continue aumentando. “A cada ano na faculdade o salário aumenta 21%. Ao final de quatro anos o estudante dobra o salário. A nova classe média chegou para ficar com um sonho de estudo e não de consumo”, completa Marcelo Neri, Chefe do Centro de Pesquisas Sociais da FGV.
Dois terços da classe C não lêem rótulos
Fonte: Valor Econômico
Comportamento: Consumidor mostra-se disposto a levar uma vida saudável, mas não se informa corretamente
As letrinhas são miúdas mesmo. Muitas vezes estão espremidas na tampa, no fundo da embalagem, ou em um cantinho do rótulo. Mas não é tão difícil assim ler o rótulo de produtos alimentícios e de bebidas. Mesmo assim, menos da metade dos consumidores tem o hábito de ler as informações sobre ingredientes e propriedades nutricionais desses itens.
Uma pesquisa encomendada pela Associação Paulista de Supermercados (Apas) à Kantar Worldpanel, em 8,2 mil lares pesquisados no primeiro semestre deste ano, mostra que 44% das pessoas das classes A e B disseram que têm o costume de ler rótulos. Entre os da classe C, a fatia é de 38%. No conjunto dos consumidores das faixas D e E, o número cai para 30%.
"A falta do hábito de ler rótulos é uma contradição em um mercado no qual o consumidor estaria cada vez mais preocupado em escolher alimentos mais saudáveis", diz João Carlos Galassi, presidente da Apas. O consumidor que não lê rótulos está mais propenso a cometer erros na hora de escolher entre o que é saudável e o que não é.
A prateleira de sucos prontos para beber é um bom exemplo. Quem presta atenção já reparou que a maior parte dos produtos leva a palavra néctar e não suco na embalagem. A diferença está na formulação.
Conforme o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, para ser suco pronto o produto precisa ser "bebida não fermentada, não concentrada e não diluída, destinada ao consumo, obtida da fruta madura e sã, ou parte do vegetal de origem, por processamento tecnológico adequado, submetida a tratamento que assegure a sua apresentação e conservação até o momento do consumo."
Com exceção de alguns sucos adoçados e que levam uma percentagem baixa de água, se a bebida não obedecer a essa regra (decreto nº 6871/09), ela não pode ser chamada de suco. Ela será néctar ou refresco de frutas.
O néctar, de acordo com instrução normativa IN 12/03 e a portaria 544/98 do Ministério, leva água, açúcar ou adoçantes e deve ter uma percentagem de polpa de fruta. Os sucos de abacaxi, por exemplo, têm 40% de fruta. Os de laranja e de uva, 30%. Os de pêssego têm 40% e os de maracujá, 10% .
Esses percentuais podem até ser maiores, a critério de cada fabricante. Mas a maioria, segundo o Ministério, fica nos parâmetros estipulados.
O refresco tem percentuais ainda menores e mais água e açúcar. Os de abacaxi, uva e laranja têm 30%. Os de maracujá, só 6% e os de pêssego nem precisam conter a fruta, segundo a mesma norma.
No Brasil, estima-se que 90% do mercado de bebidas prontas de fruta seja formado por néctares e refrescos. Essa característica chega a afastar algumas empresa a entrar nesse segmento.
A PepsiCo, por exemplo, é dona de uma das marcas de sucos mais vendidas dos Estados Unidos e Europa, a Tropicana. Segundo fontes do mercado, a empresa não lança a marca aqui por conta do domínio dos néctares.
Como os néctares de frutas leva água e açúcar, custam mais barato do que os sucos. Uma vez que poucos consumidores sabem a diferença entre néctar e suco, isso inviabilizaria a investida da multinacional americana. Afinal, o consumidor não entenderia a razão de o produto custar mais caro.
Outros alimentos considerados saudáveis também estariam em perigo se houvesse mais consumidores lendo rótulos. As barrinhas de cereais são um exemplo. Ao contrário do que acontece com os sucos, segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), não existem regras que definam quais ingredientes e em que quantidades as barrinhas precisam ter.
A maior parte delas é feita com xarope de glicose e flocos de arroz - muito mais arroz do que outros cereais, como cevada e aveia. É fácil saber quais os ingredientes em maior quantidade nas barras (e em outros produtos e geral). Conforme a Anvisa, na relação de ingredientes de cada gênero alimentício ou bebida, os em maior quantidade devem vir em primeiro lugar na lista. A ordem obedece à quantidade.
Ainda com relação às barrinhas, o xarope de glicose, assim como o sódio, tem sido considerado um dos grandes vilões da saúde por especialistas da Europa e Estados Unidos. A tese é polêmica. Alguns cientistas culpam o xarope de glicose de provocar ganho rápido de peso em seus consumidores. Outros estudos isentam o ingrediente.
A soja também é um ingrediente polêmico. Muitos a consideram saudável. Vários estudos dizem que ela é rica em proteínas, tem isoflavonas e ácidos graxos insaturados que têm ação na prevenção de doenças crônico-degenerativas, como arteriosclerose, artrose e osteoporose. Mas há pesquisas que também dizem que a soja pode não ser tão boa assim. Alguns estudos alegam que o grão contém altas quantidades de toxinas que não podem ser completamente destruídas nem por um longo cozimento - a não ser que a soja seja consumida em forma de queijo tofu. Essas toxinas seriam os fitatos (que bloqueiam a absorção de minerais pelo corpo) e inibidores de enzimas (que atrapalham a digestão de proteínas).
"Mas para cada um estudo dizendo que a soja é maléfica, há 30 ou 40 dizendo que ela é boa", diz Torkel Rhenman, diretor mundial da Solae. A Solae é uma joint venture entre a Bunge e a Du Pont e é líder mundial na produção de ingredientes à base de soja para indústria alimentícia. Sob a forma de lecitina de soja, o grão é usado em diversos produtos como chocolates, margarinas, achocolatados, bebidas instantâneas e gomas de mascar. Já a proteína texturizada de soja é usada pela indústria de alimentos em diversos alimentos como salsichas, hambúrgueres e almôndegas. Sua principal função, segundo a Solae, é substituir parcial ou totalmente as proteínas animais nos mais variados alimentos processados.
O Brasil é um dos maiores consumidores mundiais de bebidas à base de soja. Em 2009, este mercado movimentou cerca de US$ 5,5 bilhões no mundo, segundo a Euromonitor. O Brasil ficou com US$ 600 milhões desse total, ou seja 10,9% do mercado global.
Ao contrário do " diet", produto "light" não precisa ser registrado na Anvisa
Aqueles consumidores que não costumam ler rótulos nas embalagens de alimentos e bebidas - e eles são a maioria no país -, provavelmente não sabem a diferença entre produtos "light" e dietéticos. Os "diet", que não contêm açúcar, precisam de registro da Anvisa para serem lançados no mercado. O fabricante precisa comprovar que não está usando açúcar. Mas os "light", não precisam de registro ou comprovação.
Segundo a Anvisa, um produto light (com redução de algum ingrediente, como açúcar, gordura, sódio) não precisa ser testado pelos técnicos da agência para comprovar sua qualidade. O fabricante precisa apenas fazer constar no rótulo do produto qual é o ingrediente "light" e de quanto (em percentual) é a redução desse insumo. Conforme a Anvisa, caso alguma entidade (Fundação Proteste, Inmetro ou o Idec, por exemplo), resolva testar o produto e assim comprovar que a redução não condiz com o alegado no rótulo, o fabricante está sujeito às penalidades da lei contra propaganda enganosa.
Com relação a produtos "diet" e "light", existe também a polêmica do ciclamato de sódio, um adoçante. Ele está proibido nos EUA desde outubro de 1968 pelo Food and Drug Administration (FDA), o órgão regulador da indústria americana de alimentos e remédios, por ser considerado cancerígeno.
O ciclamato de sódio é largamente usado no Brasil, principalmente pela indústria de refrigerantes. A Coca-Cola, por exemplo, usa ciclamato em sua Coca-Cola Zero no Brasil, mas não nos EUA. Segundo a empresa, o refrigerante Coca-Cola Zero "tem diferentes fórmulas em todo o mundo, adequadas aos paladares dos consumidores dos mais de 130 países em que a marca é comercializada".
A rival PepsiCo usa o ciclamato em alguns de seus refrigerantes. Mas de acordo com fontes ligadas à empresa, há uma meta de trocá-lo por outros adoçantes nos próximos anos.
