Fonte: Mundo do Marketing
O Shopper Marketing deixou o plano conceitual e já é uma realidade na estratégia de grandes empresas no Brasil. Marcas como Coca-Cola, P&G e Lego compreenderam como usar o método para transformar insights sobre o comportamento de compra do consumidor em elementos para conquistar segundos importantes da atenção do shopper nos pontos de venda. A mensuração dos resultados, no entanto, continua sendo um desafio para as companhias que empregam estas técnicas no seu planejamento.
O conceito chegou ao Brasil por volta de 2007, mas muitas empresas ainda não desenvolveram departamentos específicos para trabalhar com o assunto. A Coca-Cola foi uma das marcas pioneiras ao criar uma área específica voltada para o Shopper Marketing. A companhia já utilizava os insights de pesquisas sobre os consumidores anteriormente, direcionando o foco da estratégia para canais específicos, como lanchonetes, bares e supermercados.
Com a criação do departamento de Shopper Marketing, em 2007, a empresa passou a olhar não apenas o local onde o produto era comprado, mas também o momento no qual ele era adquirido e para qual ocasião de consumo estava destinado. A partir desta compreensão, a Coca-Cola criou materiais de comunicação para os pontos de venda levando em conta a situação e o tipo de shopper que está adquirindo o produto.
Comunicação certeira no ponto de venda
Um dos exemplos são as peças criadas para lanchonetes, que sugerem uma garrafa de Coca-Cola para consumo individual ou uma lata da bebida junto a um salgado, em um combo a preço promocional. A medida pretende influenciar a decisão de compra do consumidor, ao proporcionar a refeição com desconto.
Outro exemplo de aplicação do conceito por parte da Coca-Cola são os materiais criados para o consumo em ocasiões como reuniões familiares. “Segundo dados internos, verificamos que na categoria refrigerantes da empresa, as mães ainda são as maiores responsáveeis por esse tipo de compra. No momento em que vão aos supermercados adquirir o produto, é preciso desenvolver uma comunicação que dialogue com essas mulheres, ressaltando valores positivos para as compradoras”, explica Marcelo Barreto, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A análise do comportamento de compra nos pontos de venda também é parte da estratégia da Lego. Um dos maiores desafios da marca é apresentar o seu portfólio extenso aos consumidores e, para auxiliar nesta tarefa, a empresa conta com a ajuda de promotores de venda. “Atendentes bem treinados e informados podem aumentar a chance de compra em até duas vezes”, afirma Robério Esteves, Diretor de Operações da M.Cassab, responsável pela operação da Lego no Brasil, em entrevista ao portal.
Lojas mais funcionais
A organização das lojas é outra arma da Lego para converter as vendas. Nas Lego Store e lojas que revendem os brinquedos da marca, os produtos são alocados nas prateleiras de acordo com a faixa etária e o tema. Itens com preços mais baixos e valor agregado menor são postos ao alcance de crianças menores, para que tenham acesso aos brinquedos, estimulando os pais a adquiri-los. Já os produtos com preços mais caros são colocados na altura da visão dos pais, pois dependem de uma decisão de compra mais demorada.
A sinalização é outro elemento importante para capturar a atenção do consumidor e fazê-lo entrar nas lojas. “As vitrines apresentando os lançamentos são uma das formas de criar um encanto inicial para motivar a jornada de compra. Após este momento, os consumidores recebem catálogos para conhecer as novidades da marca e ter acesso a mais informações sobre os produtos”, conta o Diretor de Operaçõed da M. Cassab.
As empresas varejistas também compreenderam o papel do Shopper Marketing para aumentar as suas vendas. “Companhias como Pão de Açúcar e Walmart realizaram investimentos em design nos pontos de venda para tornar a jornada de compra mais lógica, facilitando as escolhas dos shoppers”, diz Rafael D’Andrea, Sócio-Diretor da Toolbox e um dos autores do livro “Shopper Marketing - A nova estratégia integrada de Marketing para a conquista do cliente no ponto de venda”, em entrevista ao portal.
Criação de espaços próprios
Outra empresa pioneira ao empregar técnicas de Shopper Marketing é a P&G. Um dos cases da companhia é a criação do Centro de Cuidado do Bebê. O espaço tem um design próprio e foi pensado para oferecer soluções para as mães, tanto as experientes, como as de primeira viagem, em um local reservado nas redes de varejo.
A área conta com um sortimento de produtos desenvolvidos especificamente para as necessidades das consumidoras, de acordo com momentos como hora do banho, troca de fralda e higienização, além de oferecer folhetos informativos sobre cuidados com crianças. A instalação do Centro de Cuidado do Bebê é feita junto ao espaço onde as fraldas estão disponíveis, para que a compra seja complementar. Dessa forma, tanto o varejo quanto a fabricante são beneficiados pela geração de fluxo e pelo ganho de rentabilidade para ambos os lados.
A criação de uma área própria dentro de redes de varejo é utilizada também pela Whirlpool para influenciar na decisão de compra. A companhia, detentora das marcas Consul e Brastemp, fechou um acordo com os revendedores e montou verdadeiras cozinhas nos pontos de venda. O planejamento da estratégia foi iniciado em 2009, a partir de pesquisa sobre o comportamento dos consumidores, e em 2010 foram selecionados os parceiros para colocar o plano em prática.
“Partindo do princípio de que a maior parte das decisões de compra é tomada nas lojas, resolvemos replicar as cozinhas dentro do varejo para que o consumidor pudesse visualizar como o eletrodoméstico ficaria em sua casa. E, para complementar, criamos adesivos que simulam produtos para que os clientes imaginem o acondicionamento dos alimentos dentro dos refrigeradores ou fogões”, explica Vitor Bertoncini, Gerente Geral de Trade Marketing da Whirpool, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Conceito em desenvolvimento
As companhias já colhem frutos com a implementação do conceito, mas desafio tem sido identificar qual a participação do Shopper Marketing nos resultados. “Até chegar ao ponto de venda e efetuar a compra, o consumidor já foi impactado por campanhas de mídia offline e online e outras ações de Marketing desenvolvidas pelas empresas, fica difícil determinar o quanto o Shopper Marketing pode ter colaborado no desempenho das vendas”, acredita o Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola.
Apesar do Shopper Marketing ter se tornado uma realidade no Brasil, a ferramenta ainda precisa evoluir. “Até mesmo fora do país o conceito ainda está se desenvolvendo e são poucas as empresas que souberam transformar os insights do comportamento de compra do consumidor em ações práticas que colaborem para influenciar e aumentar as vendas”, diz ao portal Maurício de Almeida Prado, Sócio-Diretor da Agência Plano 1, agência focada em Trade Marketing, que também oferecer serviços de Shopper Marketing para empresas.
Além do conhecimento profundo sobre o perfil do shopper para por em prática uma estratégia que contribua para o aumento das vendas é necessário uma relação forte e confiável com o varejo e parceiros especializados para a implementação do planejamento. “No Brasil, este é ainda um dos pontos que impedem a evolução do conceito e são poucas as agências e empresas especializadas em oferecer este tipo de serviço”, afirma o Gerente Geral de Trade Marketing da Whirlpool.
sexta-feira, 23 de março de 2012
Paco Underhill responde perguntas sobre consumo
Fonte: Mundo do Marketing
O best seller “Vamos às Compras?” ganhou recentemente uma nova edição atualizada e revista em português pela editora Campus. Para comentar esse lançamento e o atual cenário do Marketing dentro do ponto-de-venda, o Mundo do Marketing foi atrás do autor, o especialista em comportamento do consumidor no ponto-de-venda Paco Underhill (foto). A obra, ainda na antiga edição, ocupa a terceira posição entre os livros de Marketing mais vendidos em 2008 segundo o ranking elaborado pelo Mundo do Marketing.
O livro publicado em mais de 27 países traz uma visão antropológica do consumo, analisando o comportamento do consumidor, suas decisões e razões de compras. Tudo embasado com dados de pesquisas realizadas dentro de lojas. Underhill também é autor do livro “A Geografia das Compras” e CEO da consultoria Envirosell, com sede em Nova York e outros seis escritórios no mundo, um deles localizado em São Paulo onde Underhill vai pelo menos uma vez por ano e atende clientes como Tim, Motorola, Wal-Mart, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Banco do Brasil, entre outros.
