Embalagem não é explorada pelo Marketing

Fonte: Mundo do Marketing - 27/04/2009

A embalagem é reconhecida como uma forte ferramenta de Marketing pelos executivos do setor, mas ainda não é posta em prática nas companhias brasileiras, revelando uma oportunidade para as empresas que se adiantarem. Essa é a conclusão da pesquisa “A Embalagem como Ferramenta Estratégica de Marketing”, realizada pela GfK Brasil e apresentada hoje no II Fórum Nacional de Gestão Estratégica da Embalagem, evento idealizado pela ESPM.

Segundo o levantamento, 61% dos executivos ouvidos afirmaram que a embalagem tem papel importantíssimo nos planos de Marketing e na estratégia da empresa, enquanto que 81% dizem que usam a embalagem como ferramenta de Marketing. Cerca de 22% deles se identificaram como o principal responsável por embalagem na empresa, enquanto que a maior parte deles (55%) contou ser uma das pessoas encarregadas.

A maioria (78%) ressaltou ainda que considera a embalagem muito importante na construção da imagem da marca, enquanto que 76% concordam que ela é uma importante ferramenta de Marketing, mesmo valor registrado entre aqueles que a consideram uma parte importante do produto final.

Alguns dados, no entanto, põem em dúvida as afirmações dos executivos. Somente 30% deles reconhecem que suas empresas possuem um quadro de colaboradores adequados para cuidar da embalagem. O seu aproveitamento como diferencial competitivo também é baixo, com apenas 46% das empresas afirmando desenvolver embalagens promocionais e 43% sazonais.

Custo ainda é principal critério no desenvolvimento de embalagens
Apenas 39% das empresas ouvidas afirmaram que fazem uso de um programa de inovação, apesar de 74% delas ter um profissional responsável por isso. O incentivo à participação de profissionais de Marketing envolvidos com embalagens em feiras do setor abrange 59% das empresas. A inovação, aliás, é o sétimo critério mais citado para seleção de parceria em design de embalagens, com 9% de citação.

Na frente, está o preço, liderando com 32%, seguido por agências conhecidas/conceituadas (30%) e criatividade (17%). Complementando esses dados, apenas 52% das empresas acreditam ter lançado uma embalagem inovadora nos últimos dois anos e 59% apontaram que não planejam adotar uma nova tecnologia ou equipamento no setor de embalagem. A questão da importância dada ao preço na hora de desenvolver uma embalagem é reforçada com a constatação dada por apenas 29% dos entrevistados de que sua empresa abriria mão de trabalhar apenas com fornecedores que oferecem o menor custo para ter uma embalagem com melhor design e valor agregado.

O critério de custo é privilegiado até mesmo em comparação com práticas sustentáveis. “Entre aqueles que consideram a sustentabilidade importante na estratégia de Marketing [N.R: apenas 51% dos entrevistados], sete em cada dez dizem que sua empresa está disposta a trocar de embalagem por uma mais sustentável, mesmo que tragam algum impacto no aspecto visual. Porém, se a mudança impactar no custo, esse número cai para 49%”, explica Paulo Carramenha, Diretor Presidente da GfK Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Resultados apontam oportunidade na área
As principais contribuições das embalagens aos clientes finais referem-se a transmitir a imagem da marca (48%) e Design (39%), seguidas por Praticidade (27%), Informação (22%) e Proteção (16%). Alguns desses quesitos aparecem com mais ou menos força em alguns segmentos, como o design em cosméticos (56%) e limpeza (apenas 18%). A proteção é mais privilegiada no segmento de limpeza (41%), enquanto que a informação vale mais para a indústria de alimentos (31%).

As ações de Marketing mais comuns com o uso da embalagem são o oferecimento de brindes (68%), criação de packs promocionais (63%) e promoções do tipo “compre dois leve três” (60%). Já a integração com a internet ainda é fraca: apenas 76 empresas das 150 pesquisadas (51%) fazem algum elo, geralmente apenas indicando o endereço do site e convidando o consumidor a entrar.

Quando analisados esses resultados por porte de empresa, percebe-se um melhor uso da embalagem como ferramenta de Marketing e integrada à estratégia de empresa entre as grandes companhias. O executivo da GfK garante que o problema não é custo, mas sim uma falta de consciência nas pequenas e médias empresas, além da carência em profissionais capacitados e estrutura suficiente para pensar de forma estratégica. "Muitas vezes há apenas um profissional para cuidar de todos os detalhes nas pequenas empresas. Esses resultados negativos, porém, apontam uma grande oportunidade nessa área. Quem perceber e apostar na embalagem sairá na frente”, prevê Carramenha.

Amostra
A GfK ouviu executivos de 150 empresas, entre grandes (49), médias (53) e pequenas (48), nos segmentos de alimentos, bebidas, cosméticos e limpeza. Foi realizado um estudo quantitativo por meio de entrevistas telefônicas realizadas no mês de fevereiro e março.

Foram ouvidos em sua maioria Gerentes de Produtos (35%), Gerentes de Marketing (32%) e Diretores de Marketing (7%). Pouco menos da metade dos entrevistados (45%) cursaram pós-graduação, enquanto que o restante tem o ensino superior completo. A média de tempo trabalhando na área de Marketing é de 6,6 anos, enquanto que de duração na empresa atual é de 4,7 anos.