Comportamento: Consumidor mostra-se disposto a levar uma vida saudável, mas não se informa corretamente
As letrinhas são miúdas mesmo. Muitas vezes estão espremidas na tampa, no fundo da embalagem, ou em um cantinho do rótulo. Mas não é tão difícil assim ler o rótulo de produtos alimentícios e de bebidas. Mesmo assim, menos da metade dos consumidores tem o hábito de ler as informações sobre ingredientes e propriedades nutricionais desses itens.
Uma pesquisa encomendada pela Associação Paulista de Supermercados (Apas) à Kantar Worldpanel, em 8,2 mil lares pesquisados no primeiro semestre deste ano, mostra que 44% das pessoas das classes A e B disseram que têm o costume de ler rótulos. Entre os da classe C, a fatia é de 38%. No conjunto dos consumidores das faixas D e E, o número cai para 30%.
"A falta do hábito de ler rótulos é uma contradição em um mercado no qual o consumidor estaria cada vez mais preocupado em escolher alimentos mais saudáveis", diz João Carlos Galassi, presidente da Apas. O consumidor que não lê rótulos está mais propenso a cometer erros na hora de escolher entre o que é saudável e o que não é.
A prateleira de sucos prontos para beber é um bom exemplo. Quem presta atenção já reparou que a maior parte dos produtos leva a palavra néctar e não suco na embalagem. A diferença está na formulação.
Conforme o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, para ser suco pronto o produto precisa ser "bebida não fermentada, não concentrada e não diluída, destinada ao consumo, obtida da fruta madura e sã, ou parte do vegetal de origem, por processamento tecnológico adequado, submetida a tratamento que assegure a sua apresentação e conservação até o momento do consumo."
Com exceção de alguns sucos adoçados e que levam uma percentagem baixa de água, se a bebida não obedecer a essa regra (decreto nº 6871/09), ela não pode ser chamada de suco. Ela será néctar ou refresco de frutas.
O néctar, de acordo com instrução normativa IN 12/03 e a portaria 544/98 do Ministério, leva água, açúcar ou adoçantes e deve ter uma percentagem de polpa de fruta. Os sucos de abacaxi, por exemplo, têm 40% de fruta. Os de laranja e de uva, 30%. Os de pêssego têm 40% e os de maracujá, 10% .
Esses percentuais podem até ser maiores, a critério de cada fabricante. Mas a maioria, segundo o Ministério, fica nos parâmetros estipulados.
O refresco tem percentuais ainda menores e mais água e açúcar. Os de abacaxi, uva e laranja têm 30%. Os de maracujá, só 6% e os de pêssego nem precisam conter a fruta, segundo a mesma norma.
No Brasil, estima-se que 90% do mercado de bebidas prontas de fruta seja formado por néctares e refrescos. Essa característica chega a afastar algumas empresa a entrar nesse segmento.
A PepsiCo, por exemplo, é dona de uma das marcas de sucos mais vendidas dos Estados Unidos e Europa, a Tropicana. Segundo fontes do mercado, a empresa não lança a marca aqui por conta do domínio dos néctares.
Como os néctares de frutas leva água e açúcar, custam mais barato do que os sucos. Uma vez que poucos consumidores sabem a diferença entre néctar e suco, isso inviabilizaria a investida da multinacional americana. Afinal, o consumidor não entenderia a razão de o produto custar mais caro.
Outros alimentos considerados saudáveis também estariam em perigo se houvesse mais consumidores lendo rótulos. As barrinhas de cereais são um exemplo. Ao contrário do que acontece com os sucos, segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), não existem regras que definam quais ingredientes e em que quantidades as barrinhas precisam ter.
A maior parte delas é feita com xarope de glicose e flocos de arroz - muito mais arroz do que outros cereais, como cevada e aveia. É fácil saber quais os ingredientes em maior quantidade nas barras (e em outros produtos e geral). Conforme a Anvisa, na relação de ingredientes de cada gênero alimentício ou bebida, os em maior quantidade devem vir em primeiro lugar na lista. A ordem obedece à quantidade.
Ainda com relação às barrinhas, o xarope de glicose, assim como o sódio, tem sido considerado um dos grandes vilões da saúde por especialistas da Europa e Estados Unidos. A tese é polêmica. Alguns cientistas culpam o xarope de glicose de provocar ganho rápido de peso em seus consumidores. Outros estudos isentam o ingrediente.
A soja também é um ingrediente polêmico. Muitos a consideram saudável. Vários estudos dizem que ela é rica em proteínas, tem isoflavonas e ácidos graxos insaturados que têm ação na prevenção de doenças crônico-degenerativas, como arteriosclerose, artrose e osteoporose. Mas há pesquisas que também dizem que a soja pode não ser tão boa assim. Alguns estudos alegam que o grão contém altas quantidades de toxinas que não podem ser completamente destruídas nem por um longo cozimento - a não ser que a soja seja consumida em forma de queijo tofu. Essas toxinas seriam os fitatos (que bloqueiam a absorção de minerais pelo corpo) e inibidores de enzimas (que atrapalham a digestão de proteínas).
"Mas para cada um estudo dizendo que a soja é maléfica, há 30 ou 40 dizendo que ela é boa", diz Torkel Rhenman, diretor mundial da Solae. A Solae é uma joint venture entre a Bunge e a Du Pont e é líder mundial na produção de ingredientes à base de soja para indústria alimentícia. Sob a forma de lecitina de soja, o grão é usado em diversos produtos como chocolates, margarinas, achocolatados, bebidas instantâneas e gomas de mascar. Já a proteína texturizada de soja é usada pela indústria de alimentos em diversos alimentos como salsichas, hambúrgueres e almôndegas. Sua principal função, segundo a Solae, é substituir parcial ou totalmente as proteínas animais nos mais variados alimentos processados.
O Brasil é um dos maiores consumidores mundiais de bebidas à base de soja. Em 2009, este mercado movimentou cerca de US$ 5,5 bilhões no mundo, segundo a Euromonitor. O Brasil ficou com US$ 600 milhões desse total, ou seja 10,9% do mercado global.
Ao contrário do " diet", produto "light" não precisa ser registrado na Anvisa
Aqueles consumidores que não costumam ler rótulos nas embalagens de alimentos e bebidas - e eles são a maioria no país -, provavelmente não sabem a diferença entre produtos "light" e dietéticos. Os "diet", que não contêm açúcar, precisam de registro da Anvisa para serem lançados no mercado. O fabricante precisa comprovar que não está usando açúcar. Mas os "light", não precisam de registro ou comprovação.
Segundo a Anvisa, um produto light (com redução de algum ingrediente, como açúcar, gordura, sódio) não precisa ser testado pelos técnicos da agência para comprovar sua qualidade. O fabricante precisa apenas fazer constar no rótulo do produto qual é o ingrediente "light" e de quanto (em percentual) é a redução desse insumo. Conforme a Anvisa, caso alguma entidade (Fundação Proteste, Inmetro ou o Idec, por exemplo), resolva testar o produto e assim comprovar que a redução não condiz com o alegado no rótulo, o fabricante está sujeito às penalidades da lei contra propaganda enganosa.
Com relação a produtos "diet" e "light", existe também a polêmica do ciclamato de sódio, um adoçante. Ele está proibido nos EUA desde outubro de 1968 pelo Food and Drug Administration (FDA), o órgão regulador da indústria americana de alimentos e remédios, por ser considerado cancerígeno.
O ciclamato de sódio é largamente usado no Brasil, principalmente pela indústria de refrigerantes. A Coca-Cola, por exemplo, usa ciclamato em sua Coca-Cola Zero no Brasil, mas não nos EUA. Segundo a empresa, o refrigerante Coca-Cola Zero "tem diferentes fórmulas em todo o mundo, adequadas aos paladares dos consumidores dos mais de 130 países em que a marca é comercializada".
A rival PepsiCo usa o ciclamato em alguns de seus refrigerantes. Mas de acordo com fontes ligadas à empresa, há uma meta de trocá-lo por outros adoçantes nos próximos anos.
domingo, 26 de setembro de 2010
Estudos apontam para mais mudanças do consumidor
Fonte: Mundo do Marketing
O mercado de pesquisa no Brasil tem observado as principais mudanças com relação ao comportamento dos consumidores. O aumento da classe média e o funcionamento da mente humana na escolha de um produto são alguns dos estudos feitos por empresas do setor e apresentados durante o VII Fórum Aba Rio de Pesquisa nesta semana.