Para entrevistar o executivo, pedimos que alguns leitores enviassem perguntas através do Twitter, assim como alguns executivos de grandes empresas atuantes no mercado brasileiro. Na entrevista, Underhill fala sobre a mudança que o Marketing viveu desde 1997, quando o livro foi escrito, comenta práticas atuais de grandes varejistas e aponta até algumas previsões, colocando o celular e a mídia móvel no epicentro de uma grande mudança nos próximos anos.
Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Como pode ser melhor trabalhado os cinco sentidos dos clientes para explorar mais a experiência de compra no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Uma das coisas mais fáceis de gerenciar nas lojas modernas é o uso de fragrâncias ou a falta delas. Outra parte do que vejo como um grande sucesso em grandes hipermercados são ações de sampling, onde à medida que as pessoas passeiam na loja você as oferece alguma coisa. Outra sugestão é o uso da luz. No design do século XXI em hipermercados, está em uso a combinação de luzes teatrais que usamos nas seções de produtos em combinação com luz natural usadas em outras partes da loja. Há ainda o gerenciamento da temperatura da luz entregue aos produtos.
Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Qual deve ser o papel do varejo dentro do novo conceito de "consumo consciente"?
Paco Underhill: Certamente uma dos papéis do varejo é ser um cidadão responsável no contexto do mundo. Uma das coisas que julgaremos é como respondemos ao impacto gerado pelo ambiente físico da loja. O Wal-Mart, aqui nos EUA, tem uma iniciativa sustentável em suas lojas, em que cada dólar gasto em conservação de energia volta em economia de energia alguns meses depois. Isso é um dado impressionante. Não basta apenas falar sobre produtos “verdes”, mas também envolver sistemas de gerenciamentos sustentáveis, como reciclagem, consumo de água ou luz, ou fazendo uma auditoria na rede de fornecedores.
Natasha Berford, leitora do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter: A divulgação de produtos verdes no ponto-de-venda influencia na decisão de compra do consumidor?
Paco Underhill: Sim e não. Muitos consumidores estão um pouco cínicos sobre o que é um produto “verde”. Acho que o termo está sendo mal usado e os consumidores sabem disso. Eles também reconhecem que “verde” é usado como uma desculpa para cobrar mais. O conceito de sustentável tem que ser agressivamente gerenciado. Isso significa usar mais ações dentro das lojas com o objetivo de posicionar mais claramente um produto e seu merchandising quanto a questões “verdes”.
Alexandre Oliveira, leitor do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter. Você acredita que o investimento em Trade Marketing nos shopping centers é um dos melhores investimentos?
Paco Underhill: Certamente é importante. O que sabemos é que a maioria das decisões de compra, seja em Recife, Porto de Galinhas, São Paulo ou Nova York, são realizadas no ponto-de-venda. O ambiente da loja ou ainda o atendimento pessoal são partes críticas no plano de Marketing de hoje.
Chan Wook Min, Presidente do Popai Brasil: Nos últimos tempos, a evolução da velocidade de comunicação e informação tem aumentado o número de tarefas diárias das pessoas, deixando-os com pouco tempo. Como isso tem afetado o comportamento e habito do consumidor no PDV?
Paco Underhill: Um dos novos horizontes interessantes no ponto de vista da compra são as habilidade dos compradores de caminhar pelas gôndolas com celulares à mão. Eles coletam informações através dos celulares no próprio ponto-de-venda. A mídia móvel fará as lojas mudarem nos próximos cinco anos mais do que mudaram nos últimos 50. Teremos que buscar formas inovadoras e eficientes de comunicar os produtos.
Mundo do Marketing: Dez anos se passaram desde que você escreveu a primeira edição do livro. O que mudou no comportamento do consumidor no ponto-de-venda neste período?
Paco Underhill: Há muitas mudanças e uma nova versão do livro já foi até publicada, já que a versão original, como você disse, tem 10 anos. Entre as muitas mudanças, está o acesso das pessoas à informação. Além disso, em tempos de crise econômica, as pessoas estão se gabando do quão pouco eles tão pagando por um produto ao invés do quanto gastaram. Tivemos ainda grandes mudanças na posição da mulher na sociedade. Nos últimos anos trabalhei com Banco Itaú, Ambev e parte do que sempre apontamos a eles é a importância da sensibilidade para o público consumidor feminino.
Mundo do Marketing: Quais são os maiores erros que os varejistas ainda cometem no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Parte do que todo ponto-de-venda precisa fazer é delimitar um target. Um dos problemas clássicos que vejo se eu vou ao Extra, Pão de Açúcar ou qualquer outro supermercado é o excesso de informação. Um dos tópicos que sempre orientamos aos nossos clientes brasileiros é o conceito de arquitetura de informação. O que significa que menos é mais. Colocar mais sinalizações não significa que os consumidores olharão mais sinalizações. Pelo contrário, eles observarão menos.
Mundo do Marketing: As lojas conceitos de marcas como Apple e Nike são um caminho sem volta? Todas as marcas devem investir em lojas próprias?
Paco Underhill: As marcas estão tentando encontrar um caminho, particularmente as do setor de tecnologia, para “fazer amor” com seus clientes sem a interferência de concorrentes. Por isso, muitas marcas estão reconhecendo que meios tradicionais de propaganda, como TV ou mídia impressa, não estão encontrando meios para se relacionar melhor com seus clientes.
Mundo do Marketing: No livro você conta o caso de uma rede varejista que acredita que todas as pessoas que entravam na loja compravam, mas depois de uma pesquisa viu-se que apenas 48% das pessoas realmente compravam. Você pode falar um pouco mais sobre este caso?
Paco Underhill: Uma das mensurações mais simples que a maioria das varejistas usa para medir o seu sucesso é a taxa de conversão. É a taxa de pessoas que andam pela loja e acabam comprando alguma coisa. Acho que em 1997, quando o livro foi escrito, esse era um conceito bem simples. Em 2009, estamos olhando as taxas de conversão através de métricas muito mais complexas. Ela pode ser baseada no dia, em lojas individuais, seções, no comportamento do consumidor ou ainda no perfil da pessoa que anda pela loja (se ela está só, junto com um grupo ou de algum amigo). O conceito de conversão partiu de algo bem simples para uma perspectiva mais complexa.
Mundo do Marketing: Quais redes varejistas estão desenvolvendo um trabalho de destaque hoje no mundo?
Paco Underhill: A Zara e a Mango vêm fazendo bastante sucesso nos últimos 20 anos. Eles têm um bom gerenciamento da cadeia e fornecedores, foram capazes de se expandir globalmente e transformaram o mundo da moda e das marcas próprias. Posso apontar também a Aldi, uma rede alemã de lojas especializadas em entregar produtos de qualidade no menor preço possível, ainda mais baixo que no Walmart ou Carrefour. Em Londres, a loja de departamentos Selfridges, no meio de uma das piores crises econômicas, teve um ano fabuloso. Isso é em parte porque a loja transmite um sentimento de festa o tempo todo. E o que acontece é que as pessoas entram na loja e entram no clima de entusiasmo.
Mundo do Marketing: Como será o futuro do comportamento do consumidor no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Acho que estamos olhando para o conceito de taxa de conversão, com interseção com celulares e internet dentro da loja. A ideia é que você possa usar o seu celular primeiramente por ser uma atitude mais “verde”, onde o cliente entra na loja e faz download de instruções para o seu medicamento prescrito, ao invés de distribuir papel. Você pode ter um avatar no seu celular com o qual pode apontar para o código de barras de algum produto e ter acesso a comentários e outras informações sobre o item pesquisado. Esse aparelho portátil será um divisor do modo de fazer compra.
Mundo do Marketing: Apesar de muitos varejistas investirem em tecnologia para atrair clientes, o que acontece é que muito deles não conhecem o seu consumidor. Você acredita nisso?
Paco Underhill: Esse é um dos problemas atuais que acho que a tecnologia pode solucionar. Parte dos desafios que os varejistas têm é melhor articular os problemas que eles tentam resolver, e assim ter algo com o qual o mercado tecnológico possa trabalhar em cima.
