Neuromarketing lê desejo do consumidor

Fonte: Diário do Comércio

Conhecer verdadeiramente o gosto e o desejo dos consumidores é o sonho de todo empresário. Saber como se aproximar e oferecer o produto certo, na hora exata, seria, sim, o fim das dores de cabeça de qualquer vendedor. Na busca por informações fiéis, publicitários e empresários lançam mão da ciência e tentam unir os conhecimentos da neurociência e do marketing em uma nova técnica de pesquisa: o neuromarketing.

Ainda pouco difundido no Brasil, o neuromarketing é definido por Alex Born, administrador de empresas, especialista em gestão de pessoas e pesquisador do tema, como "o estudo da atividade mental e das reações cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a mensagens e estímulos de marketing ou outros quaisquer".

Em Minas Gerais, a doutoranda em administração de empresas pela Universidade Federal de Minas Gerais/Centro de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (UFMG/Cepead), Caíssa Veloso e Sousa, desenvolve pesquisa pioneira sobre o tema. O estudo faz parte do trabalho de doutorado em administração.

As atividades mentais são medidas por uma série de reações captadas por ressonância magnética, eletroencefalogramas e outras respostas combinadas como resistência galvânica da pele e dilatação e movimento das pupilas. A pesquisa realizada no Brasil, segundo Caíssa Sousa, é composta por duas partes: a primeira é um questionário respondido pela internet (http://aivaromd.com.br/carros) em que os voluntários são expostos à imagem de um determinado produto e devem associá-la a outras imagens. Posteriormente os resultados serão confrontados com testes de medição de dilatação e movimento de pupilas.

"A intenção é perceber quais os pontos do produto chamam a atenção do consumidor e se essa atenção condiz com as respostas que ele emite voluntariamente. Muitas vezes estamos tão habituados com determinada marca que as respostas se tornam automáticas e não revelam as nossas verdadeiras preferências. Como o corpo não é capaz de mentir, o confronto dessas informações pode trazer novos dados e, com eles, novas estratégias de marketing para as empresas", explica a pesquisadora.


Testes cegos - Os chamados testes cegos, em que as pessoas são expostas a vários produtos sem conhecer as marcas as quais pertencem, e o polígrafo, conhecido como máquina da verdade, usam princípios que compõem o neuromarketing mas não podem ser classificados como tal por usarem apenas parte das premissas.

Para desenvolver a pesquisa foi necessário a constituição de uma equipe multidisciplinar. Além de Caíssa Sousa e do orientador José Edson Lara, da UFMG/Cepead, graduados em administração, fazem parte do grupo rico de Castro e Costa, do Centro de Pesquisa René Rachou/Fundação Osvaldo Cruz (Fiocruz- Minas). Também participam Álvaro Machado Dias, neurocientista, e Rodrigo Affonseca Bressan, com formação em psicologia, ambos da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp).

"O neuromarketing requisita conhecimentos de diferentes áreas e como uma disciplina ainda em formação, com pouca literatura, especialmente em português, precisamos de uma equipe capaz de observar os diversos aspectos para uma compreensão ampla e coerente sobre o tema e os resultados", avalia a doutoranda. Segundo ela, o neuromarketing é um estudo pautado em outras ciências que deve contribuir para que o marketing seja, um dia, também considerado uma ciência, capaz de formular modelos teóricos.

Existem outros campos do conhecimento que também fazem interface com a neurociência e que começam a ser discutidos pelas comunidades acadêmicas e profissionais como a neuropolítica e a neuroeconomia. O neuromarketing como ferramenta para as empresas ainda apresenta um alto custo. "Como um novo conhecimento os custos de uma pesquisa como essa ainda são bastante elevados. Poucas multinacionais utilizam o neuromarketing. Acredito, porém, que com a disseminação da informação e a realização de novos estudos, especialmente no Brasil, possamos ver o neuromarketing sendo utilizado pelas empresas", prevê.


Autoridade - O Brasil é um país respeitado no campo da neurociência. O professor Miguel Nicolelis, considerado uma das maiores autoridades da área, já foi considerado pela revista "Scientific American" como um dos 20 cientistas mais influentes do mundo. As pesquisas do professor se concentram na área da saúde e pretendem usar a "força da mente" para fazer paraplégicos e tetraplégicos andarem.

O princípio, que já está em fase de testes com animais, especialmente macacos, é conseguir ler os códigos produzidos pelas tempestades cerebrais, em forma de ondas elétricas, e reproduzi-los em um artefato mecânico, que pode ser braços ou pernas robóticas. Assim o exoesqueleto seria capaz de reproduzir o movimento instruído pelo cérebro, dispensando o corpo físico. O plano de Nicolelis é fazer com que uma criança brasileira tetraplégica dê o chute inicial da Copa do Mundo em 2014, em São Paulo.

"O professor Nicolelis é uma referência para todos que, de alguma forma, trabalham no campo da neurociência.  motivo de orgulho ter o trabalho do professor reconhecido mundialmente", completa Caíssa Sousa. Nicolelis trabalha no Departamento de Neurobiologia da Universidade Duke, Carolina do Norte (EUA), e chefia o Instituto Internacional de Neurociências de Natal Edmond e Lily Safra.