A classe C no Brasil está em destaque e já movimenta R$ 127,6 bilhões. Isto significa boa parte da massa de renda do Brasil e engana-se quem acredita estar diante de um nicho. Por outro lado, a Neurociência já ajuda a descobrir o que mais impacta de forma positiva ou negativa o consumidor. O Data Popular realizou uma pesquisa sobre a classe C no Brasil e o resultado é que este perfil de consumidor representa 55% da população no sul do Brasil, 40% no norte e 47% no centro-oeste. Logo, não é exagero pensar que a classe C reflete o verdadeiro consumo brasileiro.
Se levarmos em conta todo o país, esses consumidores representam 87% da população e 76% do consumo total da nação. Diante deste cenário, as empresas que investem ou atendem esta maioria sabem que não é uma moda. A classe C veio para ficar. A primeira prova disto é a proporção de crianças e adultos das classes CDE em comparação com a AB. Segundo o Data Popular, para cada adulto AB há quatro CDE. Já entre as crianças, a diferença aumenta para uma a cada 10, respectivamente.
Classe C em foco
Mesmo com esta grande quantidade de futuros consumidores da classe C, outro fator importante para manter este público em foco é a ascensão social pela qual eles estão passando. “Uma consumidora da classe C não voltará a dar leite de terceira para o seu filho como era antes”, diz Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular. Completam os pilares da confirmação da classe C como uma realidade para os próximos anos o aumento da oferta de crédito e do salário mínimo, assim como os programas de distribuição de renda lançados pelo Governo Federal.
A mudança na pirâmide do consumo afeta também o comportamento de quem compra. Na classe C, a compra não é apenas a troca de dinheiro por um produto ou serviço. “Trata-se da inclusão. Uma compra representa sair das restrições, ter a oportunidade, suprir uma necessidade e obter prazer”, aponta Meirelles.
A diferença deste consumidor para os mais providos de verba não está apenas no seu comportamento ou no seu bolso. O entendimento sobre a comunicação das empresas é distinto. “Esse é o desafio para o Marketing das empresas”, ensina o Sócio-diretor do Data Popular. O perfil da classe C não é difícil de perceber. Pequenos varejos ganham com a confiança mútua dos clientes. Entre os jovens desta classe, a maioria cita a internet como a principal fonte de informação, mais do que a TV aberta.
Perfil de consumo
Outra curiosidade do estudo do Data Popular é que existem mais crianças da classe C matriculadas em colégios particulares do que da classe A. Além disso, entre os mais abastados jovens brasileiros, 10% estudaram mais do que os pais. Já na classe C, esta porcentagem sobre para 68% e mostra que o jovem de baixa renda tem mais influência nas decisões de casa.
A definição da classe C possui os mais variados nomes. Trabalhadora, popular e baixa renda, são as mais usadas. De uma forma geral, o que define uma classe social é o nível de educação, a profissão, o bairro em que mora e o tipo de residência do consumidor. “No Brasil, a posse de bens ou a renda é o que determina o posicionamento social”, conta Nelson Marangoni, Diretor de Mercado do Ibope.
O aumento do crédito para as classes menos favorecidas ativa o consumo, mas também liga o alerta para o endividamento dos consumidores. No primeiro semestre deste ano, o índice de endividados no país chegou a 45%. Mesmo alto, este número apresenta retração se comparado ao mesmo período nos dois anos anteriores. Em 2009 era 48% e, em 2008, 50% dos brasileiros tinham dívidas a pagar.
Pesquisas com Neuromarketing
Se as tecnologias podem ajudar a impactar o consumidor, elas também são adotadas por pesquisadores dos mais variados segmentos. O Neuromarketing é uma fonte de pesquisa para desvendar a mente do cliente que sempre encontra um motivo para fazer suas escolhas. Com a ajuda da Neurociência, as empresas conseguem saber se uma estratégia de Marketing poderá gerar interesse e aproximação ao produto.
“Sabemos que certas imagens causam reação no sistema defensivo. Por isso usamos a Neurociência para criar advertências mais impactantes nos maços de cigarro”, afirma Billy Nascimento, Diretor Executivo da Forebrain Neurotecnologia Ltda. Pesquisas feitas pela companhia mostram que a alta reatividade que gera aproximação está ligada ao esporte e ao erótico. No caso dos cigarros, o estudo mostrou que as imagens de mutilações tinham mais impacto e remetiam à esquiva do consumidor.
Nesta mesma linha, o diretor do filme Pop Skull procurou saber quais as cenas mais impactantes da sua obra exibindo-o a pessoas com monitoramento da amígdala, área do cérebro sensível ao medo. “O mais importante para quem quer usar a Neurociência para ajudar no Marketing é saber o que se quer investigar e qual ferramenta utilizar”, aconselha Nascimento.
O mercado de pesquisa no Brasil tem observado as principais mudanças com relação ao comportamento dos consumidores. O aumento da classe média e o funcionamento da mente humana na escolha de um produto são alguns dos estudos feitos por empresas do setor e apresentados durante o VII Fórum Aba Rio de Pesquisa nesta semana.
A classe C no Brasil está em destaque e já movimenta R$ 127,6 bilhões. Isto significa boa parte da massa de renda do Brasil e engana-se quem acredita estar diante de um nicho. Por outro lado, a Neurociência já ajuda a descobrir o que mais impacta de forma positiva ou negativa o consumidor. O Data Popular realizou uma pesquisa sobre a classe C no Brasil e o resultado é que este perfil de consumidor representa 55% da população no sul do Brasil, 40% no norte e 47% no centro-oeste. Logo, não é exagero pensar que a classe C reflete o verdadeiro consumo brasileiro.
Se levarmos em conta todo o país, esses consumidores representam 87% da população e 76% do consumo total da nação. Diante deste cenário, as empresas que investem ou atendem esta maioria sabem que não é uma moda. A classe C veio para ficar. A primeira prova disto é a proporção de crianças e adultos das classes CDE em comparação com a AB. Segundo o Data Popular, para cada adulto AB há quatro CDE. Já entre as crianças, a diferença aumenta para uma a cada 10, respectivamente.
Classe C em foco
Mesmo com esta grande quantidade de futuros consumidores da classe C, outro fator importante para manter este público em foco é a ascensão social pela qual eles estão passando. “Uma consumidora da classe C não voltará a dar leite de terceira para o seu filho como era antes”, diz Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular. Completam os pilares da confirmação da classe C como uma realidade para os próximos anos o aumento da oferta de crédito e do salário mínimo, assim como os programas de distribuição de renda lançados pelo Governo Federal.
A mudança na pirâmide do consumo afeta também o comportamento de quem compra. Na classe C, a compra não é apenas a troca de dinheiro por um produto ou serviço. “Trata-se da inclusão. Uma compra representa sair das restrições, ter a oportunidade, suprir uma necessidade e obter prazer”, aponta Meirelles.
A diferença deste consumidor para os mais providos de verba não está apenas no seu comportamento ou no seu bolso. O entendimento sobre a comunicação das empresas é distinto. “Esse é o desafio para o Marketing das empresas”, ensina o Sócio-diretor do Data Popular. O perfil da classe C não é difícil de perceber. Pequenos varejos ganham com a confiança mútua dos clientes. Entre os jovens desta classe, a maioria cita a internet como a principal fonte de informação, mais do que a TV aberta.
Perfil de consumo
Outra curiosidade do estudo do Data Popular é que existem mais crianças da classe C matriculadas em colégios particulares do que da classe A. Além disso, entre os mais abastados jovens brasileiros, 10% estudaram mais do que os pais. Já na classe C, esta porcentagem sobre para 68% e mostra que o jovem de baixa renda tem mais influência nas decisões de casa.
A definição da classe C possui os mais variados nomes. Trabalhadora, popular e baixa renda, são as mais usadas. De uma forma geral, o que define uma classe social é o nível de educação, a profissão, o bairro em que mora e o tipo de residência do consumidor. “No Brasil, a posse de bens ou a renda é o que determina o posicionamento social”, conta Nelson Marangoni, Diretor de Mercado do Ibope.
O aumento do crédito para as classes menos favorecidas ativa o consumo, mas também liga o alerta para o endividamento dos consumidores. No primeiro semestre deste ano, o índice de endividados no país chegou a 45%. Mesmo alto, este número apresenta retração se comparado ao mesmo período nos dois anos anteriores. Em 2009 era 48% e, em 2008, 50% dos brasileiros tinham dívidas a pagar.