O best seller “Vamos às Compras?” ganhou recentemente uma nova edição atualizada e revista em português pela editora Campus. Para comentar esse lançamento e o atual cenário do Marketing dentro do ponto-de-venda, o Mundo do Marketing foi atrás do autor, o especialista em comportamento do consumidor no ponto-de-venda Paco Underhill (foto). A obra, ainda na antiga edição, ocupa a terceira posição entre os livros de Marketing mais vendidos em 2008 segundo o ranking elaborado pelo Mundo do Marketing.
O livro publicado em mais de 27 países traz uma visão antropológica do consumo, analisando o comportamento do consumidor, suas decisões e razões de compras. Tudo embasado com dados de pesquisas realizadas dentro de lojas. Underhill também é autor do livro “A Geografia das Compras” e CEO da consultoria Envirosell, com sede em Nova York e outros seis escritórios no mundo, um deles localizado em São Paulo onde Underhill vai pelo menos uma vez por ano e atende clientes como Tim, Motorola, Wal-Mart, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Banco do Brasil, entre outros.
Para entrevistar o executivo, pedimos que alguns leitores enviassem perguntas através do Twitter, assim como alguns executivos de grandes empresas atuantes no mercado brasileiro. Na entrevista, Underhill fala sobre a mudança que o Marketing viveu desde 1997, quando o livro foi escrito, comenta práticas atuais de grandes varejistas e aponta até algumas previsões, colocando o celular e a mídia móvel no epicentro de uma grande mudança nos próximos anos.
Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Como pode ser melhor trabalhado os cinco sentidos dos clientes para explorar mais a experiência de compra no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Uma das coisas mais fáceis de gerenciar nas lojas modernas é o uso de fragrâncias ou a falta delas. Outra parte do que vejo como um grande sucesso em grandes hipermercados são ações de sampling, onde à medida que as pessoas passeiam na loja você as oferece alguma coisa. Outra sugestão é o uso da luz. No design do século XXI em hipermercados, está em uso a combinação de luzes teatrais que usamos nas seções de produtos em combinação com luz natural usadas em outras partes da loja. Há ainda o gerenciamento da temperatura da luz entregue aos produtos.
Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Qual deve ser o papel do varejo dentro do novo conceito de "consumo consciente"?
Paco Underhill: Certamente uma dos papéis do varejo é ser um cidadão responsável no contexto do mundo. Uma das coisas que julgaremos é como respondemos ao impacto gerado pelo ambiente físico da loja. O Wal-Mart, aqui nos EUA, tem uma iniciativa sustentável em suas lojas, em que cada dólar gasto em conservação de energia volta em economia de energia alguns meses depois. Isso é um dado impressionante. Não basta apenas falar sobre produtos “verdes”, mas também envolver sistemas de gerenciamentos sustentáveis, como reciclagem, consumo de água ou luz, ou fazendo uma auditoria na rede de fornecedores.
Natasha Berford, leitora do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter: A divulgação de produtos verdes no ponto-de-venda influencia na decisão de compra do consumidor?
Paco Underhill: Sim e não. Muitos consumidores estão um pouco cínicos sobre o que é um produto “verde”. Acho que o termo está sendo mal usado e os consumidores sabem disso. Eles também reconhecem que “verde” é usado como uma desculpa para cobrar mais. O conceito de sustentável tem que ser agressivamente gerenciado. Isso significa usar mais ações dentro das lojas com o objetivo de posicionar mais claramente um produto e seu merchandising quanto a questões “verdes”.
Alexandre Oliveira, leitor do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter. Você acredita que o investimento em Trade Marketing nos shopping centers é um dos melhores investimentos?
Paco Underhill: Certamente é importante. O que sabemos é que a maioria das decisões de compra, seja em Recife, Porto de Galinhas, São Paulo ou Nova York, são realizadas no ponto-de-venda. O ambiente da loja ou ainda o atendimento pessoal são partes críticas no plano de Marketing de hoje.
Chan Wook Min, Presidente do Popai Brasil: Nos últimos tempos, a evolução da velocidade de comunicação e informação tem aumentado o número de tarefas diárias das pessoas, deixando-os com pouco tempo. Como isso tem afetado o comportamento e habito do consumidor no PDV?
Paco Underhill: Um dos novos horizontes interessantes no ponto de vista da compra são as habilidade dos compradores de caminhar pelas gôndolas com celulares à mão. Eles coletam informações através dos celulares no próprio ponto-de-venda. A mídia móvel fará as lojas mudarem nos próximos cinco anos mais do que mudaram nos últimos 50. Teremos que buscar formas inovadoras e eficientes de comunicar os produtos.
Mundo do Marketing: Dez anos se passaram desde que você escreveu a primeira edição do livro. O que mudou no comportamento do consumidor no ponto-de-venda neste período?
Paco Underhill: Há muitas mudanças e uma nova versão do livro já foi até publicada, já que a versão original, como você disse, tem 10 anos. Entre as muitas mudanças, está o acesso das pessoas à informação. Além disso, em tempos de crise econômica, as pessoas estão se gabando do quão pouco eles tão pagando por um produto ao invés do quanto gastaram. Tivemos ainda grandes mudanças na posição da mulher na sociedade. Nos últimos anos trabalhei com Banco Itaú, Ambev e parte do que sempre apontamos a eles é a importância da sensibilidade para o público consumidor feminino.
Mundo do Marketing: Quais são os maiores erros que os varejistas ainda cometem no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Parte do que todo ponto-de-venda precisa fazer é delimitar um target. Um dos problemas clássicos que vejo se eu vou ao Extra, Pão de Açúcar ou qualquer outro supermercado é o excesso de informação. Um dos tópicos que sempre orientamos aos nossos clientes brasileiros é o conceito de arquitetura de informação. O que significa que menos é mais. Colocar mais sinalizações não significa que os consumidores olharão mais sinalizações. Pelo contrário, eles observarão menos.
Mundo do Marketing: As lojas conceitos de marcas como Apple e Nike são um caminho sem volta? Todas as marcas devem investir em lojas próprias?
Paco Underhill: As marcas estão tentando encontrar um caminho, particularmente as do setor de tecnologia, para “fazer amor” com seus clientes sem a interferência de concorrentes. Por isso, muitas marcas estão reconhecendo que meios tradicionais de propaganda, como TV ou mídia impressa, não estão encontrando meios para se relacionar melhor com seus clientes.
Mundo do Marketing: No livro você conta o caso de uma rede varejista que acredita que todas as pessoas que entravam na loja compravam, mas depois de uma pesquisa viu-se que apenas 48% das pessoas realmente compravam. Você pode falar um pouco mais sobre este caso?
Paco Underhill: Uma das mensurações mais simples que a maioria das varejistas usa para medir o seu sucesso é a taxa de conversão. É a taxa de pessoas que andam pela loja e acabam comprando alguma coisa. Acho que em 1997, quando o livro foi escrito, esse era um conceito bem simples. Em 2009, estamos olhando as taxas de conversão através de métricas muito mais complexas. Ela pode ser baseada no dia, em lojas individuais, seções, no comportamento do consumidor ou ainda no perfil da pessoa que anda pela loja (se ela está só, junto com um grupo ou de algum amigo). O conceito de conversão partiu de algo bem simples para uma perspectiva mais complexa.
Mundo do Marketing: Quais redes varejistas estão desenvolvendo um trabalho de destaque hoje no mundo?
Paco Underhill: A Zara e a Mango vêm fazendo bastante sucesso nos últimos 20 anos. Eles têm um bom gerenciamento da cadeia e fornecedores, foram capazes de se expandir globalmente e transformaram o mundo da moda e das marcas próprias. Posso apontar também a Aldi, uma rede alemã de lojas especializadas em entregar produtos de qualidade no menor preço possível, ainda mais baixo que no Walmart ou Carrefour. Em Londres, a loja de departamentos Selfridges, no meio de uma das piores crises econômicas, teve um ano fabuloso. Isso é em parte porque a loja transmite um sentimento de festa o tempo todo. E o que acontece é que as pessoas entram na loja e entram no clima de entusiasmo.
Mundo do Marketing: Como será o futuro do comportamento do consumidor no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Acho que estamos olhando para o conceito de taxa de conversão, com interseção com celulares e internet dentro da loja. A ideia é que você possa usar o seu celular primeiramente por ser uma atitude mais “verde”, onde o cliente entra na loja e faz download de instruções para o seu medicamento prescrito, ao invés de distribuir papel. Você pode ter um avatar no seu celular com o qual pode apontar para o código de barras de algum produto e ter acesso a comentários e outras informações sobre o item pesquisado. Esse aparelho portátil será um divisor do modo de fazer compra.
Mundo do Marketing: Apesar de muitos varejistas investirem em tecnologia para atrair clientes, o que acontece é que muito deles não conhecem o seu consumidor. Você acredita nisso?
Paco Underhill: Esse é um dos problemas atuais que acho que a tecnologia pode solucionar. Parte dos desafios que os varejistas têm é melhor articular os problemas que eles tentam resolver, e assim ter algo com o qual o mercado tecnológico possa trabalhar em cima.
Aumento das dívidas deve retirar fôlego do consumo
Fonte: Valor Econômico
O aperto no orçamento familiar com dívidas maiores e de prazo mais longo pode amortecer o crescimento do consumo neste ano. Como a demanda deve puxar o avanço do Produto Interno Bruto (PIB) mais uma vez em 2012, o peso do comprometimento da renda e do endividamento das famílias pode frustrar expectativas de que a economia evolua em um ritmo bastante acelerado em relação ao do ano passado.
Ainda que moderadamente, a parcela da renda mensal dos brasileiros destinada ao pagamento de débitos - o comprometimento - vem subindo desde abril e atingiu em dezembro 22,3%, maior percentual para o mês desde 2005, início da série histórica do Banco Central. As dívidas já assumidas pelas famílias cresceram em 2011 e somam 42,3% da sua renda anual, nível mais alto para qualquer mês da pesquisa do BC. Os limites foram atingidos para muitos devedores, como provou o aumento da inadimplência das famílias, que deu um salto de 5,7% para 7,4% nos atrasos com prazo superior a 90 dias, mesmo em um cenário incomum de quase pleno emprego.
Além disso, o perfil do endividamento das pessoas físicas se deslocou para o longo prazo, com o avanço das dívidas relativas ao crédito imobiliário. Pelos dados do BC, o financiamento habitacional já tem o mesmo peso que o do crédito para aquisição de veículos no total de empréstimos a consumidores - 21,3%. Ou seja, pelo menos 42% da dívida das famílias vai demorar para ser liquidada, limitando sua capacidade de ampliar significativamente o consumo com novos financiamentos.
Sérgio Vale, economista-chefe da MB Associados, destaca que a renda mensal das famílias ficou mais comprometida no fim de 2011, não devido aos gastos com juros, mas com o principal da dívida. Esse tipo de despesa subiu quase dois pontos percentuais desde maio e alcançou 14,3%, refletindo o avanço do crédito imobiliário, que é mais caro.
Segundo Luiz Rabi, economista da Serasa, o aumento da inadimplência - que atingiu seu pico em outubro de 2011 e desde então recua lentamente nas estatísticas da empresa - reduziu o movimento nas lojas e a demanda dos consumidores por crédito no primeiro bimestre, movimento que deve continuar em março. "Há uma concentração grande de pagamentos neste mês. Este primeiro trimestre está muito fraco para o consumo e, a partir do segundo, devemos ter um cenário de recuperação".
O aperto no orçamento familiar com dívidas maiores e de prazo mais longo pode amortecer o crescimento do consumo neste ano. Como a demanda deve puxar o avanço do Produto Interno Bruto (PIB) mais uma vez em 2012, o peso do comprometimento da renda e do endividamento das famílias pode frustrar expectativas de que a economia evolua em um ritmo bastante acelerado em relação ao do ano passado.
Ainda que moderadamente, a parcela da renda mensal dos brasileiros destinada ao pagamento de débitos - o comprometimento - vem subindo desde abril e atingiu em dezembro 22,3%, maior percentual para o mês desde 2005, início da série histórica do Banco Central. As dívidas já assumidas pelas famílias cresceram em 2011 e somam 42,3% da sua renda anual, nível mais alto para qualquer mês da pesquisa do BC. Os limites foram atingidos para muitos devedores, como provou o aumento da inadimplência das famílias, que deu um salto de 5,7% para 7,4% nos atrasos com prazo superior a 90 dias, mesmo em um cenário incomum de quase pleno emprego.
Além disso, o perfil do endividamento das pessoas físicas se deslocou para o longo prazo, com o avanço das dívidas relativas ao crédito imobiliário. Pelos dados do BC, o financiamento habitacional já tem o mesmo peso que o do crédito para aquisição de veículos no total de empréstimos a consumidores - 21,3%. Ou seja, pelo menos 42% da dívida das famílias vai demorar para ser liquidada, limitando sua capacidade de ampliar significativamente o consumo com novos financiamentos.
Sérgio Vale, economista-chefe da MB Associados, destaca que a renda mensal das famílias ficou mais comprometida no fim de 2011, não devido aos gastos com juros, mas com o principal da dívida. Esse tipo de despesa subiu quase dois pontos percentuais desde maio e alcançou 14,3%, refletindo o avanço do crédito imobiliário, que é mais caro.
Segundo Luiz Rabi, economista da Serasa, o aumento da inadimplência - que atingiu seu pico em outubro de 2011 e desde então recua lentamente nas estatísticas da empresa - reduziu o movimento nas lojas e a demanda dos consumidores por crédito no primeiro bimestre, movimento que deve continuar em março. "Há uma concentração grande de pagamentos neste mês. Este primeiro trimestre está muito fraco para o consumo e, a partir do segundo, devemos ter um cenário de recuperação".
Como os brasileiros gastam
Fonte: Revista Isto É
Há alguns dias, o Ibope Inteligência divulgou um prognóstico espantoso a respeito da economia brasileira. As projeções indicam que o consumo das famílias vai crescer 13,5% em 2012, alta comparável ao desempenho de um país como a China. De acordo com o Ibope, até o final do ano os gastos nacionais devem totalizar R$ 1,3 trilhão, valor equivalente à soma dos PIBs de Argentina e Suécia. Será o nono avanço consecutivo desse indicador, feito notável diante das crises financeiras que, principalmente depois de 2008, derrubaram a Europa e os Estados Unidos. Hoje, o Brasil é campeão de vendas em diversos setores. Em nenhum lugar do planeta o comércio de celulares e tevês de telas finas, para usar exemplos de produtos que demandam tecnologia de ponta, cresce tão velozmente. O País já é o quarto maior mercado global de carros, o terceiro de cosméticos e de cerveja e lidera com folga negócios tão diversos quanto produção de gravatas (o que é resultado direto do aumento da oferta de cargos executivos) e achocolatados (com mais dinheiro, a classe C fez sumir das prateleiras chocolate em pó e em caixinha). O fenômeno, como se observa nesses dados, é alimentado pelo enriquecimento da população. Os brasileiros não estão apenas comprando mais. Acima de tudo, estão gastando com qualidade. A classe média, responsável por quase 80% do consumo das famílias, trocou carros com motor 1.0 por veículos mais potentes, o frango por carne nobre, o óleo de soja por azeite. Claro, o Brasil não é uma Suíça, mas está cada vez mais parecido com as nações ricas. “No Brasil, a revolução no consumo está ocorrendo de maneira mais agressiva do que em outros lugares”, diz Henry Manson, chefe de pesquisa da consultoria americana Trendwatching, especializada em marcas e com atuação em mais de 120 países.
O mapa do consumo no País é o retrato acabado dessa transformação. Embora ainda predominem como forças econômicas, as regiões Sul e Sudeste vêm perdendo espaço, no volume de vendas nacionais, para os Estados do Norte e Nordeste. Em 2012, o consumo deve crescer 6,5% no Sudeste, ou um quarto da disparada prevista para o Norte e o Nordeste do País. A diversificação das oportunidades é boa para as empresas, que faturam alto com os novos mercados, e para os consumidores, que passam a ter acesso a mais bens e serviços. Esse processo de amadurecimento da economia brasileira só foi possível graças à combinação de três fatores: o crescimento continuado, a redução da desigualdade e a expressiva geração de empregos. “As empresas oferecem oportunidades com carteira assinada, o consumidor se sente mais confiante para obter acesso ao crédito e a economia toda é favorecida”, diz Marcelo Neri, economista e coordenador do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas (FGV). É fácil comprovar a mudança em curso no País. De 2003 a 2011, a renda média do brasileiro cresceu 33%. Nesse período, nove milhões de pessoas passaram a integrar as classes A e B. Já a classe C, a que mais evoluiu, ganhou 40 milhões de novos integrantes – contingente semelhante à população inteira da Espanha.