Pesquisas com Neuromarketing
Se as tecnologias podem ajudar a impactar o consumidor, elas também são adotadas por pesquisadores dos mais variados segmentos. O Neuromarketing é uma fonte de pesquisa para desvendar a mente do cliente que sempre encontra um motivo para fazer suas escolhas. Com a ajuda da Neurociência, as empresas conseguem saber se uma estratégia de Marketing poderá gerar interesse e aproximação ao produto.
“Sabemos que certas imagens causam reação no sistema defensivo. Por isso usamos a Neurociência para criar advertências mais impactantes nos maços de cigarro”, afirma Billy Nascimento, Diretor Executivo da Forebrain Neurotecnologia Ltda. Pesquisas feitas pela companhia mostram que a alta reatividade que gera aproximação está ligada ao esporte e ao erótico. No caso dos cigarros, o estudo mostrou que as imagens de mutilações tinham mais impacto e remetiam à esquiva do consumidor.
Nesta mesma linha, o diretor do filme Pop Skull procurou saber quais as cenas mais impactantes da sua obra exibindo-o a pessoas com monitoramento da amígdala, área do cérebro sensível ao medo. “O mais importante para quem quer usar a Neurociência para ajudar no Marketing é saber o que se quer investigar e qual ferramenta utilizar”, aconselha Nascimento.
Como pensam os jovens consumidores
Fonte: Mundo do Marketing
A maioria dos jovens brasileiros está satisfeita com a relação de consumo que tem com produtos e serviços. Segundo o estudo “O Jovem e o consumo político”, 77% nunca se sentiram desrespeitados enquanto consumidores. De acordo com o levantamento, 84% dos entrevistados jamais fizeram reclamações exigindo seus direitos e 97% nunca abriram uma ação de reivindicação contra alguma empresa. Dos 402 entrevistados, 52% se consideram informados sobre os direitos do consumidor. No entanto, 62% afirmaram não conhecer o Código de Defesa do Consumidor.
Foram entrevistados moradores do Rio de Janeiro e de São Paulo, com idades de 16 a 25 anos, sendo a maioria de 20 anos, e com renda média de R$ 998,00. O material ressaltou a importância dos clientes se informarem sobre as empresas dos produtos consumidos. Sessenta por cento disseram que o cidadão tem a responsabilidade pessoal sobre as escolhas de produtos e serviços, contra 12% que discordam da afirmação.
Sessenta por cento dos jovens também acreditam que o consumidor pode influenciar a sociedade mudando produtos e empresas que não estão preocupados com questões ambientais, éticas e sociais. Entretanto, 38% dos pesquisados afirmaram não ler os rótulos dos produtos.
Jovens se consideram bem informados
Dos 62% que disseram observar as embalagens, a principal informação, considerada por 92,8% dos jovens, é a validade. A marca vem apenas em segundo lugar, com 51,8%, seguida pela composição (47,4%). “É importante lembrar que quando falamos sobre alimentação alguns elementos sobressaem mais do que quando estamos abordando roupas, por exemplo”, aponta Lívia Barbosa, Diretora do Centro de Altos Estudos da ESPM, durante o 5º Encontro Nacional de Estudos do Consumo, no Rio de Janeiro.
Os jovens também se consideram bem informados. Quando questionados sobre áreas que conhecem acima da média, o primeiro assunto é o esporte (42%), seguido por música (31%), moda (18%) e cinema (12%). Política e meio ambiente são temas que despertam pouco interesse nesses consumidores, com 6% e 5%, respectivamente.
A TV aberta continua sendo a principal fonte de informação desses jovens. Depois aparecem a internet e os colegas e amigos, citados espontaneamente pelos entrevistados. “A percepção desse jovem de que está bem informado está relacionada especificamente às áreas de lazer e entretenimento”, explica Lívia.
Brasileiros não se interessam por política
O baixo nível de interesse desses consumidores pela política também se manifesta no consumo, mostrando-se pouco engajados quando o assunto é aprofundar-se em relação aos produtos. A maioria deles (76%) interage frequentemente com o que a internet oferece e 60% têm algum tipo de perfil nas redes sociais. A web, no entanto, ainda é usada para pesquisa de preço por grande parte dos internautas. “A maioria não utiliza a ferramenta para avaliar a qualidade dos produtos a serem adquiridos”, explica a especialista.
Esses jovens também não demonstram iniciativa – contra ou a favor – em relação às marcas. A maioria esmagadora (96%) nunca participou de um boicote a um produto ou uma empresa. O mesmo acontece quando indagados sobre um “buycott”. Oitenta e um por cento disseram nunca ter comprado um produto com a intenção de premiar uma empresa que julga virtuosa do ponto de vista ambiental ou em relação à qualidade, por exemplo.
Grande parte dos pesquisados (86%) desconhece o significado do termo comércio justo, um dos pilares da sustentabilidade, que busca a formação de preços justos e padrões sócio-ambientais equilibrados nas cadeias produtivas. Daqueles que disseram não conhecer o conceito, 44% optaram pela alternativa errada (“comércio regulado pela organização mundial do comércio”).
Quase a metade (51%), no entanto, afirmou ter comprado algum produto do comércio justo, enquanto, no geral, 34% disseram comprar produtos verdes. “São Paulo tem um comportamento expressivamente diferente, 45% dizem ter consumido produtos orgânicos”, diz Lívia.
A maioria dos jovens brasileiros está satisfeita com a relação de consumo que tem com produtos e serviços. Segundo o estudo “O Jovem e o consumo político”, 77% nunca se sentiram desrespeitados enquanto consumidores. De acordo com o levantamento, 84% dos entrevistados jamais fizeram reclamações exigindo seus direitos e 97% nunca abriram uma ação de reivindicação contra alguma empresa. Dos 402 entrevistados, 52% se consideram informados sobre os direitos do consumidor. No entanto, 62% afirmaram não conhecer o Código de Defesa do Consumidor.
Foram entrevistados moradores do Rio de Janeiro e de São Paulo, com idades de 16 a 25 anos, sendo a maioria de 20 anos, e com renda média de R$ 998,00. O material ressaltou a importância dos clientes se informarem sobre as empresas dos produtos consumidos. Sessenta por cento disseram que o cidadão tem a responsabilidade pessoal sobre as escolhas de produtos e serviços, contra 12% que discordam da afirmação.
Sessenta por cento dos jovens também acreditam que o consumidor pode influenciar a sociedade mudando produtos e empresas que não estão preocupados com questões ambientais, éticas e sociais. Entretanto, 38% dos pesquisados afirmaram não ler os rótulos dos produtos.
Jovens se consideram bem informados
Dos 62% que disseram observar as embalagens, a principal informação, considerada por 92,8% dos jovens, é a validade. A marca vem apenas em segundo lugar, com 51,8%, seguida pela composição (47,4%). “É importante lembrar que quando falamos sobre alimentação alguns elementos sobressaem mais do que quando estamos abordando roupas, por exemplo”, aponta Lívia Barbosa, Diretora do Centro de Altos Estudos da ESPM, durante o 5º Encontro Nacional de Estudos do Consumo, no Rio de Janeiro.
Os jovens também se consideram bem informados. Quando questionados sobre áreas que conhecem acima da média, o primeiro assunto é o esporte (42%), seguido por música (31%), moda (18%) e cinema (12%). Política e meio ambiente são temas que despertam pouco interesse nesses consumidores, com 6% e 5%, respectivamente.
A TV aberta continua sendo a principal fonte de informação desses jovens. Depois aparecem a internet e os colegas e amigos, citados espontaneamente pelos entrevistados. “A percepção desse jovem de que está bem informado está relacionada especificamente às áreas de lazer e entretenimento”, explica Lívia.
Brasileiros não se interessam por política
O baixo nível de interesse desses consumidores pela política também se manifesta no consumo, mostrando-se pouco engajados quando o assunto é aprofundar-se em relação aos produtos. A maioria deles (76%) interage frequentemente com o que a internet oferece e 60% têm algum tipo de perfil nas redes sociais. A web, no entanto, ainda é usada para pesquisa de preço por grande parte dos internautas. “A maioria não utiliza a ferramenta para avaliar a qualidade dos produtos a serem adquiridos”, explica a especialista.
Esses jovens também não demonstram iniciativa – contra ou a favor – em relação às marcas. A maioria esmagadora (96%) nunca participou de um boicote a um produto ou uma empresa. O mesmo acontece quando indagados sobre um “buycott”. Oitenta e um por cento disseram nunca ter comprado um produto com a intenção de premiar uma empresa que julga virtuosa do ponto de vista ambiental ou em relação à qualidade, por exemplo.