São pessoas como o pedreiro Sadir Maximovitz que impulsionam as estatísticas do consumo nacional. Aos 36 anos, ele possui cinco apartamentos em Florianópolis, onde vive atualmente com a família. Nascido no interior do Paraná, desistiu de trabalhar como agricultor para começar a vida do zero em Santa Catarina. Como não tinha o segundo grau completo, voltou a estudar para conseguir o primeiro emprego na cidade. Ingressou na área de construção e, com a farta oferta de crédito, comprou o primeiro imóvel. O boom imobiliário trouxe um rosário de oportunidades – e todo o dinheiro que sobrava era investido em um novo apartamento. Hoje são cinco. As pesquisas econômicas comprovam a importância do setor habitacional para o crescimento do País. Os brasileiros destinam 35% de seu orçamento para a habitação, quase o dobro do dinheiro gasto com alimentação. Mas não são apenas os imóveis que estão no foco de interesse da família Maximovitz. A renda familiar de R$ 3 mil permite confortos até pouco tempo atrás inacessíveis. Ele, a mulher e as duas filhas, de 12 e 9 anos, têm celular próprio. A cozinha foi equipada com eletrodomésticos modernos (torradeira, máquina de café expresso) e a geladeira é nova em folha.
A notícia mais surpreendente é que a ascensão de Maximovitz, um autêntico representante da classe C, provavelmente não terminou. “A próxima revolução do consumo deverá ocorrer dentro de dois ou três anos, quando a classe C ascender para a B”, afirma Antônio Carlos Ruótulo, diretor do Ibope Inteligência. “O processo vai levar a uma alteração muito mais intensa do que a primeira ascensão social, que provocou a formação da nova classe média no País.” A mobilidade social é resultado direto do aumento da renda. Portanto, diz Ruótulo, o salto será irreversível. Projeta-se, para o futuro próximo, uma classe A/B composta por impressionantes 30 milhões de pessoas, que terão dinheiro suficiente para comprar carros melhores, se vestir melhor, viajar para o Exterior, investir em produtos de alta tecnologia, comer bem. De certa forma, isso já vem acontecendo no País, mas há na fila uma multidão ansiosa para entrar nesse grupo de elite. Quando a revolução enfim terminar, o Brasil vai rivalizar em condições de igualdade com as grandes potências globais. Que empresa estrangeira não vai querer colocar seu produto aqui? Que marcas não vão priorizar o mercado brasileiro? Quem será maluco de ficar fora desse movimento?
Segundo o economista Marcelo Neri, da FGV, a mudança é mais sustentável do que muitos acreditam. “Ao mesmo tempo que o desenvolvimento econômico se intensifica, a taxa de desigualdade registrou uma queda de 2,1% nos últimos 12 meses”, diz ele. Em apenas um ano, portanto, houve um forte movimento para cima de brasileiros que estavam na base da pirâmide. Isso em tempos de dúvida a respeito do futuro da Europa e do impacto que os problemas do Velho Continente podem causar mundo afora. Para pessoas como o salva-vidas Leandro Rodrigues, 30 anos, a palavra crise está muito distante de seu dia a dia. Ele vive no bairro do Humaitá, no Rio de Janeiro e, graças ao crédito fácil, conseguiu comprar uma moto financiada. Hoje, o seu principal sonho de consumo é a educação, a exemplo do que ocorre com a maioria dos integrantes da classe D. “Estudei até o segundo grau e depois fiz um curso técnico de administração de empresas”, diz Rodrigues. “Agora tenho planos de fazer outros cursos.” Mesmo para aqueles cujos anseios de consumo se limitam à alimentação, o crescimento econômico dos últimos anos abriu um leque de oportunidades. Fábio Santos, 36 anos, faz bicos como mototaxi na favela Morro dos Cabritos, no Rio de Janeiro, e sua mulher, Amara da Silva, trabalha como auxiliar de serviços gerais. Boa parte de sua renda vem do Bolsa Família, que permitiu que ele e a mulher comessem melhor – e ajudassem os supermercados a faturar mais. “A minha geladeira nunca fica vazia”, diz Santos. Hoje em dia, as classes D e E representam 20,6% do total de domicílios brasileiros e bancam 7% do consumo. Segundo pesquisa do Ibope, as despesas dessa parcela da população se concentram basicamente na alimentação e no vestuário.
A maior transformação do consumo brasileiro, porém, é a busca pela qualidade. Basta dar uma espiada nas estatísticas para captar esse desejo. Segundo a Pesquisa de Orçamentos Familiares, realizada pelo IBGE, entre 2003 e 2009 o consumo médio mensal de carne de primeira aumentou 4,2% no País. Enquanto isso, o de frango caiu 11,8%. Há casos mais emblemáticos. A compra de azeite subiu 13,8% e a de óleo de soja, recuou 45,5%. Detalhe importante: o azeite custa, em média, o triplo de seu concorrente menos nobre. “As famílias brasileiras deixaram de comprar apenas o básico e estão ingressando em categorias de maior valor agregado”, diz Sussumo Honda, presidente da Associação Brasileira de Supermercados. “Produtos como carne, verduras, legumes e frutas começaram a fazer parte da cesta de compras das classes mais baixas.” O executivo também cita os produtos orgânicos como exemplo dessa mudança. Eles ainda representam pouco do faturamento do setor, mas sua venda cresce sistematicamente mais do que a de outros alimentos. “Os consumidores cada vez mais privilegiam itens saudáveis na hora de comprar”, diz Honda. Isso tem um preço, em geral muito mais alto do que alimentos que não fazem bem à saúde.
Na área de tecnologia, o caso brasileiro já foi chamado de “milagroso” por publicações estrangeiras especializadas em economia. Em nenhum outro país as vendas de smartphones são tão vertiginosas. Em 2011, cresceram 179%. Para efeito de comparação, nos Estados Unidos a alta não chegou a dois dígitos. Enquanto até em países como o Japão as vendas de tevês com tecnologia 3D não deslancharam, por aqui elas já respondem por quase um quarto dos negócios fechados. Dos 12 milhões de aparelhos comercializados por ano no Brasil, 92% possuem telas finas (LED, LCD), que custam no mínimo o dobro de modelos menos sofisticados. A indústria automobilística passa pela mesma sofisticação. Em fevereiro passado, a participação de carros com motor 1.0 no total de automóveis emplacados foi de 42,6%, o que corresponde ao menor percentual em 17 anos. Há uma década, os veículos populares detinham mais de 70% da preferência dos brasileiros. Agora, eles estão sendo substituídos por modelos 1.6 e 1.8, com airbag, câmbio automático e banco de couro.
Mimos como esse se tornaram corriqueiros na vida de profissionais como o engenheiro civil Carlos Henrique Lellis, 50 anos. Sua família de quatro integrantes (além dele, vivem sob o mesmo teto a mulher e os dois filhos) possui três carros, cinco tevês e quatro computadores. Todos os anos, o grupo viaja para o Exterior (“em 2011, fizemos um cruzeiro pela Europa”, diz Lellis) e comer fora passou a ser até mais frequente do que fazer refeições em casa. Os Lellis se enquadram no que os especialistas chamam de classe B, mas eles também passaram por uma transformação social graças, em boa medida, à fartura de oportunidades da economia brasileira. Por mais de 20 anos, o engenheiro trabalhou em um banco, mas o salário limitava suas ambições de consumo. Em 2006, resolveu deixar o emprego para abrir um escritório de engenharia. “Nossas condições de vida melhoraram muito depois disso”, afirma. No mapa do consumo brasileiro, a classe B está praticamente empatada com a classe C, respondendo por 38% das compras efetuadas no Brasil. O interessante é que o grupo em que está o engenheiro Lellis detém 46,6% da massa salarial do País, ante 26,9% da classe C. Uma das possíveis conclusões: a classe B tem mais dinheiro, mas a C está mais disposta a gastar. No alto da pirâmide, a classe A é representada pela minoria dos domicílios no País (2,6%). Enquanto o salário dessas famílias corresponde a 23,7% da renda nacional, apenas 16,2% dessa renda é convertida em bens de consumo. A explicação para a existência de mais dinheiro do que consumo é que os ricos concentram suas ambições em investimentos monetários. Foi isso o que fez o empresário e pecuarista Luís Hermano Colferai, 60 anos, para formar seu patrimônio. “A fórmula do sucesso é poupar”, diz Colferai. “Gosto de comprar à vista e ao longo dos anos desenvolvi o hábito de investir na poupança.”