Grande parte dos pesquisados (86%) desconhece o significado do termo comércio justo, um dos pilares da sustentabilidade, que busca a formação de preços justos e padrões sócio-ambientais equilibrados nas cadeias produtivas. Daqueles que disseram não conhecer o conceito, 44% optaram pela alternativa errada (“comércio regulado pela organização mundial do comércio”).
Quase a metade (51%), no entanto, afirmou ter comprado algum produto do comércio justo, enquanto, no geral, 34% disseram comprar produtos verdes. “São Paulo tem um comportamento expressivamente diferente, 45% dizem ter consumido produtos orgânicos”, diz Lívia.
domingo, 18 de julho de 2010
Tendências de consumo - Conheça os 7 perfis !
Fonte: Mundo do Marketing
Detectar e entender as aspirações humanas da sociedade pós-moderna e como essas motivações e desejos se refletem nos rituais de consumo não é tarefa fácil. O Observatório de Tendências Ipsos capta as tendências de consumo nas principais capitais do mundo, identifica e analisa movimentos e fenômenos observados em nível macroeconômico, político e social e seus reflexos no consumo, no comportamento, nas manifestações culturais, na arquitetura e na propaganda.
Publicamos a seguir os sete perfis de consumo elencados pela empresa de pesquisa na íntegra. “As sete tendências revelam um mundo em busca de composição”, aponta Clotilde Perez, Coordenadora Geral do Observatório. Esta composição passa por um eixo formado por ambiguidade, leveza, sonsoralidade, por um mundo edulcorado e reticular.
1. Go Bubbles
Tudo ao mesmo tempo e agora: a ideia quase mágica tornou-se uma condição para quem quisesse pertencer ao mundo globalizado. A ausência de limites tinha sua contraposição: se por um lado o indivíduo dispunha da possibilidade de acesso praticamente irrestrito às informações e contatos, por outro, ele também tinha que estar disponível e atento a tudo para poder acompanhar esse novo ritmo. Logo os efeitos colaterais começaram a ser percebidos. A percepção de excesso, a sensação de sobrecarga dava sinais desde as primeiras ondas do Observatório.
Hoje não há mais ambivalência: “o mundo é assim”. Ninguém mais se pergunta se é bom ou ruim ter internet, ter acesso à tecnologia... São as consequências do convívio com a primeira geração de nativos digitais!
Como a globalização e a vida sem fronteiras não foram alcançadas, o mood agora é considerar o mundo, mas não é necessário estar lá... O tempo agorista ainda é um valor. Mas a aldeia global adquiriu dimensões mais modestas, ainda que múltiplas. Estar “conectado” não significa, necessariamente, estar ligado a tudo o que acontece no mundo o tempo todo. Filtrar, selecionar e bloquear informações possibilitou limites. Conexão, interatividade, multiplicidade estão mais voltadas aos microcosmos, e são assim melhor administradas. Estas são as principais marcas da Tendência Go Bubbles “conexão no microcosmos”.
2. HiperSense
O desejo pela intensidade, surpreender e ser surpreendido, arriscar-se, ousar, sair do lugar comum, fazer algo diferente – peculiaridades tipicamente humanas – foram aguçadas pelos efeitos de massificação e da pouca diferenciação da era global.
Desde as primeiras ondas deste Observatório foram observadas diferentes formas de buscar uma emoção mais intensa: do desafio físico, que fazia subir a adrenalina nos esportes radicais, passando pelo exibicionismo, pelo voyeurismo, até a invasão do fetichismo.
Essas manifestações continuam, mas surgiram formas mais elaboradas de se fazer notar e de sentir. Muitas vezes associadas a mensagens edificantes: minar preconceitos, atenuar tabus, manifestar uma ideia... A ênfase agora está em despertar os sentidos de maneira inusitada, ilusionar, misturar, sobrepor os sentidos. Estas são as marcas da Tendência HiperSense “maximização dos sentidos”.
3. Venus Fever
A discussão sobre os papeis sociais tradicionais do homem e da mulher já não ocupa mais destaque. Nota-se que a questão saiu do debate público e está mais evidente no âmbito privativo – cada um se acerta com seus pares. Nas ondas anteriores, a mulher estava mais presa aos poderes que conquistou, enquanto o homem aparecia mais perdido, sem um papel muito definido. Estavam todos carentes de modelos. Neste momento fica evidente que há certa parceria e flexibilidade.
Um caminho sem volta. A mulher não será mais a antiga “Amélia” e não se sente mais tão ameaçada pela perda de suas conquistas. Pode transitar mais naturalmente entre possibilidades: ora ocupando uma posição de mais liderança, ora compartilhando, sentindo-se frágil e pedindo proteção, ou até mesmo servindo ao marido e aos filhos. Da mesma forma, o homem é também mais livre para circular: mais sensível, vulnerável, parceiro e também pode ser mais viril, rústico...
Hoje, é a ideia de “compor” está no centro das atenções. O caricato, em qualquer sentido que seja, não tem mais espaço. Estas são características da tendência Venus Fever “He, she, it: a composição como possibilidade”.
4. Living Well
Bem estar é o foco da tendência Living Well. Na onda anterior já observávamos a diminuição das cobranças e estávamos mais livres das exigências sociais, o que deu o tom do “bem estar possível”, com forte conexão extra-corpus.
Agora identificamos duas vertentes a partir de um conflito: Finitude ou Longevidade? “Tem que ser hoje, porque pode acabar amanhã. E tem que ser todo dia, porque pode durar 90 anos”. Diante dessa dicotomia evidenciamos por um lado forte valorização do momento presente. Cuidar de si é mais possível do que cuidar do planeta ou dos problemas de ordem mundial. Por outro lado, evidencia-se mais preocupação com o futuro, com manifestações de generosidade, de dedicação aos outros, de ajudar, contribuir... Afinal vamos viver muito... A linguagem edulcorada e a generosidade são algumas das marcas da Tendência Living Well “bem estar necessário”.
5. ID Quest
Nas ondas anteriores do Observatório, a tendência ID Quest revelava uma maior valorização da memória afetiva, dos registros pessoais e da busca por proteção nas redes de segurança tradicionais. Na atualidade ID Quest tem importante destaque: buscar as raízes para saber quem eu sou – e eu sou um mosaico.
Amigos pessoais são mais valorizados, mesmo que o contato com eles seja mais virtual do que físico. Momento de crise financeira também intensifica a necessidade de contatos mais sólidos e verdadeiros do que a ampla gama de desconhecidos. Sente-se também certo remorso, culpa por ter se distanciado durante certo tempo dos laços afetivos mais reais.
São evidentes manifestações claras de busca afetiva, como design de época, objetos do passado, colecionismo em alta, remakes de filmes e peças de sucesso, renascimento das mascotes de marca e criação de novas, valorização das histórias de vida, os pets e a sedução pela eternidade. Tudo em busca de uma relação mais emocional e mais afetiva como possibilidade de constituição da própria identidade, ainda que esta identidade se forme na composição.
É preciso respeitar o mosaico de si mesmo, privilegiar cada pedacinho de si. Essas são algumas das características da Tendência ID Quest “patchwork identitário”.
6. My Way
A tendência My Way apresentava-se em ascensão na onda anterior: a indústria a serviço da customização com possibilidades cada vez mais fáceis e acessíveis de se diferenciar; a indústria favorecendo a customização. Agora o foco passou a ser no indivíduo e em tudo que lhe agrada e singulariza. Não queremos apenas personalizar: somos autores-atores prontos para performar.
Agora, as manifestações de individualidade estão também expressas na relação com o outro, na co-autoria, nos processos de co-criation, na colaboração. O exercício da criatividade está na capacidade de transitar por vários estilos, atitudes e comportamentos. Ser único e ser múltiplo é o tom de My Way, “protagonismo e criatividade”.
7. Know Your Rights
É a mais atual das tendências. Vem crescendo em cada onda do Observatório. Alicerçada no paradigma contemporâneo “consumir é existir”, com ramificações para o consumo crítico, ético e sofisticado, esta tendência agora dá sinais de fusão entre os eixos “crítico” e “ético”: repudia-se tanto o excesso do capitalismo e das grandes corporações, quanto a forma de produção. E também não basta aderir a produtos éticos se o consumo for excessivo.
Ética e estética aglutinam-se: “é feio jogar papel no chão”. Festa do consumo responsável, dia sem compras, loja gratuita, são exemplos claros dessas misturas. As manifestações de insatisfação, repúdio e até vingança contra organizações e marcas proliferam-se na rede.
Na vertente da sofisticação do consumo, notamos sinais do surgimento de novos significados para luxo: momento de mais moderação e controle e atenção ao que se mostra. A ideia de excessos pode comprometer a imagem pessoal. Marcas de luxo voltam-se para o core business em busca de segurança e manutenção das vendas. Estas são algumas das evidências de Know Your Rights “Consumidores complexos e críticos”.
Detectar e entender as aspirações humanas da sociedade pós-moderna e como essas motivações e desejos se refletem nos rituais de consumo não é tarefa fácil. O Observatório de Tendências Ipsos capta as tendências de consumo nas principais capitais do mundo, identifica e analisa movimentos e fenômenos observados em nível macroeconômico, político e social e seus reflexos no consumo, no comportamento, nas manifestações culturais, na arquitetura e na propaganda.
Publicamos a seguir os sete perfis de consumo elencados pela empresa de pesquisa na íntegra. “As sete tendências revelam um mundo em busca de composição”, aponta Clotilde Perez, Coordenadora Geral do Observatório. Esta composição passa por um eixo formado por ambiguidade, leveza, sonsoralidade, por um mundo edulcorado e reticular.
1. Go Bubbles
Tudo ao mesmo tempo e agora: a ideia quase mágica tornou-se uma condição para quem quisesse pertencer ao mundo globalizado. A ausência de limites tinha sua contraposição: se por um lado o indivíduo dispunha da possibilidade de acesso praticamente irrestrito às informações e contatos, por outro, ele também tinha que estar disponível e atento a tudo para poder acompanhar esse novo ritmo. Logo os efeitos colaterais começaram a ser percebidos. A percepção de excesso, a sensação de sobrecarga dava sinais desde as primeiras ondas do Observatório.
Hoje não há mais ambivalência: “o mundo é assim”. Ninguém mais se pergunta se é bom ou ruim ter internet, ter acesso à tecnologia... São as consequências do convívio com a primeira geração de nativos digitais!
Como a globalização e a vida sem fronteiras não foram alcançadas, o mood agora é considerar o mundo, mas não é necessário estar lá... O tempo agorista ainda é um valor. Mas a aldeia global adquiriu dimensões mais modestas, ainda que múltiplas. Estar “conectado” não significa, necessariamente, estar ligado a tudo o que acontece no mundo o tempo todo. Filtrar, selecionar e bloquear informações possibilitou limites. Conexão, interatividade, multiplicidade estão mais voltadas aos microcosmos, e são assim melhor administradas. Estas são as principais marcas da Tendência Go Bubbles “conexão no microcosmos”.
2. HiperSense
O desejo pela intensidade, surpreender e ser surpreendido, arriscar-se, ousar, sair do lugar comum, fazer algo diferente – peculiaridades tipicamente humanas – foram aguçadas pelos efeitos de massificação e da pouca diferenciação da era global.
Desde as primeiras ondas deste Observatório foram observadas diferentes formas de buscar uma emoção mais intensa: do desafio físico, que fazia subir a adrenalina nos esportes radicais, passando pelo exibicionismo, pelo voyeurismo, até a invasão do fetichismo.
Essas manifestações continuam, mas surgiram formas mais elaboradas de se fazer notar e de sentir. Muitas vezes associadas a mensagens edificantes: minar preconceitos, atenuar tabus, manifestar uma ideia... A ênfase agora está em despertar os sentidos de maneira inusitada, ilusionar, misturar, sobrepor os sentidos. Estas são as marcas da Tendência HiperSense “maximização dos sentidos”.
3. Venus Fever
A discussão sobre os papeis sociais tradicionais do homem e da mulher já não ocupa mais destaque. Nota-se que a questão saiu do debate público e está mais evidente no âmbito privativo – cada um se acerta com seus pares. Nas ondas anteriores, a mulher estava mais presa aos poderes que conquistou, enquanto o homem aparecia mais perdido, sem um papel muito definido. Estavam todos carentes de modelos. Neste momento fica evidente que há certa parceria e flexibilidade.
Um caminho sem volta. A mulher não será mais a antiga “Amélia” e não se sente mais tão ameaçada pela perda de suas conquistas. Pode transitar mais naturalmente entre possibilidades: ora ocupando uma posição de mais liderança, ora compartilhando, sentindo-se frágil e pedindo proteção, ou até mesmo servindo ao marido e aos filhos. Da mesma forma, o homem é também mais livre para circular: mais sensível, vulnerável, parceiro e também pode ser mais viril, rústico...
Hoje, é a ideia de “compor” está no centro das atenções. O caricato, em qualquer sentido que seja, não tem mais espaço. Estas são características da tendência Venus Fever “He, she, it: a composição como possibilidade”.
4. Living Well
Bem estar é o foco da tendência Living Well. Na onda anterior já observávamos a diminuição das cobranças e estávamos mais livres das exigências sociais, o que deu o tom do “bem estar possível”, com forte conexão extra-corpus.
Agora identificamos duas vertentes a partir de um conflito: Finitude ou Longevidade? “Tem que ser hoje, porque pode acabar amanhã. E tem que ser todo dia, porque pode durar 90 anos”. Diante dessa dicotomia evidenciamos por um lado forte valorização do momento presente. Cuidar de si é mais possível do que cuidar do planeta ou dos problemas de ordem mundial. Por outro lado, evidencia-se mais preocupação com o futuro, com manifestações de generosidade, de dedicação aos outros, de ajudar, contribuir... Afinal vamos viver muito... A linguagem edulcorada e a generosidade são algumas das marcas da Tendência Living Well “bem estar necessário”.
5. ID Quest
Nas ondas anteriores do Observatório, a tendência ID Quest revelava uma maior valorização da memória afetiva, dos registros pessoais e da busca por proteção nas redes de segurança tradicionais. Na atualidade ID Quest tem importante destaque: buscar as raízes para saber quem eu sou – e eu sou um mosaico.
Amigos pessoais são mais valorizados, mesmo que o contato com eles seja mais virtual do que físico. Momento de crise financeira também intensifica a necessidade de contatos mais sólidos e verdadeiros do que a ampla gama de desconhecidos. Sente-se também certo remorso, culpa por ter se distanciado durante certo tempo dos laços afetivos mais reais.
São evidentes manifestações claras de busca afetiva, como design de época, objetos do passado, colecionismo em alta, remakes de filmes e peças de sucesso, renascimento das mascotes de marca e criação de novas, valorização das histórias de vida, os pets e a sedução pela eternidade. Tudo em busca de uma relação mais emocional e mais afetiva como possibilidade de constituição da própria identidade, ainda que esta identidade se forme na composição.
É preciso respeitar o mosaico de si mesmo, privilegiar cada pedacinho de si. Essas são algumas das características da Tendência ID Quest “patchwork identitário”.
6. My Way
A tendência My Way apresentava-se em ascensão na onda anterior: a indústria a serviço da customização com possibilidades cada vez mais fáceis e acessíveis de se diferenciar; a indústria favorecendo a customização. Agora o foco passou a ser no indivíduo e em tudo que lhe agrada e singulariza. Não queremos apenas personalizar: somos autores-atores prontos para performar.
Agora, as manifestações de individualidade estão também expressas na relação com o outro, na co-autoria, nos processos de co-criation, na colaboração. O exercício da criatividade está na capacidade de transitar por vários estilos, atitudes e comportamentos. Ser único e ser múltiplo é o tom de My Way, “protagonismo e criatividade”.
7. Know Your Rights
É a mais atual das tendências. Vem crescendo em cada onda do Observatório. Alicerçada no paradigma contemporâneo “consumir é existir”, com ramificações para o consumo crítico, ético e sofisticado, esta tendência agora dá sinais de fusão entre os eixos “crítico” e “ético”: repudia-se tanto o excesso do capitalismo e das grandes corporações, quanto a forma de produção. E também não basta aderir a produtos éticos se o consumo for excessivo.
Ética e estética aglutinam-se: “é feio jogar papel no chão”. Festa do consumo responsável, dia sem compras, loja gratuita, são exemplos claros dessas misturas. As manifestações de insatisfação, repúdio e até vingança contra organizações e marcas proliferam-se na rede.