Para manter o desenvolvimento econômico baseado no consumo – fórmula que, aliás, ajudou os Estados Unidos a se tornarem o país mais rico do mundo –, o governo brasileiro prepara uma série de medidas que deverão ser adotadas nos próximos meses. Mais concessões fiscais para eletrodomésticos da linha branca e novas linhas de crédito buscam principalmente despertar os ânimos daqueles que ficaram assustados com o crescimento tímido de 2,7% do PIB brasileiro em 2011. Mas a turma dos que estão realmente temerosos é pequena. Segundo uma pesquisa global realizada pela Nielsen, o consumidor brasileiro é o quinto mais otimista do mundo. Nesse caso, otimismo se traduz essencialmente em disposição para gastar. Para especialistas, o Brasil está perto de atingir aquele grau de satisfação em que, mais do que se estressar para pagar as contas, o que move as pessoas são os planos de consumo imediatos ou para o futuro – desfrutar de um restaurante sofisticado, construir uma casa, viajar para o Exterior. É o estado de bem-estar alcançado apenas por alguns países europeus e que, por mais surpreendente que possa parecer, os brasileiros estão prestes a conquistar.
Há alguns dias, o Ibope Inteligência divulgou um prognóstico espantoso a respeito da economia brasileira. As projeções indicam que o consumo das famílias vai crescer 13,5% em 2012, alta comparável ao desempenho de um país como a China. De acordo com o Ibope, até o final do ano os gastos nacionais devem totalizar R$ 1,3 trilhão, valor equivalente à soma dos PIBs de Argentina e Suécia. Será o nono avanço consecutivo desse indicador, feito notável diante das crises financeiras que, principalmente depois de 2008, derrubaram a Europa e os Estados Unidos. Hoje, o Brasil é campeão de vendas em diversos setores. Em nenhum lugar do planeta o comércio de celulares e tevês de telas finas, para usar exemplos de produtos que demandam tecnologia de ponta, cresce tão velozmente. O País já é o quarto maior mercado global de carros, o terceiro de cosméticos e de cerveja e lidera com folga negócios tão diversos quanto produção de gravatas (o que é resultado direto do aumento da oferta de cargos executivos) e achocolatados (com mais dinheiro, a classe C fez sumir das prateleiras chocolate em pó e em caixinha). O fenômeno, como se observa nesses dados, é alimentado pelo enriquecimento da população. Os brasileiros não estão apenas comprando mais. Acima de tudo, estão gastando com qualidade. A classe média, responsável por quase 80% do consumo das famílias, trocou carros com motor 1.0 por veículos mais potentes, o frango por carne nobre, o óleo de soja por azeite. Claro, o Brasil não é uma Suíça, mas está cada vez mais parecido com as nações ricas. “No Brasil, a revolução no consumo está ocorrendo de maneira mais agressiva do que em outros lugares”, diz Henry Manson, chefe de pesquisa da consultoria americana Trendwatching, especializada em marcas e com atuação em mais de 120 países.
O mapa do consumo no País é o retrato acabado dessa transformação. Embora ainda predominem como forças econômicas, as regiões Sul e Sudeste vêm perdendo espaço, no volume de vendas nacionais, para os Estados do Norte e Nordeste. Em 2012, o consumo deve crescer 6,5% no Sudeste, ou um quarto da disparada prevista para o Norte e o Nordeste do País. A diversificação das oportunidades é boa para as empresas, que faturam alto com os novos mercados, e para os consumidores, que passam a ter acesso a mais bens e serviços. Esse processo de amadurecimento da economia brasileira só foi possível graças à combinação de três fatores: o crescimento continuado, a redução da desigualdade e a expressiva geração de empregos. “As empresas oferecem oportunidades com carteira assinada, o consumidor se sente mais confiante para obter acesso ao crédito e a economia toda é favorecida”, diz Marcelo Neri, economista e coordenador do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas (FGV). É fácil comprovar a mudança em curso no País. De 2003 a 2011, a renda média do brasileiro cresceu 33%. Nesse período, nove milhões de pessoas passaram a integrar as classes A e B. Já a classe C, a que mais evoluiu, ganhou 40 milhões de novos integrantes – contingente semelhante à população inteira da Espanha.
São pessoas como o pedreiro Sadir Maximovitz que impulsionam as estatísticas do consumo nacional. Aos 36 anos, ele possui cinco apartamentos em Florianópolis, onde vive atualmente com a família. Nascido no interior do Paraná, desistiu de trabalhar como agricultor para começar a vida do zero em Santa Catarina. Como não tinha o segundo grau completo, voltou a estudar para conseguir o primeiro emprego na cidade. Ingressou na área de construção e, com a farta oferta de crédito, comprou o primeiro imóvel. O boom imobiliário trouxe um rosário de oportunidades – e todo o dinheiro que sobrava era investido em um novo apartamento. Hoje são cinco. As pesquisas econômicas comprovam a importância do setor habitacional para o crescimento do País. Os brasileiros destinam 35% de seu orçamento para a habitação, quase o dobro do dinheiro gasto com alimentação. Mas não são apenas os imóveis que estão no foco de interesse da família Maximovitz. A renda familiar de R$ 3 mil permite confortos até pouco tempo atrás inacessíveis. Ele, a mulher e as duas filhas, de 12 e 9 anos, têm celular próprio. A cozinha foi equipada com eletrodomésticos modernos (torradeira, máquina de café expresso) e a geladeira é nova em folha.
A notícia mais surpreendente é que a ascensão de Maximovitz, um autêntico representante da classe C, provavelmente não terminou. “A próxima revolução do consumo deverá ocorrer dentro de dois ou três anos, quando a classe C ascender para a B”, afirma Antônio Carlos Ruótulo, diretor do Ibope Inteligência. “O processo vai levar a uma alteração muito mais intensa do que a primeira ascensão social, que provocou a formação da nova classe média no País.” A mobilidade social é resultado direto do aumento da renda. Portanto, diz Ruótulo, o salto será irreversível. Projeta-se, para o futuro próximo, uma classe A/B composta por impressionantes 30 milhões de pessoas, que terão dinheiro suficiente para comprar carros melhores, se vestir melhor, viajar para o Exterior, investir em produtos de alta tecnologia, comer bem. De certa forma, isso já vem acontecendo no País, mas há na fila uma multidão ansiosa para entrar nesse grupo de elite. Quando a revolução enfim terminar, o Brasil vai rivalizar em condições de igualdade com as grandes potências globais. Que empresa estrangeira não vai querer colocar seu produto aqui? Que marcas não vão priorizar o mercado brasileiro? Quem será maluco de ficar fora desse movimento?
Segundo o economista Marcelo Neri, da FGV, a mudança é mais sustentável do que muitos acreditam. “Ao mesmo tempo que o desenvolvimento econômico se intensifica, a taxa de desigualdade registrou uma queda de 2,1% nos últimos 12 meses”, diz ele. Em apenas um ano, portanto, houve um forte movimento para cima de brasileiros que estavam na base da pirâmide. Isso em tempos de dúvida a respeito do futuro da Europa e do impacto que os problemas do Velho Continente podem causar mundo afora. Para pessoas como o salva-vidas Leandro Rodrigues, 30 anos, a palavra crise está muito distante de seu dia a dia. Ele vive no bairro do Humaitá, no Rio de Janeiro e, graças ao crédito fácil, conseguiu comprar uma moto financiada. Hoje, o seu principal sonho de consumo é a educação, a exemplo do que ocorre com a maioria dos integrantes da classe D. “Estudei até o segundo grau e depois fiz um curso técnico de administração de empresas”, diz Rodrigues. “Agora tenho planos de fazer outros cursos.” Mesmo para aqueles cujos anseios de consumo se limitam à alimentação, o crescimento econômico dos últimos anos abriu um leque de oportunidades. Fábio Santos, 36 anos, faz bicos como mototaxi na favela Morro dos Cabritos, no Rio de Janeiro, e sua mulher, Amara da Silva, trabalha como auxiliar de serviços gerais. Boa parte de sua renda vem do Bolsa Família, que permitiu que ele e a mulher comessem melhor – e ajudassem os supermercados a faturar mais. “A minha geladeira nunca fica vazia”, diz Santos. Hoje em dia, as classes D e E representam 20,6% do total de domicílios brasileiros e bancam 7% do consumo. Segundo pesquisa do Ibope, as despesas dessa parcela da população se concentram basicamente na alimentação e no vestuário.