Na vertente da sofisticação do consumo, notamos sinais do surgimento de novos significados para luxo: momento de mais moderação e controle e atenção ao que se mostra. A ideia de excessos pode comprometer a imagem pessoal. Marcas de luxo voltam-se para o core business em busca de segurança e manutenção das vendas. Estas são algumas das evidências de Know Your Rights “Consumidores complexos e críticos”.
domingo, 9 de maio de 2010
Novos e velhos hábitos do mercado sênior no Brasil
Fonte: Mundo do Marketing
Jogar xadrez, fazer tricô, tirar cochilo em frente à televisão... Será que os hábitos dos idosos no Brasil ainda são os mesmos? Sim e não. Assistir televisão, ir ao supermercado, ao banco e à farmácia estão entre as atividades mais comuns da terceira idade, aponta um estudo do Somatório Pesquisa & Informações a pedido da Brasil Data Sênior Comunicação.
O estudo patrocinado pelo Pão de Açúcar, pela Avon, além de O Boticário, Hospital São Luiz, Coca-Cola, Boehringer Ingelheim, Abbott nutrition, GlaxoSmithKline (GSK) Brasil e Yankee Group, mostra que os idosos gostam de estar atentos às novidades do mercado. Essa característica, no entanto, tende a se modificar a partir dos 75 anos de idade, quando esse consumidor costuma ser mais conservador, independente de sua classe social.
A classe social, porém, também determina as características deste consumidor. Pessoas das classes A e B definem suas escolhas baseadas em diferenciação e qualidade, enquanto os pertencentes às classes C e D, se baseiam nos preços. Outra constatação da pesquisa foi a de que mulheres com até 70 anos têm mais gastos preventivos com a sua saúde e com toda a sua família também.
Falta Marketing direcionado
O perfil do “novo velho” aponta para uma constatação alarmante. Apenas ¼ dos seniores consideram os produtos e serviços oferecidos plenamente adequados às suas necessidades. “As empresas ainda não ouvem esse público. Faltam ações que destaquem esse segmento que, normalmente, costuma ser depreciado”, afirma Marcello Guerra, Presidente do Somatório Pesquisa & Informações, em entrevista ao Mundo do Marketing.
“O segmento andou por muito tempo esquecido por empresas e suas ações de Marketing, mas esse cenário deve mudar não só porque ele já representa 10% da população brasileira, mas também pelo seu potencial de consumo e a importância que a sua renda tem no orçamento familiar”, explica Guerra. Esse potencial de consumo é maior para os idosos que vivem sozinhos porque eles têm mais gastos pessoais com produtos de melhor qualidade do que tinham antes.
Apesar de 22% da terceira idade ainda exercer alguma atividade remunerada, a previdência garante que 93% deles tenham renda. Em boa parte da amostra (69%), eles são os principais responsáveis pelo orçamento familiar, percentual que chega a 77% entre os indivíduos da classe D e 68% na classe C. Já entre os que chefiam o próprio domicílio, o maior percentual está na classe D, com 83%. Isso porque a contribuição da renda dos idosos representa 71% da renda familiar total. Esta proporção aumenta conforme mais baixa é a classe social.
Diferentes perfis, diferentes hábitos
A pesquisa considerou quatro tipos de organização familiar. Multifamiliar, domicílios compostos por mais de um núcleo familiar,que somam 30%; ninho cheio, casais com filhos solteiros morando juntos, 30%; ninho vazio, casais sem filhos, 17%; e solitários, viúvos ou descasados morando sozinhos (23%).
Por essa organização já se pode verificar o tipo de gasto destes consumidores. Idosos que vivem em casas com sua família ou até mais de uma família - comum nas classes C e D - gastam mais da sua renda com a casa. “Nesses casos eles fazem mais crediários, portanto é mais comum o endividamento” afirma Guerra.
Os incremento com gastos pessoais fica por conta dos seniores solitários. “As necessidades vão mudando e certas despesas desaparecem. Isso faz com que sobre mais para o lazer e cuidados pessoais. O gasto com supermercados, por exemplo, aumenta porque os idosos passam a comprar novos produtos, com mais qualidade, não havendo mais a necessidade de comprar em grande quantidade por causa da família”, constata o executivo. Esse tipo de organização familiar também se caracteriza pelo maior gasto com planos de saúde, já que ele pode investir em planos mais completos.
Jogar xadrez, fazer tricô, tirar cochilo em frente à televisão... Será que os hábitos dos idosos no Brasil ainda são os mesmos? Sim e não. Assistir televisão, ir ao supermercado, ao banco e à farmácia estão entre as atividades mais comuns da terceira idade, aponta um estudo do Somatório Pesquisa & Informações a pedido da Brasil Data Sênior Comunicação.
O estudo patrocinado pelo Pão de Açúcar, pela Avon, além de O Boticário, Hospital São Luiz, Coca-Cola, Boehringer Ingelheim, Abbott nutrition, GlaxoSmithKline (GSK) Brasil e Yankee Group, mostra que os idosos gostam de estar atentos às novidades do mercado. Essa característica, no entanto, tende a se modificar a partir dos 75 anos de idade, quando esse consumidor costuma ser mais conservador, independente de sua classe social.
A classe social, porém, também determina as características deste consumidor. Pessoas das classes A e B definem suas escolhas baseadas em diferenciação e qualidade, enquanto os pertencentes às classes C e D, se baseiam nos preços. Outra constatação da pesquisa foi a de que mulheres com até 70 anos têm mais gastos preventivos com a sua saúde e com toda a sua família também.
Falta Marketing direcionado
O perfil do “novo velho” aponta para uma constatação alarmante. Apenas ¼ dos seniores consideram os produtos e serviços oferecidos plenamente adequados às suas necessidades. “As empresas ainda não ouvem esse público. Faltam ações que destaquem esse segmento que, normalmente, costuma ser depreciado”, afirma Marcello Guerra, Presidente do Somatório Pesquisa & Informações, em entrevista ao Mundo do Marketing.
“O segmento andou por muito tempo esquecido por empresas e suas ações de Marketing, mas esse cenário deve mudar não só porque ele já representa 10% da população brasileira, mas também pelo seu potencial de consumo e a importância que a sua renda tem no orçamento familiar”, explica Guerra. Esse potencial de consumo é maior para os idosos que vivem sozinhos porque eles têm mais gastos pessoais com produtos de melhor qualidade do que tinham antes.
Apesar de 22% da terceira idade ainda exercer alguma atividade remunerada, a previdência garante que 93% deles tenham renda. Em boa parte da amostra (69%), eles são os principais responsáveis pelo orçamento familiar, percentual que chega a 77% entre os indivíduos da classe D e 68% na classe C. Já entre os que chefiam o próprio domicílio, o maior percentual está na classe D, com 83%. Isso porque a contribuição da renda dos idosos representa 71% da renda familiar total. Esta proporção aumenta conforme mais baixa é a classe social.
Diferentes perfis, diferentes hábitos
A pesquisa considerou quatro tipos de organização familiar. Multifamiliar, domicílios compostos por mais de um núcleo familiar,que somam 30%; ninho cheio, casais com filhos solteiros morando juntos, 30%; ninho vazio, casais sem filhos, 17%; e solitários, viúvos ou descasados morando sozinhos (23%).
Por essa organização já se pode verificar o tipo de gasto destes consumidores. Idosos que vivem em casas com sua família ou até mais de uma família - comum nas classes C e D - gastam mais da sua renda com a casa. “Nesses casos eles fazem mais crediários, portanto é mais comum o endividamento” afirma Guerra.
Os incremento com gastos pessoais fica por conta dos seniores solitários. “As necessidades vão mudando e certas despesas desaparecem. Isso faz com que sobre mais para o lazer e cuidados pessoais. O gasto com supermercados, por exemplo, aumenta porque os idosos passam a comprar novos produtos, com mais qualidade, não havendo mais a necessidade de comprar em grande quantidade por causa da família”, constata o executivo. Esse tipo de organização familiar também se caracteriza pelo maior gasto com planos de saúde, já que ele pode investir em planos mais completos.
domingo, 21 de março de 2010
Classe D é a bola da vez
Fonte: Mundo do Marketing
Depois de todas as atenções voltadas para a classe C, chega a hora da classe D. Com R$ 381 bilhões para gastar em 2010 e expectativa de que a massa de renda ultrapasse a da classe B ainda este ano, é na D que o mercado encontra novos consumidores. Com o perfil de consumo diferente de todas as outras classes sociais, já que não pode arriscar e precisa fazer o orçamento render, as famílias da base da pirâmide aparecem como um desafio para o mercado, mas podem ser uma grande oportunidade para as empresas que conseguirem entendê-las.