A maior transformação do consumo brasileiro, porém, é a busca pela qualidade. Basta dar uma espiada nas estatísticas para captar esse desejo. Segundo a Pesquisa de Orçamentos Familiares, realizada pelo IBGE, entre 2003 e 2009 o consumo médio mensal de carne de primeira aumentou 4,2% no País. Enquanto isso, o de frango caiu 11,8%. Há casos mais emblemáticos. A compra de azeite subiu 13,8% e a de óleo de soja, recuou 45,5%. Detalhe importante: o azeite custa, em média, o triplo de seu concorrente menos nobre. “As famílias brasileiras deixaram de comprar apenas o básico e estão ingressando em categorias de maior valor agregado”, diz Sussumo Honda, presidente da Associação Brasileira de Supermercados. “Produtos como carne, verduras, legumes e frutas começaram a fazer parte da cesta de compras das classes mais baixas.” O executivo também cita os produtos orgânicos como exemplo dessa mudança. Eles ainda representam pouco do faturamento do setor, mas sua venda cresce sistematicamente mais do que a de outros alimentos. “Os consumidores cada vez mais privilegiam itens saudáveis na hora de comprar”, diz Honda. Isso tem um preço, em geral muito mais alto do que alimentos que não fazem bem à saúde.
Na área de tecnologia, o caso brasileiro já foi chamado de “milagroso” por publicações estrangeiras especializadas em economia. Em nenhum outro país as vendas de smartphones são tão vertiginosas. Em 2011, cresceram 179%. Para efeito de comparação, nos Estados Unidos a alta não chegou a dois dígitos. Enquanto até em países como o Japão as vendas de tevês com tecnologia 3D não deslancharam, por aqui elas já respondem por quase um quarto dos negócios fechados. Dos 12 milhões de aparelhos comercializados por ano no Brasil, 92% possuem telas finas (LED, LCD), que custam no mínimo o dobro de modelos menos sofisticados. A indústria automobilística passa pela mesma sofisticação. Em fevereiro passado, a participação de carros com motor 1.0 no total de automóveis emplacados foi de 42,6%, o que corresponde ao menor percentual em 17 anos. Há uma década, os veículos populares detinham mais de 70% da preferência dos brasileiros. Agora, eles estão sendo substituídos por modelos 1.6 e 1.8, com airbag, câmbio automático e banco de couro.
Mimos como esse se tornaram corriqueiros na vida de profissionais como o engenheiro civil Carlos Henrique Lellis, 50 anos. Sua família de quatro integrantes (além dele, vivem sob o mesmo teto a mulher e os dois filhos) possui três carros, cinco tevês e quatro computadores. Todos os anos, o grupo viaja para o Exterior (“em 2011, fizemos um cruzeiro pela Europa”, diz Lellis) e comer fora passou a ser até mais frequente do que fazer refeições em casa. Os Lellis se enquadram no que os especialistas chamam de classe B, mas eles também passaram por uma transformação social graças, em boa medida, à fartura de oportunidades da economia brasileira. Por mais de 20 anos, o engenheiro trabalhou em um banco, mas o salário limitava suas ambições de consumo. Em 2006, resolveu deixar o emprego para abrir um escritório de engenharia. “Nossas condições de vida melhoraram muito depois disso”, afirma. No mapa do consumo brasileiro, a classe B está praticamente empatada com a classe C, respondendo por 38% das compras efetuadas no Brasil. O interessante é que o grupo em que está o engenheiro Lellis detém 46,6% da massa salarial do País, ante 26,9% da classe C. Uma das possíveis conclusões: a classe B tem mais dinheiro, mas a C está mais disposta a gastar. No alto da pirâmide, a classe A é representada pela minoria dos domicílios no País (2,6%). Enquanto o salário dessas famílias corresponde a 23,7% da renda nacional, apenas 16,2% dessa renda é convertida em bens de consumo. A explicação para a existência de mais dinheiro do que consumo é que os ricos concentram suas ambições em investimentos monetários. Foi isso o que fez o empresário e pecuarista Luís Hermano Colferai, 60 anos, para formar seu patrimônio. “A fórmula do sucesso é poupar”, diz Colferai. “Gosto de comprar à vista e ao longo dos anos desenvolvi o hábito de investir na poupança.”
Para manter o desenvolvimento econômico baseado no consumo – fórmula que, aliás, ajudou os Estados Unidos a se tornarem o país mais rico do mundo –, o governo brasileiro prepara uma série de medidas que deverão ser adotadas nos próximos meses. Mais concessões fiscais para eletrodomésticos da linha branca e novas linhas de crédito buscam principalmente despertar os ânimos daqueles que ficaram assustados com o crescimento tímido de 2,7% do PIB brasileiro em 2011. Mas a turma dos que estão realmente temerosos é pequena. Segundo uma pesquisa global realizada pela Nielsen, o consumidor brasileiro é o quinto mais otimista do mundo. Nesse caso, otimismo se traduz essencialmente em disposição para gastar. Para especialistas, o Brasil está perto de atingir aquele grau de satisfação em que, mais do que se estressar para pagar as contas, o que move as pessoas são os planos de consumo imediatos ou para o futuro – desfrutar de um restaurante sofisticado, construir uma casa, viajar para o Exterior. É o estado de bem-estar alcançado apenas por alguns países europeus e que, por mais surpreendente que possa parecer, os brasileiros estão prestes a conquistar.
Neuromarketing lê desejo do consumidor
Fonte: Diário do Comércio
Conhecer verdadeiramente o gosto e o desejo dos consumidores é o sonho de todo empresário. Saber como se aproximar e oferecer o produto certo, na hora exata, seria, sim, o fim das dores de cabeça de qualquer vendedor. Na busca por informações fiéis, publicitários e empresários lançam mão da ciência e tentam unir os conhecimentos da neurociência e do marketing em uma nova técnica de pesquisa: o neuromarketing.
Ainda pouco difundido no Brasil, o neuromarketing é definido por Alex Born, administrador de empresas, especialista em gestão de pessoas e pesquisador do tema, como "o estudo da atividade mental e das reações cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a mensagens e estímulos de marketing ou outros quaisquer".
Em Minas Gerais, a doutoranda em administração de empresas pela Universidade Federal de Minas Gerais/Centro de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (UFMG/Cepead), Caíssa Veloso e Sousa, desenvolve pesquisa pioneira sobre o tema. O estudo faz parte do trabalho de doutorado em administração.
As atividades mentais são medidas por uma série de reações captadas por ressonância magnética, eletroencefalogramas e outras respostas combinadas como resistência galvânica da pele e dilatação e movimento das pupilas. A pesquisa realizada no Brasil, segundo Caíssa Sousa, é composta por duas partes: a primeira é um questionário respondido pela internet (http://aivaromd.com.br/carros) em que os voluntários são expostos à imagem de um determinado produto e devem associá-la a outras imagens. Posteriormente os resultados serão confrontados com testes de medição de dilatação e movimento de pupilas.
"A intenção é perceber quais os pontos do produto chamam a atenção do consumidor e se essa atenção condiz com as respostas que ele emite voluntariamente. Muitas vezes estamos tão habituados com determinada marca que as respostas se tornam automáticas e não revelam as nossas verdadeiras preferências. Como o corpo não é capaz de mentir, o confronto dessas informações pode trazer novos dados e, com eles, novas estratégias de marketing para as empresas", explica a pesquisadora.
Testes cegos - Os chamados testes cegos, em que as pessoas são expostas a vários produtos sem conhecer as marcas as quais pertencem, e o polígrafo, conhecido como máquina da verdade, usam princípios que compõem o neuromarketing mas não podem ser classificados como tal por usarem apenas parte das premissas.
Para desenvolver a pesquisa foi necessário a constituição de uma equipe multidisciplinar. Além de Caíssa Sousa e do orientador José Edson Lara, da UFMG/Cepead, graduados em administração, fazem parte do grupo rico de Castro e Costa, do Centro de Pesquisa René Rachou/Fundação Osvaldo Cruz (Fiocruz- Minas). Também participam Álvaro Machado Dias, neurocientista, e Rodrigo Affonseca Bressan, com formação em psicologia, ambos da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp).
"O neuromarketing requisita conhecimentos de diferentes áreas e como uma disciplina ainda em formação, com pouca literatura, especialmente em português, precisamos de uma equipe capaz de observar os diversos aspectos para uma compreensão ampla e coerente sobre o tema e os resultados", avalia a doutoranda. Segundo ela, o neuromarketing é um estudo pautado em outras ciências que deve contribuir para que o marketing seja, um dia, também considerado uma ciência, capaz de formular modelos teóricos.
Existem outros campos do conhecimento que também fazem interface com a neurociência e que começam a ser discutidos pelas comunidades acadêmicas e profissionais como a neuropolítica e a neuroeconomia. O neuromarketing como ferramenta para as empresas ainda apresenta um alto custo. "Como um novo conhecimento os custos de uma pesquisa como essa ainda são bastante elevados. Poucas multinacionais utilizam o neuromarketing. Acredito, porém, que com a disseminação da informação e a realização de novos estudos, especialmente no Brasil, possamos ver o neuromarketing sendo utilizado pelas empresas", prevê.
Autoridade - O Brasil é um país respeitado no campo da neurociência. O professor Miguel Nicolelis, considerado uma das maiores autoridades da área, já foi considerado pela revista "Scientific American" como um dos 20 cientistas mais influentes do mundo. As pesquisas do professor se concentram na área da saúde e pretendem usar a "força da mente" para fazer paraplégicos e tetraplégicos andarem.
O princípio, que já está em fase de testes com animais, especialmente macacos, é conseguir ler os códigos produzidos pelas tempestades cerebrais, em forma de ondas elétricas, e reproduzi-los em um artefato mecânico, que pode ser braços ou pernas robóticas. Assim o exoesqueleto seria capaz de reproduzir o movimento instruído pelo cérebro, dispensando o corpo físico. O plano de Nicolelis é fazer com que uma criança brasileira tetraplégica dê o chute inicial da Copa do Mundo em 2014, em São Paulo.
"O professor Nicolelis é uma referência para todos que, de alguma forma, trabalham no campo da neurociência. motivo de orgulho ter o trabalho do professor reconhecido mundialmente", completa Caíssa Sousa. Nicolelis trabalha no Departamento de Neurobiologia da Universidade Duke, Carolina do Norte (EUA), e chefia o Instituto Internacional de Neurociências de Natal Edmond e Lily Safra.
Conhecer verdadeiramente o gosto e o desejo dos consumidores é o sonho de todo empresário. Saber como se aproximar e oferecer o produto certo, na hora exata, seria, sim, o fim das dores de cabeça de qualquer vendedor. Na busca por informações fiéis, publicitários e empresários lançam mão da ciência e tentam unir os conhecimentos da neurociência e do marketing em uma nova técnica de pesquisa: o neuromarketing.
Ainda pouco difundido no Brasil, o neuromarketing é definido por Alex Born, administrador de empresas, especialista em gestão de pessoas e pesquisador do tema, como "o estudo da atividade mental e das reações cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a mensagens e estímulos de marketing ou outros quaisquer".
Em Minas Gerais, a doutoranda em administração de empresas pela Universidade Federal de Minas Gerais/Centro de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (UFMG/Cepead), Caíssa Veloso e Sousa, desenvolve pesquisa pioneira sobre o tema. O estudo faz parte do trabalho de doutorado em administração.
As atividades mentais são medidas por uma série de reações captadas por ressonância magnética, eletroencefalogramas e outras respostas combinadas como resistência galvânica da pele e dilatação e movimento das pupilas. A pesquisa realizada no Brasil, segundo Caíssa Sousa, é composta por duas partes: a primeira é um questionário respondido pela internet (http://aivaromd.com.br/carros) em que os voluntários são expostos à imagem de um determinado produto e devem associá-la a outras imagens. Posteriormente os resultados serão confrontados com testes de medição de dilatação e movimento de pupilas.
"A intenção é perceber quais os pontos do produto chamam a atenção do consumidor e se essa atenção condiz com as respostas que ele emite voluntariamente. Muitas vezes estamos tão habituados com determinada marca que as respostas se tornam automáticas e não revelam as nossas verdadeiras preferências. Como o corpo não é capaz de mentir, o confronto dessas informações pode trazer novos dados e, com eles, novas estratégias de marketing para as empresas", explica a pesquisadora.
Testes cegos - Os chamados testes cegos, em que as pessoas são expostas a vários produtos sem conhecer as marcas as quais pertencem, e o polígrafo, conhecido como máquina da verdade, usam princípios que compõem o neuromarketing mas não podem ser classificados como tal por usarem apenas parte das premissas.
Para desenvolver a pesquisa foi necessário a constituição de uma equipe multidisciplinar. Além de Caíssa Sousa e do orientador José Edson Lara, da UFMG/Cepead, graduados em administração, fazem parte do grupo rico de Castro e Costa, do Centro de Pesquisa René Rachou/Fundação Osvaldo Cruz (Fiocruz- Minas). Também participam Álvaro Machado Dias, neurocientista, e Rodrigo Affonseca Bressan, com formação em psicologia, ambos da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp).
"O neuromarketing requisita conhecimentos de diferentes áreas e como uma disciplina ainda em formação, com pouca literatura, especialmente em português, precisamos de uma equipe capaz de observar os diversos aspectos para uma compreensão ampla e coerente sobre o tema e os resultados", avalia a doutoranda. Segundo ela, o neuromarketing é um estudo pautado em outras ciências que deve contribuir para que o marketing seja, um dia, também considerado uma ciência, capaz de formular modelos teóricos.
Existem outros campos do conhecimento que também fazem interface com a neurociência e que começam a ser discutidos pelas comunidades acadêmicas e profissionais como a neuropolítica e a neuroeconomia. O neuromarketing como ferramenta para as empresas ainda apresenta um alto custo. "Como um novo conhecimento os custos de uma pesquisa como essa ainda são bastante elevados. Poucas multinacionais utilizam o neuromarketing. Acredito, porém, que com a disseminação da informação e a realização de novos estudos, especialmente no Brasil, possamos ver o neuromarketing sendo utilizado pelas empresas", prevê.
Autoridade - O Brasil é um país respeitado no campo da neurociência. O professor Miguel Nicolelis, considerado uma das maiores autoridades da área, já foi considerado pela revista "Scientific American" como um dos 20 cientistas mais influentes do mundo. As pesquisas do professor se concentram na área da saúde e pretendem usar a "força da mente" para fazer paraplégicos e tetraplégicos andarem.
O princípio, que já está em fase de testes com animais, especialmente macacos, é conseguir ler os códigos produzidos pelas tempestades cerebrais, em forma de ondas elétricas, e reproduzi-los em um artefato mecânico, que pode ser braços ou pernas robóticas. Assim o exoesqueleto seria capaz de reproduzir o movimento instruído pelo cérebro, dispensando o corpo físico. O plano de Nicolelis é fazer com que uma criança brasileira tetraplégica dê o chute inicial da Copa do Mundo em 2014, em São Paulo.
"O professor Nicolelis é uma referência para todos que, de alguma forma, trabalham no campo da neurociência. motivo de orgulho ter o trabalho do professor reconhecido mundialmente", completa Caíssa Sousa. Nicolelis trabalha no Departamento de Neurobiologia da Universidade Duke, Carolina do Norte (EUA), e chefia o Instituto Internacional de Neurociências de Natal Edmond e Lily Safra.
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