Com uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das outras classes, esses consumidores estão em ascensão. O número de categorias consumidas passou de 21, em 2002, para 34, em 2009, segundo o estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular e obtida com exclusividade pelo Mundo do Marketing. Entre os produtos que entraram para a lista de compras recentemente estão suco pronto, massa instantânea, detergente líquido, molho de tomate, creme de cabelo e amaciante de roupa. Esse número tende a crescer e não se limita ao consumo de massa.
Em 2010, estes consumidores pretendem adquirir computador, geladeira, moto, carro e viagens de avião. O segredo para vender para eles está em desvendar as diferenças e características desta classe, que muitas vezes se assemelham às da classe C. Saem na frente as marcas que apoiarem este consumidor no momento em que ele ingressa no mercado de consumo.
“O consumidor de classe D está sendo apresentado agora ao universo das marcas. Aquelas que souberem ensiná-lo que marca não é apenas status, mas que funciona como avalista de qualidade de um produto, tendem a ter a fidelidade desse público”, aponta Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Venda deve ser assistida
Marcas que usem embalagem ou material de comunicação para orientar estes consumidores estão no caminho certo. A venda deve ser assistida, o que faz com que o papel do autoserviço seja menor na classe D, que prefere comprar em feira livre, no varejo tradicional ou com um vendedor porta a porta, para que receba explicações sobre a melhor maneira de usar o produto.
As categorias que pretendem conquistar o consumidor da base da pirâmide devem investir em embalagens e quantidades de menor desembolso, que deixem o consumidor seguro para arriscar e experimentar novos produtos. Já aquelas que estão consolidadas e são de presença contínua no dia a dia podem apostar em embalagens tamanho família, que tendem a ser mais econômicas.
Para as marcas de consumo de massa, a classe D é o segmento em que as chances de faturamento são maiores. “É um mercado muito grande, o que para os bens de consumo de massa é fundamental. Tem muito mais gente na classe D do que na A e na B”, conta Meirelles (foto). Atualmente, são 71,3 milhões de pessoas que recebem até três salários mínimos. Até novembro de 2009, 30% da classe D havia migrado para a C, enquanto 55% mantiveram a mesma posição e apenas 15% caiu para a E. “O que a classe C for crescer virá da classe D, eles são os emergentes dos emergentes”, explica Meirelles.
Mulheres respondem por 43% do orçamento
Programas como o Bolsa Família são algum dos responsáveis por impulsionar o consumo entre essas famílias. Outro fator importante é o aumento do salário mínimo. O último reajuste, por exemplo, colocou R$ 27 bilhões na economia. Serviços educacionais, produtos de higiene e beleza e itens de informática são interesses que se destacam por serem vistos como um meio para aumentar o orçamento familiar.
De acordo com a pesquisa do Datafolha/ Data Popular, 25% dos entrevistados pretendem matricular seus filhos em escolas particulares. Atualmente, das 5,5 milhões de crianças de até 14 anos que estudam em colégios privados, 19,1% pertencem à classe D. Já o computador aparece como um dos principais bens a serem consumidos este ano, com 33% das intenções de compras. A beleza também é vista como um investimento para se destacar no mercado de trabalho.
Isso inclui as mulheres, que já chefiam 32% das famílias de classe D e respondem por 43% do total de rendimento. “A beleza é importante, pois elas tendem a ganhar mais dinheiro quando se apresentam melhor. A busca pela vaidade está relacionada ao resgate da autoestima, mas também é um investimento para se dar melhor no mercado de trabalho”, explica o Sócio-diretor do Data Popular.
Investir na classe D pensando no futuro
Na hora de se comunicar com este consumidor, a televisão ainda é o principal canal, mas não se pode negar o crescimento da penetração da internet neste grupo. “Este consumidor ainda é medroso para a compra on-line e o cartão de crédito é algo recente, mas a internet como fonte de pesquisa de preço já é um fato”, acredita Meirelles.
Com a consolidação da classe C e a ascensão da D, encontrar a forma ideal para se comunicar com este consumidor é o caminho para o sucesso das marcas que toparem o desafio. “Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro”, aconselha do Sócio-diretor do Data Popular.
Depois de todas as atenções voltadas para a classe C, chega a hora da classe D. Com R$ 381 bilhões para gastar em 2010 e expectativa de que a massa de renda ultrapasse a da classe B ainda este ano, é na D que o mercado encontra novos consumidores. Com o perfil de consumo diferente de todas as outras classes sociais, já que não pode arriscar e precisa fazer o orçamento render, as famílias da base da pirâmide aparecem como um desafio para o mercado, mas podem ser uma grande oportunidade para as empresas que conseguirem entendê-las.
Com uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das outras classes, esses consumidores estão em ascensão. O número de categorias consumidas passou de 21, em 2002, para 34, em 2009, segundo o estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular e obtida com exclusividade pelo Mundo do Marketing. Entre os produtos que entraram para a lista de compras recentemente estão suco pronto, massa instantânea, detergente líquido, molho de tomate, creme de cabelo e amaciante de roupa. Esse número tende a crescer e não se limita ao consumo de massa.
Em 2010, estes consumidores pretendem adquirir computador, geladeira, moto, carro e viagens de avião. O segredo para vender para eles está em desvendar as diferenças e características desta classe, que muitas vezes se assemelham às da classe C. Saem na frente as marcas que apoiarem este consumidor no momento em que ele ingressa no mercado de consumo.
“O consumidor de classe D está sendo apresentado agora ao universo das marcas. Aquelas que souberem ensiná-lo que marca não é apenas status, mas que funciona como avalista de qualidade de um produto, tendem a ter a fidelidade desse público”, aponta Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Venda deve ser assistida
Marcas que usem embalagem ou material de comunicação para orientar estes consumidores estão no caminho certo. A venda deve ser assistida, o que faz com que o papel do autoserviço seja menor na classe D, que prefere comprar em feira livre, no varejo tradicional ou com um vendedor porta a porta, para que receba explicações sobre a melhor maneira de usar o produto.
As categorias que pretendem conquistar o consumidor da base da pirâmide devem investir em embalagens e quantidades de menor desembolso, que deixem o consumidor seguro para arriscar e experimentar novos produtos. Já aquelas que estão consolidadas e são de presença contínua no dia a dia podem apostar em embalagens tamanho família, que tendem a ser mais econômicas.
Para as marcas de consumo de massa, a classe D é o segmento em que as chances de faturamento são maiores. “É um mercado muito grande, o que para os bens de consumo de massa é fundamental. Tem muito mais gente na classe D do que na A e na B”, conta Meirelles (foto). Atualmente, são 71,3 milhões de pessoas que recebem até três salários mínimos. Até novembro de 2009, 30% da classe D havia migrado para a C, enquanto 55% mantiveram a mesma posição e apenas 15% caiu para a E. “O que a classe C for crescer virá da classe D, eles são os emergentes dos emergentes”, explica Meirelles.
Mulheres respondem por 43% do orçamento
Programas como o Bolsa Família são algum dos responsáveis por impulsionar o consumo entre essas famílias. Outro fator importante é o aumento do salário mínimo. O último reajuste, por exemplo, colocou R$ 27 bilhões na economia. Serviços educacionais, produtos de higiene e beleza e itens de informática são interesses que se destacam por serem vistos como um meio para aumentar o orçamento familiar.
De acordo com a pesquisa do Datafolha/ Data Popular, 25% dos entrevistados pretendem matricular seus filhos em escolas particulares. Atualmente, das 5,5 milhões de crianças de até 14 anos que estudam em colégios privados, 19,1% pertencem à classe D. Já o computador aparece como um dos principais bens a serem consumidos este ano, com 33% das intenções de compras. A beleza também é vista como um investimento para se destacar no mercado de trabalho.
Isso inclui as mulheres, que já chefiam 32% das famílias de classe D e respondem por 43% do total de rendimento. “A beleza é importante, pois elas tendem a ganhar mais dinheiro quando se apresentam melhor. A busca pela vaidade está relacionada ao resgate da autoestima, mas também é um investimento para se dar melhor no mercado de trabalho”, explica o Sócio-diretor do Data Popular.
Investir na classe D pensando no futuro
Na hora de se comunicar com este consumidor, a televisão ainda é o principal canal, mas não se pode negar o crescimento da penetração da internet neste grupo. “Este consumidor ainda é medroso para a compra on-line e o cartão de crédito é algo recente, mas a internet como fonte de pesquisa de preço já é um fato”, acredita Meirelles.
Com a consolidação da classe C e a ascensão da D, encontrar a forma ideal para se comunicar com este consumidor é o caminho para o sucesso das marcas que toparem o desafio. “Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro”, aconselha do Sócio-diretor do Data Popular.
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